第十章 不要讓事件營銷枯萎
一、事件營銷失效的原因及對策
事件營銷集新聞效應、廣告效應、公關效應、形象傳播、客戶關係管理於一體，尤其是其新聞價值和公眾話題性，使其具有很強的傳播能力，具有事半功倍的營銷效果，這也是近年來國內外企業之所以流行這種市場推廣手段的主要原因。
然而現在很多事件營銷似乎並不如策劃和經營者所預想和期待的那樣效果顯著了，其實這正符合了經濟學中邊際效益遞減的規律，說明大眾越來越聰明理智，見識越來越廣，不再輕易被一些價值不大的所謂新聞事件打動了，也由於一些企業的事件營銷策劃手段低下，致使事件營銷的效果差強人意。
下麵讓我們來看一看事件營銷出現“失效”現象都有哪些原因，針對這些原因企業又可以采取哪些對策：
1、缺乏新聞價值
中國缺少真正意義上的公關公司，之所以這麼說，主要是因為中國公關公司缺乏媒體關係，從業者及老板很少是媒體出身，結果是很多事件製造出來了但因為傳播角度沒有新聞所需要的價值，而無法打動媒體關注。在美國公關公司產業人員絕大多數都是媒體出身，總有幾年新聞媒體產業經驗，這對於有效地策劃事件營銷無疑是很有幫助的。
現在的社會熱點很多，媒體可以選取的題材也不少，能夠與媒體建立良好的客情關係，相關企業的事件信息才能從最有新聞價值的角度順利地發布出去，最終達成營銷目的。
事件營銷的核心技巧，應該是做別人沒有做過的，說別人沒有說過的，也就是能開創先河。步人後塵，吃殘羹冷飯，因為其新聞價值早已大打折扣，乃至已不具有新聞價值，所以很難取得好的效果。要想達到這一目的，就要求企業在對自身資源優勢的明確的前提下，還必須具有對競爭對手競爭優勢鏈條上的軟肋的精準掌握，這才是能夠打破人們記憶密集度，標新立異強行入侵顧客和公眾腦海的技巧。比如蒙牛要求其市場中心每年都要發掘一個全國創新的大事件。其第一個捐贈非典、神五讚助、超女策劃都是其中的典範。這些都是非常具有新聞價值的。
怎樣才能使你的“營銷事件”具有新聞價值呢？
（1）市場人員必須保持對社會政治、經濟、科技、文化、教育、環保、三農、國家政策法律、國際政治等方方麵麵的職業敏感度，企業必須具有強烈的公民意識。這樣才能抓住和製造出好的“營銷事件”。
（2）必須和政府有關部門保持密切的關係，隨時獲取政府關注的話題，對於我們國家來說，所有不同類型的新聞媒體基本都是黨和國家的喉舌，政府的聲音他們肯定而且必須進行輿論導向。
（3）必須和各級各類新聞媒體保持良好的公關關係。現在媒體可以使你成功，也可以在一夜之間讓你垮台。媒體無級別，新聞無大小，互聯網上的一個消息也可鬧得你在全國沸沸揚揚。最好是有一群編輯記者朋友，讓他們和你一起策劃事件行銷，讓新聞長腿。
（4）必須要富於創意。你總是向文體明星和得獎冠軍捐贈房子、車子，這隻是錦上添花，自然不能引發公眾關注。如果你向某位人民教師或者是社會弱勢群體比如清潔工捐贈一套房子，並設立弱勢群體救助資金，肯定能引起媒體和公眾關注議論。
2、缺乏公眾參與
缺乏可參與度也是致使事件營銷失敗的主因之一，企業站在自己的角度，一廂情願地策劃一些活動，基本沒有考慮消費者參與的難度，參與的成本，還希望公眾廣泛參與，這無異於異想天開。僅有新聞價值和社會價值，沒有公眾的可參與度，事件營銷也就較難走遠，效果也就打折扣。隨著科技進步和DIY的越來越普及，國人對一些互動的參與意識也越來越強。如果能夠很好地策劃、利用某一事件激發人們的好奇心理主動參與其中，營銷者將會收到良好的市場促銷效果。
超級女聲為什麼轟動全國，主要是利用了手機短訊這一極易參與的互動方式，決賽時全國人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通過拇指互動，有的還動員親友參與其中。大眾自己在娛樂自己。酸酸乳的廣告歌也通過網絡進入千萬少男少女的手機鈴聲中。
再讓我們來看看兩個同在全國範圍發行的雜誌上的有獎問答的事件營銷：一家僅在雜誌上刊登有獎問卷，要求消費者填完問卷後寄回公司市場部，市場部閱卷，正確後可參與抽獎。結果近收回200份。另一家公司不僅在雜誌上而且在網站上公布問卷問題，答題方式是網上答題、電話答題、手機短訊答題和郵寄問卷答題，結果收回5000多份，僅有100份是通過郵寄問卷方式。現代科技讓可參與性增強，且參與的成本降低，網上答題基本沒有成本。郵寄信封最少要0.90元人民幣。可見，參與在營銷中可起到的重要作用。
3、實施組織不力
事件營銷全過程中，再好的營銷事件，如果執行乏力，結果也不會令人滿意。
事件營銷中的事件，有些是策劃出來的，事件營銷的整體設計本身就應該像一個故事，開頭、發展、高潮、結局等各個階段都有“包袱”不斷地抖摟出來，衝突迭起，一波三折，這就要求具備超強的組織實施能力，一環扣一環。如果說企業的每一次事件營銷活動，如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起來的串鏈。串點成線，串珠成鏈。這就是事件營銷的項鏈理論。
實施不力還有一個原因就是缺乏實施操作的SOP（作業指導程序），臨場才出現很多原來沒有想到的問題，或者對事件事先沒有應急備選方案，沒有進行預演。事件營銷的規律是先難後易，如果事先把能想到的各種問題想深想透，就不會出現臨時抱佛腳的慌亂與疏漏了！
蒙牛在借勢“神五”的事件營銷中，其組織嚴密的實施過程就很值得借鑒：
首先製定了完備的媒介宣傳計劃，從全局上把握住了宣傳的關鍵點。提前花了兩個月的時間來策劃這次活動，包括製作電視廣告和平麵廣告。蒙牛專門成立了一個“航天計劃組”每一個人負責什麼，誰指揮誰，一清二楚。並調動了全國上千人員參與。在“神五”上天以前，蒙牛的全部廣告已經製作完畢並各就各位，隻等待一聲令下，廣告就蜂擁而出。為做到萬無一失，蒙牛與廣告公司、電視台都簽訂了“軍令狀”，在合同中注明了“神五成功落地馬上發布廣告”的條款。
“神五”剛成功著陸時，蒙牛就準確把握住了信息發送的節奏。蒙牛關於此次事件的電視廣告、戶外廣告、網絡廣告在第一時間在各大城市實現“成功對接”，讓消費者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影。
在地麵鋪貨工作中，蒙牛的銷售通路，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到。“中國航天員專用牛奶”的產品和品牌特性，與媒體廣告形成立體配合，共同促進銷售和品牌形象的提升，使影視廣告、平麵廣告和人員口碑、現場促銷形成一個傳播層級。
4、關聯性不強
品牌、產品、企業與事件的關聯性關乎“事件營銷”成敗的另一個關鍵點。
很多企業往往隻看到了社會上某某熱點新聞、事件吸引了大眾的高關注度，於是在“時不可待，機不再來”想法驅策下，急慌慌地搭上了快車，卻對於事件與自身的關聯性思慮不夠成熟，結果造成收效甚微，甚至還會惹來不必要的麻煩。
事件營銷中的“事件”給消費者帶來的好處應該與事件本身有一定的內在關聯度，給消費者帶來某種利益。這種利益應是消費者可以識別的。無論是以促銷產品為出發點還是要樹立形象或是彰顯理念，事件營銷都應把企業產品帶給消費者的利益進行重點訴求。
事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關性原則，隻有品牌與事件的聯結自然流暢，才能讓消費者把對事件行銷的熱情轉移給產品。蒙牛品牌與“神五”事件的聯結點："蒙牛牛奶，強壯中國人"、"舉起你的右手，為中國喝彩"等傳播概念，從品牌建設的高度出發，融入到蒙牛長遠的品牌戰略規劃。
有些事件與產品的關聯還要看市場企劃人員的悟性和靈性。
一度風靡的很多影視，像《無間道》、《大長今》等等，不但成為盜版商們重點“緊盯”的目標，也成為了企業搶注商標的對象。通過由電影名字而搶注的此種“事件營銷”模式，可使消費者記住並熟知產品，經銷商也易於隨之了解商品並由此使他們產生銷售的意願。敏銳地悟出其中的關聯性並借商標揚名，打開市場，可謂是企業的一記妙招。
5、不善於借勢
善於借勢是事件營銷成功的關鍵，有些曆史性重大事件是獨一無二，可遇不可求的，象2008年的北京奧運，企業僅靠自己的力量是難以製造轟動大型事件的，或者需要很大的投入才能造出一些“勢”來，這有違事件營銷高效率少投入的優勢。
目前不少企業的事件營銷是自己單槍匹馬操縱事件，事半功倍，屬於不善於借勢之類。衡山借助金庸小說中“五嶽聯盟”的概念策劃了一場旅遊宣傳活動，並把金庸先生請到了衡山，可謂是一出成功借勢的事件營銷。
說起“五嶽”，相信很多人都不會感到陌生，可是這五座名山卻始終沒能有效地對這一眾人皆知的名號做更好的利用，是很可惜的。2003年，第四屆五嶽年會第三次會議在南嶽召開，衡山終於把握住了這個良機，策劃組織了“五嶽聯盟”的營銷聯合體。為了在日趨白熾化的注意力競爭賽中贏得更多市場，保證推出“五嶽聯盟”在旅遊市場上的影響力度，衡山邀請到金庸這位用文字影響到幾代中國人的文學巨匠擔任“五嶽聯盟”的名譽盟主。尤其金庸的得意之作《笑傲江湖》一書中也曾提到過“五嶽聯盟”這個概念，更使對金庸的邀請顯得合情合理。金庸的出現無疑為景區提供了極佳的事件運作點，對這一營銷活動策劃的實施有相當大的推動作用。加上景區選擇了國內權威、並長期保持良好合作關係的中新社湖南分社為主要合作媒體，有計劃、有步驟地推出了係列詳細報道，很快就在全國範圍內引起了各方麵媒體及社會的強烈反響，也帶來了豐厚的利潤：當年十一期間，衡山便接待國內外遊客21.68萬人次，較02年同期增長0.5%，旅遊創收5194.29萬元，實現門票收入606.69萬元，均增長9%左右，創造了當地四年以來“十一”黃金周旅遊接待曆史新高。其中，事件營銷是功不可沒的，並可以看出成功借勢所帶來的效益之大。
現在，製造小的“事件”，已經不能引起媒體和大眾的關注了。吸引不了消費者的眼球，也就達不成營銷的目的。這裏有個消費者和媒體的刺激域度問題，刺激不夠，就很難引起公眾興趣。
6、功利性太強
如果所策劃的事件功利性太強，媒體就會拒絕介入，所撰寫的新聞和稿件太廣告化，即使記者通過，編輯也會槍斃，因此事件營銷講求的是“功夫在詩外”和“無聲勝有聲”，在潛移默化中感染大眾，達成營銷目的。
應該清楚，一個事件從發生開始，一直到變成報紙上的一則新聞，它的內容是在不斷“縮小”的。假如一個事件的數量是100的話，記者可能隻會關心其中80%的具有新聞性的東西，並對此進行采訪。而報社的編輯會對這一稿件進行刪改，可能隻保留了記者文稿中80%的內容。再到版麵安排時，由於版麵的限製，可能編輯刪改的文章隻能有80%的部分見報。那麼，最終見諸報端的內容將會是原來事件的多少呢？100*80%*80%*80%=51.2。
所以，一個成功的事件營銷就是必須注意到這些環節，並通過精心地策劃，努力增強事件的新聞性，盡量減少被記者和編輯刪減的內容。
遼源市西寧大街一手機賣場開業，為了聚攏人氣，除了文藝演出外，還搞起了“天上撒鈔票”活動。看著工作人員撒下的一元紙幣“漫天飛舞”，原本還在看演出的人群紛紛湧動起來，一個多小時內，共有幾百人參加了“撿錢”活動。這一事件，新聞性是具備了，但這一做法讓大眾的看法莫衷一是，甚至有一種令人脊柱發冷的感覺，這種功利性強的事件當招致記者編輯的反感之時，誰又願意為你揚這個名呢？於是，見諸報端的文章隻能看到某地“出事”了，卻不見指名道姓的某企業，結果事倍功半，為他人做了嫁衣裳。
好的事件營銷策劃者並不能隻把精力放在新聞價值的追求上，還必須考慮到，這則新聞是否會受到媒介成文的或者不成文的約束。