第九章 將事件營銷的“點”串成品牌成長的“線”
一、品牌與事件，究竟誰成就了誰
一個影響廣泛的事件往往可以令與事件相關的企業品牌不脛而走，天下盡知，而某品牌一旦出現什麼新鮮事也會引來媒體趨之若鶩，事件如謠言一般漫天飛舞，更多時候是事件成就了品牌，但品牌也能夠成就事件，還有時候很難說究竟是品牌成就了事件還是事件成就了品牌，或者是兼而有之吧。
（一）事件營銷創造品牌價值
1、華帝創意之火點燃十運火炬
2005年10月，中國第十屆全國運動會在江蘇舉行，這是中國內地規模最大的綜合性體育盛會，也是2008年奧運會前的一次大演練。
2004年11月，廣東華帝股份有限公司在獨家研製並捐贈九運會火炬之後，又一次憑借雄厚的企業綜合實力，在強手如林的十運火炬競標中脫穎而出，承擔了十運會火炬接力活動所需的火炬、火種盒、點火器等器材的研發和生產任務。
2005年6月23日，華帝股份在南京召開“獨家研製及捐贈十運火炬、火種盒新聞發布會”，在會上，華帝向十運組委會傾情捐贈其獨家研製的火炬器材，包括價值200萬元人民幣的高科技火炬、火種盒與采火器等火炬器材。也因此，華帝股份獲得了十運會特殊標誌使用權，成為十運會特殊標誌使用許可企業。
8月16日，中山華帝股份獨家研製並捐贈十運火炬的三地火種采集齊聚北京，“十運”聖火拉開了十運火炬傳遞序幕。十運火炬從研發到點火整個過程吸引了全球華人眼球，而幕後製造商接連引發的話題也成為媒體關注焦點。同是在這一天，處於國內廚衛業巨頭地位的華帝在北京召開了十運火炬紀念版、珍藏版上市新聞發布會。在發布會上，華帝隆重推出零售標價達10000元的十運火炬珍藏版紀念灶。此“天價灶具”一出，立即在廚衛行業內部以及媒體中間引起了極大的轟動。
8月17日，金火炬捐贈儀式在南京舉行。華帝股份向江蘇體育代表團讚助了60萬元，並將精細打造的100枚24K純金火炬捐出，用於獎勵江蘇代表團在十運會上獲得金牌的選手。
這些相關於十運的影響大的事件紛紛令華帝衝上媒體的潮頭，成為大眾熱點關注的十運捆綁對象。
另外，配合十運體育事件，華帝還利用科學合理的媒介展開了全方位的傳播活動。
華帝圍繞十運有獎競猜專題，在新浪網、中華網、搜狐網等門戶網站，發布了“華帝創意科技，點燃十運火炬”的廣告信息，並進行了專題讚助——參加“華帝十運會有獎競猜”的網民，就有機會獲得由華帝股份送出的豐富獎品。
主流平麵媒體上，華帝發布了相關公益廣告，同時關於華帝十運火炬的新聞傳播也覆蓋了全國各地的報刊。其中，配合華帝金火炬重獎江蘇代表團十運冠軍事件，獨家讚助了《江蘇金牌選手專訪》欄目及《江蘇十運軍團金牌榜》。
銷售終端也進行了大量的宣傳，主要有十運火炬傳遞及展示、萬元灶陳列、主題海報張貼、大型路演等方式。其中，處於十一黃金周期間的十運會開幕式前夕，珠三角的“華帝聖火南粵激情傳遞”、汕頭的十運火炬展示儀式、湖南的“傳炎帝聖火、燃萬家歡樂”、湖北襄樊的“火炬義賣助學子”及萬人跑活動紛紛造成了巨大的影響力。
廣播電視的傳播也較為活躍。央視《新聞聯播》報道了十運火炬的特點，還播報了華帝競標2008北京奧運火炬研製權的消息。在南京、河南商丘、北京三地舉行的采火活動，央視《新聞30分》等新聞欄目也作了報道。在全國火炬傳遞啟動儀式，從中央到地方的各類電視台均對此作了報道。戶外、公交等傳播媒介，也很好地傳達了華帝獨家研製捐贈十運會火炬的信息。
華帝通過建立企業技術與體育項目的合作關係打開了體育事件營銷之門，贏得了媒體及大眾的關注和肯定。華帝借助十運之勢成就了其品牌。
2、“1+2助學”助華帝首創“公益品牌”
2005年4月8日，華帝“星光計劃580工程”在成都正式啟動，同時，華帝還和中國青少年發展基金會在啟動儀式上簽訂了協議，共同設立了“華帝全國1＋2紅領巾助學基金”。
9月12日，廣西大新縣桃城鎮德立完小，“華帝全國1+2紅領巾助學工程”正式啟動。華帝向受助學校授予了“華帝全國1+2紅領巾助學工程示範學校”的稱號,向受助學生頒發了“華帝1+2助學工程”《結對資助卡》，華帝還向學校捐贈和建設價值約2.5萬元的體育器材、希望圖書室等教學設施。
華帝啟動的“星光計劃580工程”，即在2005年全國建立了500家專賣店，2006年達到800家，2007年達到1000家。華帝計劃每開一家專賣店，即資助兩名家庭經濟困難的學生重返校園，因此叫“1+2紅領巾助學工程”，華帝擬計劃在3年內使7000-8000名家庭經濟困難的學生重返校園。而在這次別開生麵的新聞發布會上，與會的200多名嘉賓全部戴上了鮮豔的紅領巾，使“關愛助學工程，奉獻你我愛心”的主題更加鮮明。
華帝“1+2紅領巾助學工程”的啟動引起了國內眾多媒體的關注，圍繞著4月8日“星光計劃580工程”啟動儀式的進行，從社會新聞、教育新聞、經濟營銷新聞等3條新聞路線，抓住獨特的切入點，挖掘出“解決貧困問題”、“助學教育活動”、“社會營銷，打造企業公益品牌”等新聞亮點，對事件進行深度剖析。
在此次新聞傳播中，注意凸顯數字，強化效果。首期捐贈金額為100萬，意在強調華帝的經濟實力和良好的企業形象、企業文化，加強社會對華帝的認同和讚許；華帝借助學工程開設1000店行動，連同大批經銷商，有效壯大自身規模和渠道建設，拉動終端銷售；華帝在對外發布中，積極從數字中找到新聞點，用數字說話，表明真實情況，效果被極大強化。
9月中旬，華帝又聯合搜狐網、新浪網兩大主流網站，隆重推出“華帝1+2助學工程”主題網站，網站特設捐書係統，把創新後的“華帝1+2助學工程”全麵推向社會。“華帝1+2助學工程”主題網站分設活動簡介、助學新聞、求學故事、助學追蹤、網友播報、希望圖書室等欄目，整個主題網站以華帝綠為主，圖文並茂，界麵友好，互動性強。
為此，華帝總裁黃啟均形象地比喻，“華帝全國1+2紅領巾助學工程”已成功地一口氣將華帝幾乎所有的數千名經銷商拉進來，形成了一個龐大的公益群體。而主題網站的開通，則將數以萬計的社會各界愛心友好人士團結起來，形成一個無法估量的龐大公益群體。
華帝計劃每開一家“專賣店”便資助兩名學生，三年內將使7000-8000名家庭困難學生重返校園。助學工程啟動儀式上，華帝股份董事總裁黃啟均代表公司向助學基金捐贈首期資金100萬元，資助首批1000名貧困地區家庭困難學生重返校園完成小學學業。中國青少年發展基金會常務副秘書長塗猛在接受記者采訪時說：“華帝以每開一家專賣店便資助兩名家庭困難學生重返校園的捐助模式，在國內企業參與公益事業中是一種創舉。對推動我國公益事業的發展，有很好的借鑒意義和示範作用。”
其實，“1+2紅領巾助學工程”的啟動也是華帝品牌戰略的深化。據了解，華帝公司2004年9月1日在深交所掛牌上市，2005年實行事業部製，自身擴張的需要帶動了營銷網絡的發展。因此，在現有1500家專賣店的基礎上，實行“星光計劃580工程”，致力開拓縣域二三級市場。而以公益行動力帶動營銷力，也成為華帝一種新的品牌戰略。黃啟均表示，華帝公益品牌的啟動是繼其無償讚助九運會、十運會火炬等體育公益事業之後，推動教育事業發展的又一次大規模動作。
記者注意到，華帝在打造公益品牌的同時，公益事業與營銷模式共融的模式也開始浮出水麵。華帝已將短期效益、企業的自身利益與長遠利益、社會的整體利益相結合，促使“營銷新法”應運而生。更重要的是，“1+2紅領巾助學工程”一口氣將華帝的數千名經銷商拉進來，形成了一個龐大的公益群體。華帝主要是通過“星光計劃”將公益事業與渠道建設緊密結合，不僅實現了營銷渠道的扁平化、基層經銷商數量擴大化，也讓華帝的企業道德、企業責任通過渠道建設方式得到最佳體現。
有專家分析稱，華帝推出國內首家企業公益品牌——“1+2紅領巾助學工程”，使廚衛龍頭企業和中國青基會強強聯手，組成了一個有龐大網絡資源和極具公信力的NGO組織（非政府組織），最大限度地實現了企業與社會的共贏。此舉不僅為中國的公益事業帶來新氣象，而且對於企業品牌的拓展而言，也具有裏程碑般的深遠意義。
（二）品牌打造事件營銷
企業要成功應用事件營銷，必須注意事件營銷與品牌形象、品牌個性的統一性，所圍繞的事件必須以品牌個性、品牌核心價值為中心。事件營銷對企業品牌來講是一把雙刃劍。與品牌相統一的事件營銷能夠極有效地促進企業品牌的騰飛；與企業品牌相背離的事件營銷則很可能達不到企業所預期的效果，甚至有礙於企業品牌的美譽度。事件營銷必須圍繞著提升品牌的美譽度來挖掘事件的新聞價值，吸引消費者的注意力；必須堅持事件與品牌相關性原則，實現品牌與事件的自然流暢連接。隻有這樣，才能成功實現將消費者對事件營銷的熱情轉移到企業品牌上來，這樣才能最終造就企業品牌的騰飛。
二、炒作事件不等於品牌塑造
引起消費者的關注是事件營銷的重要目標，這是毫無疑問的。不少企業都希望利用事件營銷讓新聞界爆炒自己的產品，以達到產品知名度的迅速擴大並拉動銷量，但廣告、促銷和事件炒作都是一種短期的營銷行為，對企業來說進行事件營銷不能隻注意短期的炒作效果，還必須注意事件營銷與長期品牌塑造的關係。
比如說奧克斯，奧克斯空調對於炒作事件已經駕輕就熟，甚至有一篇關於奧克斯文章的標題就是《非事件不營銷》。除了我們在調查中提到的“成本白皮書”之外，還有掀起“一分錢空調”套餐、米盧作秀、“爹娘運動”、《空調技術白皮書》等等，使在前六、七年還默默無聞的奧克斯從2001年到現在名聲大噪，銷售額直線上升。2002年又借“吳士宏”炒作了一把，但過多的事件營銷也會在消費者心目中產生邊際遞減的作用，對長期的品牌建設會有一定的負麵影響。因為炒作事件與企業的長期的品牌塑造並非一回事，有很多事實證明企業僅僅吸引到大眾的眼球還是遠遠不夠的。
炒作一詞如今已經很大程度上流於貶義。概括一下就是媒體用捏造、誇大、推測等非正常報道手段對某人或某事進行報道。炒作的目的是製造噱頭，吸引讀者的關注，最終提高報紙的發行量或網站的點擊率。炒作的竅門是充分利用人們的窺私欲、揭陰欲，發揮作者的製造力和想象力，置新聞的客觀真實性於腦後。炒作的特征是錯誤地把握新聞報道的度。
企業進行事件營銷必須注意將其與炒作嚴格區分。事件營銷不同於炒作，炒作無法使企業品牌獲得騰飛。消費者對炒作的厭惡心理迫使企業在運作事件營銷的過程中防止將事件營銷演化成炒作。炒作是一種短期行為，是為迅速擴大企業知名度和拉動銷量而進行的熱點包裝。事件營銷則是長期行為，雖然它也是通過新聞媒體宣傳企業品牌，但事件營銷是一個品牌長期建設過程，它緊緊圍繞品牌的核心價值展開，因而事件營銷能促使企業品牌的騰飛。讚助“神五”並非蒙牛一家，但能夠讓消費者至今清晰記住的首推蒙牛。同樣的契機、同樣的事件，不同的結果，從某種意義上講，體現的正是蒙牛運用事件營銷取得的效果。“蒙牛，中國航天員專用乳製品”不隻是一個單純的事件營銷，它已成為蒙牛品牌塑造的長期戰略。2004年4月，蒙牛產品以其優異的品質，繼成為“航天員專用乳製品”之後，又成為國家隊備戰2004年雅典奧運會和2008年北京奧運會的“運動員專用乳製品產品”。蒙牛不是炒作品牌，而是將事件營銷作為蒙牛品牌發展的長期戰略，以此更加係統地整合運用各種營銷手段，圍繞著蒙牛品牌的核心價值展開事件營銷，保持事件營銷的長期宣傳效應，從而促使蒙牛品牌獲得騰飛。
成功的事件營銷對塑造品牌形象的確有非常出色的作用，但有些企業為了拔高品牌有時卻做出揠苗助長的事來，炒作了名頭，卻於品牌塑造無益，其後果輕者期望落空，投資空打了水漂，重者則引火上身，害了自己，倒了企業。
寧波金鷹集團天價1518萬元購買北京體育館兩個開國大典時懸掛的大紅燈籠，起初隻是想出出風頭，不想一段時間後，大小媒體又曝出一則醜聞：寧波金鷹老總吳彪被拘。原來，拍賣事件一起，寧波金鷹及其老總吳彪便成了媒體關注的焦點，無數雙眼睛同時盯準了金鷹和吳彪，吳彪在金鷹做的一些醜事也就無所遁形了。可見，事件營銷在彙集焦點的同時，還需要企業潔身自好才行。
還有新近科龍老總顧雛軍，在因經濟問題入獄後反思了九大教訓，其中有一條就很明確的指向了知名度太高未必是件好事。所謂樹大必招風，一年前郎鹹平教授炮轟科龍引發的媒體大論戰，使得公眾普遍開始用懷疑的眼光審視科龍，顧雛軍意圖掩人耳目的一些資本運作受到了限製，國內銀行也對他提高了警惕，一代梟雄顧雛軍就這樣因為資金鏈條斷裂而脆弱地倒下了。
這些品牌管理者並沒有弄清楚，事件營銷策劃的目標到底是什麼？隻期待著炒作事件能帶來大範圍的關注度，結果讓策劃誤入歧途。階段內的品牌傳播目標是應營銷目標而設的，以公關、事件營銷和活動營銷等傳播工具為主體的策劃，本質上是為了促進階段內的傳播目標盡快達成，這些目標要麼是提升知名度，要麼是傳播品牌利益點，要麼是鼓動購買。
一旦階段品牌傳播目標達成，品牌將順承進入下一階段的目標傳播，針對先前目標的策劃也就結束了。當然，如果品牌管理者不按規律做事，將事件營銷炒作得如瘋長的野草一樣式了控製，就極有可能為企業自身帶來麻煩。
由於策劃隻是服務於企業階段內品牌傳播目標的達成，所以企業應該在策劃頻度上予以控製。一旦頻度的傳播效果累積到了一定程度，經過事前事後的傳播效果測量評估，已經達成了當前傳播階段的傳播目標，那麼品牌傳播才可以推進到下一階段，而策劃的角度和工具也應隨之而改變，不宜在單一策劃上過於窮追猛打，一味炒作，物極而反，對於品牌的塑造也可能起負作用。
像吳彪與金鷹集團，如果他最初在評估時覺得在自己資金並不充裕的情況下，過於追名逐利可能會暴露自己的一些汙點，他可能不會得意忘形，而會選擇刻意低調。當然，進行策劃的風險控製並不是一件很容易的事情，它必須仔細考量策劃執行的整個細節，事前預測策劃在社會上可能引起的反應，並初步判斷對品牌塑造可能產生的好壞兩麵的效果。
誠然，隻要是策劃就會有風險，所不同的隻是大和小、效果好與壞的區別。啟用一場真正的好策劃是需要很多基本功的，它需要進行傳播目標的確定、需要進行傳播工具的選擇、需要對策劃題材進行風險考量、需要全程追蹤評估策劃的傳播效果、需要對策劃總體進行投資回報率分析等，這並不是一場炒作可隨便達成的。所以品牌管理者要記得：炒作事件不等於品牌塑造。
三、切合品牌個性更重要
很多事件營銷的實踐案例表明：當事件營銷可以與品牌形象、品牌個性相吻合時，它所發揮的威力和持續的程度遠遠勝於單一的事件炒作。所以，企業在運作事件營銷的時候要注意，事件切合品牌的個性更為重要。
飛利浦組織的一次精英野外生存賽，以參與者頑強的生存曆練考驗出了飛利浦產品的品質優勢，就切合了品牌的個性。這是怎樣的一次活動呢？
“五一黃金假期”時，一群勇於挑戰自我的商務精英從全國各地聚集到了絲綢之路的明珠——敦煌，並組成了兩個勇敢者隊伍——“持久之隊”和“無憂之隊”，他們每人攜帶一部充足電的有超長待機王稱號的飛利浦9@9C作為唯一的通信工具和攝影工具(沒有充電器，沒有備用電池)，開始了為期6天的“商務精英野外生存挑戰賽”。最終，這群“野人”完成了一個又一個“辦公室一族”們曾認為不可能完成的任務。
2005年7月30日至8月5日，作為“持久之道，無憂之旅”商務精英野外生存係列賽事的又一站，飛利浦9091／9098商務精英野外挑戰賽將在新疆北部的喀納斯舉行。在簡單而原始的自然條件下，8名商務精英將經曆各種的考驗：在有限的資金條件下，完成相應的采購任務；徒步行進，動手搭建帳篷並在草地宿營；還有經曆滑索過河，尋馬騎馬，滑索飛度激流。團隊合作競速，團隊漂流以及登山等項目。隊員們將在嘉登峪、禾木、喀納斯湖，黑湖、臥龍灣等無數讓人渴望的異域風景中，讓自己與自然和諧一體。
通過一係列別開生麵的野外生存係列賽事，飛利浦手機超常的待機、耐磨、抗低溫等能力得以體現。此外，作為一直以來定位中高端的手機品牌，飛利浦選擇了各行各業中的商務精英人士來參與此次活動，希望通過他們的實際經曆和切身感受來描繪飛利浦手機為他們帶來的便捷性和實用性。