失效的事件營銷已經不適應市場的前進的齒輪，若想讓事件營銷繼續為企業建功立業，企業就要力求避開上麵的諸多彎路，精心策劃，力求實現最佳的營銷效果。
二、事件營銷的階段性策略
一個企業在產品的不同階段所選擇的事件營銷也應該是不同的。不是任何事件營銷對企業都是有益的，這還要根據企業的資源和外部條件而定。
1、“借局布勢”——產品導入期的策略
當企業產品將要導入市場時，往往既缺乏市場，又缺少渠道。如果按常規產品發展軌跡是很難迅速做大的。這時可以采取“借局布勢”的事件營銷策略來打開品牌知名度，進而再占領市場。
有人將營銷活動中的可借之勢分為“一借天時、二借地利、三借敵人、四借朋友，五借自已”，其中不乏事件營銷的好名頭。借天時是指銷售的淡旺季、重大節日、重大事件等，如對於如空調來說，旺季占整個銷售季節的70%左右，抓住旺季就等於全季的勝利；借地利是指區域的相關優勢，如地理位置、交通情況、經濟發展情況、渠道情況等；借敵人是指競爭對手的相關內容，比如競爭對手在策劃一項大型活動時，迅速有效的跟進則可以分享一些活動效果；借朋友要注意尋找合作者，加強合作，達成統一戰線，實現雙贏，如與其他品牌聯合作廣告與促銷則能起到較好的紮堆效應；借自己是指自身的一些優勢，揚長避短，或者是自身製造的公關事件等。巧借這五勢，則會“好風憑借力，助我上青天”。
大寨核桃露在短短幾年時間內，從一個新生的產品做到了好幾個億的規模，關鍵就是在產品剛剛起步時借助了“北京申奧”這個重大事件。
2001年國人最為關心的大事莫過於中國順利加入WTO和北京成功申辦2008年奧運會。而在這兩件大事中，最能引起全國人民普遍注意的還要數申辦2008年奧運會，特別是當北京提出“人文奧運、科技奧運、綠色奧運”三大奧運主題後，企業如能抓住奧運這個契機，把企業與奧運合理捆綁在一起，就會使億萬人在關注奧運的同時，也把視線停留在企業身上。大寨核桃露就是抓住了這個難得的契機，在全國掀起了“大寨核桃露綠色申奧萬裏行———北京—莫斯科支持申奧大遠征”活動熱潮。該活動於2001年5月21日在北京居庸關長城拉開帷幕，曆經一個多月，車隊以北京、大連、青島等奧運賽場為主線，途經秦皇島、沈陽、大連、青島、大寨、西安、蘭州、烏魯木齊等地做了大量奧運宣傳活動。結果在當年10月份鄭州舉辦的全國糖酒會上，大寨核桃露一舉簽下了上億元的訂單。
１、“連環跟進”——產品成長期的策略
連環跟進策略，顧名思義，就是多步驟或多環節的跟進活動，且活動環環相扣，以確保成功。事件營銷往往沒有可參照性和評價的依據，完全需要依據事件本身隱含的規律性做出事前的判斷和決策。那些需要反複論證、層層請示的企業往往無法抓住這種機遇，而那些重視數字說話的企業，也往往因為沒有數據評估而不得不放棄。而蒙牛在“神舟5號”的事件營銷活動中迅速反應的連環跟進策略，卻取得了明顯的成功。
蒙牛“中國航天員專用乳製品”憑借其嫻熟的營銷策劃技巧和決策力與執行力的完美結合，以及快速的反映速度，將事件營銷做到了位，成功成為了必然的結果。
事件營銷成功的關鍵則在於如何策劃與執行，事件營銷需要嚴謹的思路和全麵豐富的知識。因此事件營銷對企業的經營體製提出了更高的挑戰。
還以蒙牛為例——在“神五”飛天前幾個月，蒙牛就開始了從創意、拍片到媒介推廣的全部活動。所以當“神舟5號”早上7點剛一成功落地，蒙牛關於此次事件的電視廣告、戶外廣告、網絡廣告第一時間就在各大城市實現“成功對接”，讓消費者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影。
２、“遠交近攻”——產品成熟期的策略
“遠交近攻”是指在受到地理條件的限製時，攻取靠近的敵人就有利，越過近敵去攻取遠敵就有害。
聯想作為中國IT行業的龍頭老大，應該是國內IT行業的一個標誌性企業了。近幾年來，隨著國內外企業像戴爾電腦、神舟電腦對市場的衝擊，聯想為了不斷做強做大，在穩定國內市場的同時，也開始主動出擊走向國際市場。隨後更是頻頻出手，如改換企業形象標誌、成為奧運會全球合作夥伴、收購世界IT行業巨人IBM個人電腦業務等，從而上演了國際收購的“蛇吞象”，走出了一條“遠交近攻”的拓展之路。
個人電腦業務對IBM來說是一個瀕臨退出的業務領域，在很多外人看來都認為是一場沒有勝算的收購，那麼為什麼聯想要兼並它呢？因為對聯想來說並不是這樣的。一是聯想本來的主營業務就是個人電腦，雖然個人電腦業務對聯想來說日後會有所下降，但是作為企業的核心競爭力是它進入國際市場謀求行業地位的有效武器。而現在能攜IBM的全球人才和渠道市場資源無疑是難得的擴展全球市場的機會。二是IBM作為全球個人電腦的鼻祖，它的技術優勢是具有全球影響力的。而對於新興的科技產品來說，技術往往就意味著實力和競爭優勢。
三、事件營銷傳播要有始有終
企業進行事件營銷應該是一個持續跟進、不斷更新的過程，從企業品牌的打造到使品牌長久地屹立於商業之林非一時之功，曇花一現的事件營銷是不能稱之為成功的事件營銷的。企業進行事件營銷必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，才能吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到營銷的目的。因此企業要將事件營銷進行到底，做到傳播的有始有終，這樣才能使事件營銷充分發揮其作用。
在事件營銷的實施過程中，傳播策略是非常重要的一個環節。事件營銷的實施就是一個事件本身的傳播過程，借助事件這一載體來傳播企業所希望傳播的關鍵訴求點。所以傳播應貫穿於事件的策劃、發生、進展和結束，事件結束，並不意味著傳播的結束，從頭到尾都要有事件進展相對應的媒體報道，特別是後續跟蹤報道，做到有始有終才能達到傳播效果的最大化。那麼怎麼樣才能做到事件營銷傳播有始有終呢？
1、要對事件營銷進行全麵、細致、操作性強的策劃，明確透過事件營銷所要傳播的主題，如公司形象、品牌理念等，企業內涵、品牌理念與營銷所倚重的事件要有合適的對接點，再根據主題製定完備的媒介宣傳計劃，從全局上把握宣傳的關鍵點。完善的計劃和周密的部署是事件營銷成功的重要前提。
蒙牛“航天員專用牛奶”的廣告之所以能在“神五”成功落地的幾個小時之內遍布大江南北，就是因為事前做了完善的計劃，每一個細節都考慮得清清楚楚。
2、要發揮傳播的主動性，深入挖掘傳播資源，不就事論事，要將小事做大，挖掘傳播的廣度和深度，在保證稿件新鮮度的情況下盡量爭取更多的發稿數量。
福建移動在策劃“橙色風暴動感地帶2005巨星演唱會”時，就極力從多方麵，多角度來宣傳演唱會的不同凡響。演唱會之前，宣傳“最民主的互動”、“最華麗的組合陣容”、“最迷人的音樂”；演唱會之後，則在主流報紙上采用連續整版專題的形式，對演唱會進行了全麵係統的總結，突出亮點。
3、具體執行策劃要迅速到位。事件營銷力＝策劃力×執行力，再好的事件營銷構思，一旦遭遇很差的執行力，結果也是不會令人滿意的。事件營銷的事件往往是具有新聞時效性的，因此廣告、媒體報道如何在最快的時間內出來，隨事件傳播，甚至達到與事件同步傳播的程度，也是一個關鍵因素。
蒙牛無論是借勢“神五”還是讚助超女，它的成功經驗深刻地告訴我們，快速的反應和執行能力在事件營銷中是多麼重要。在瞬息萬變的市場中，速度，有時候就是勝利。
事件營銷傳播有始有終還不僅僅體現在某一具體事件的傳播上，還應該是一個長期的、連續的傳播行為。事件營銷要“花一分錢做事，花九分錢宣傳”，同時更要保持事件營銷的長期宣傳效應。一時的傳播建立不了品牌，長期的傳播才有可能使品牌家戶喻曉。單憑一次或幾次炒作，企業很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，並讓消費者接受或認可，隻有持之以恒的宣傳，才能做到品牌理念真正深入人心。所以事件營銷不應隻是一個短期的戰術行為，而應視為企業的長期戰略，需要長期投入，進行係統的組織。
采用事件營銷成功的企業無不把事件營銷看作積累品牌的長期戰略，通過長期、連續的事件營銷傳播，品牌得以持續積累。
三星公司自1969年成立以來，一直將產品定位為高端、時尚、前衛的國際品牌，在上個世紀80年代還是個名不見經傳的企業，並且還負債累累。而後來通過持續地讚助奧運活動及其它體育活動，使得三星品牌價值持續增長，並在多個領域擁有了世界排名第一的產品。2002年，三星電子被美國專業品牌調查機構INTERBRAND公司和美國《商業周刊》全球最有價值的品牌排名中，三星品牌價值達到125.5億美金，排名世界第21位，被評為全球品牌價值提升速度最快的公司。
三星電子之所以取得這一驕人成績，源於1996年三星李健熙會長提出的一種戰略：本著把企業無形資產的核心力量與企業競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平的原則，通過讚助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展體育事件營銷，來大幅度提升三星的品牌價值。
關於三星在體育讚助方麵的記錄，李相鉉總裁算了一筆賬——三星電子每年的市場營銷費用約為20億美元，體育事件營銷就占到了3億美元～4億美元，其中包括參與TOP這樣的奧運會計劃。三星電子這些年在體育讚助方麵確實“功勳卓著”：重大賽事方麵，從1986年漢城亞運會開始，直到2002年的釜山亞運會，三星沒有缺席連續四屆亞運會中的任何一屆，其在1990年北京亞運會上的表現更是給中國觀眾留下了深刻的印象；此外，1988年漢城奧運會、1998年長野冬季奧運會（全球合作夥伴）、2000年悉尼奧運會（全球合作夥伴）、2002年鹽湖城冬季奧運會（全球合作夥伴）等都可以看到三星電子活躍的身影。多年來，三星電子一邊通過這一係列體育讚助活動來塑造自己的公益形象，進一步提升自己的品牌價值，一邊不斷埋頭苦幹發展壯大自己的生產線和提高自己的產品品質，並一躍成為亞洲乃至世界知名企業，實現利潤不斷翻番的經濟效益。這一切都離不開其不斷“鑄1補0”的策略，使之在全球體育事業的不斷進步和發展過程中發揮了極其重要的作用。
事件營銷不能隻計較一時，還需要看到長遠。如果僅隻把事件營銷看作是一種“短平快”的戰術、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具，那麼往往隻能被消費者記住一時，還遠達不到品牌塑造的作用。僅僅在電視上做幾次廣告，在報紙上吆喝幾聲，發幾篇報道，以為就是可以摘得借勢和造勢的碩果，這種想法是不成熟的，如果消費者在還沒有真正理解個中信息時，就再也沒有了下文，這種虎頭蛇尾，有始無終的做法是很難達到提升品牌形象的目的的。
因此，企業如果要運用事件營銷，就應把它視作企業發展的長期戰略，從一定的戰略高度去重視它，無論是某一具體事件的傳播，還是連續、長期的傳播，都要做到持之以恒，有始有終，這樣才能使傳播效果最大化，營銷回報最大化。
四、風生水起的網絡事件營銷
（一）網絡事件營銷揭開麵紗
互聯網已經走進我們的生活，網絡經濟的發展推動了網絡營銷的飛速發展。許多企業建立了電子商務網站或利用互聯網開展各種業務活動，特別是隨著B2B電子商務的發展，國外已經對B2B網絡營銷進行廣泛的研究與討論。拜瑞·斯瓦斯丁在《B TO B營銷》一書中對B2B營銷的原則、計劃戰略、策略進行了論述，指出所有B TO B營銷需要的核心內容――提示產生、事件營銷、回複、訂單產生、顧客――不但正在利用而且能通過網絡營銷得以強化，網絡營銷將被普遍接受並上升到B TO B的營銷的主導地位。特別是，詳細論述了B2B網絡營銷提升經營利潤的七種網絡營銷策略，即①利用網絡產生和評估提示；②利用網絡事件宣傳產品和服務；③在網絡上完成瞬間回複；④通過網絡產生訂單；⑤利用網絡強化與消費者的關係；⑥在網絡上建立虛擬社區；⑦利用網絡來創建管理合作計劃。其中拜瑞·斯瓦斯丁所論述的B2B網絡營銷提升經營利潤的七種網絡營銷策略中的第二項“利用網絡事件宣傳產品和服務”也是事件營銷的一種形式，可稱為網絡事件營銷。