就像前麵提到的那樣，許多企業都存在著一個誤區，即隻要一提到終端就首先想到終端的有形部分，其實終端的有形部分更多地屬於固定的、生硬的、難以改變的，在影響消費者選擇產品方麵所起的作用有限，而無形的部分，或者說軟終端在影響消費者的產品選擇行為方麵則起更加重要的作用。
第一節硬終端與軟終端
按照企業在終端運作中的一般要素性質，通常把終端分為“硬終端”和“軟終端”。對於“硬終端”，大家的意見比較統一，所謂的“硬終端”就是指終端的硬件設施，如產品的陳列與展示、門麵廣告、招貼畫、吊旗、展示櫃，包裝袋等等。對於硬終端管理的主要內容前麵也已經談過，即氛圍的包裝與營造。包裝氛圍對提高品牌形象和知名度起著非常重要的作用，會使每一個走進終端的消費者對產品產生深刻的印象。企業應將現有各種包裝品及價格報給終端商，讓終端商根據自己的需要選購按成本使價售出的包裝品，特殊情況由企業配送部分包裝宣傳品，終端商提出具體包裝要求，由經銷商設法將產品按終端商要求包裝好。
而所謂的軟終端是相對於硬終端而言的，指的是在終端中表現出來的、非物質的、但是能影響消費者決策的一些因素。一般包括以下幾個方麵：①終端營銷人員對經營理念的認同感。②終端營銷人員的禮儀、形象、態度、業務素質、語言表達能力。③終端的促銷活動以及在現場營造的暢銷氣氛、產品美譽度。④有獎銷售、配贈銷售等銷售政策。⑤銷售過程的服務內容與質量。⑥廠商與終端有關人員之間關係的融洽度。⑦播放產品廣告、企業經營理念等關於企業形象的內容。
做好軟終端要注意以下幾個方麵：一是必須樹立與終端長期合作的目標；二是以誠待人，像對待自己兄弟姐妹一樣對待他們，對於年長者要像尊重自己的長輩一樣尊重他們，真誠向他們請教和學習；三是以信立人，人無信而不立，在工作當中一定要說到做到；四是以情動人，以禮待人，加強彼此的溝通；五是以利導之，建立平等合作關係，圓滿完成企業規定的終端營銷任務，以銷售比例提成的形式，增加終端營銷員的收入，達到提高銷量的目的。
硬終端和軟終端的區別在於：硬終端是指有形的、看得見的、摸得著並且可以用量化指標進行考核管理的內容；而軟終端是指無形的，看不見、摸不著卻具有豐富內涵和極為重要的內容。良好的硬終端設施可以在提升產品品牌形象和品牌附加值的同時，形成良好的購買氛圍，強化消費者的購買欲望。與硬終端相比，軟終端的工作更加重要，難度相對而言也更大，但如果沒有軟終端卓有成效地開展工作，硬終端對於促銷的作用將很難充分發揮出來。
第二節軟終端建設
軟終端建設是一項長期性、艱巨性的工作，需要不斷地進行日常維護和改進。軟終端建設工作的最終目的就是提升終端銷量，然而軟終端建設工作不是一蹴而就、一勞永逸的事情，所以軟終端建設必須分階段進行，關鍵是抓住重點市場、抓住重點銷售點。
軟終端與硬終端的不同之處，不僅在於其內容和性質不同，而且兩者之間有著先後和互動的關係。隻有抓住軟終端，硬終端的管理和維護才是有效的，當然出色的硬終端管理也能促進軟終端的建設。
軟終端建設通常會出現很多不盡如人意的地方：例如終端營銷員對企業基本情況、對終端點的維護、對客情關係的維護、對自己的職業發展等沒有正確的了解和認識；終端營銷員隊伍十分不穩定，流動性大，他們對企業的向心力、忠誠度不強；終端營銷員沒能很好地提供市場一線的建議和意見；終端營銷員有許多疑問、不解、埋怨等無人予以疏解等。
1軟終端建設重點
軟終端建設重點包括培訓工作日常化和信息反饋製度化兩個方麵。
1）培訓工作日常化
（1）培訓內容
培訓內容有以下四個方麵。
①企業文化、企業概況、企業發展史、產品功能、特點、賣點等。
②終端營銷員工作規範、促銷技巧、消費心理、銷售場地布置規範、客情關係維護。
③售後服務舉措、售後服務製度、簡單售後服務問題。
④職業發展規劃、個人發展規劃。
培訓工作應重點加強②、④項的深入化培訓，把終端營銷員訓練成為一支對消費者充滿親和力，對經銷商具有親情感，對企業擁有高度忠誠度的隊伍。
（2）培訓形式
培訓可以采用以下四種方式。
①每月至少集中進行一次正規大型培訓。
②每周集中進行一次小型培訓。
③企業管理人員或督導到銷售點巡回培訓。
④每月至少進行兩次業務交流學習。
（3）培訓方法
開展培訓有三種方式。
①宣講。由分公司或辦事處市場部根據企業下發的培訓資料，對終端營銷員進行宣講。
②模擬問答。由分公司或辦事處市場部組織模擬問答，每個終端營銷員都要上台講解，各分公司或辦事處市場推廣人員及其他與會人員以消費者身份提問題，由終端營銷員回答，市場推廣人員現場評分，寓教於樂。
③考試。由分公司或辦事處市場部對所管轄的終端營銷員進行有針對性的閉卷考試，試卷由各分公司或辦事處市場部編寫，考完後針對考卷出現的問題進行評析和講解。
2）信息反饋製度化
（1）信息反饋內容
信息反饋的內容有以下三個方麵。
①終端營銷員對市場一線銷售情況的數字統計。
②終端營銷員在市場一線領悟到的好的建議和意見。
③終端營銷員的投訴。
（2）信息反饋辦法
信息反饋的方法有以下三個。
①各分公司或辦事處市場部將《終端營銷員日報表》、《競爭對手每周市場動態表》列入終端營銷員“報表製”的管理內容，進行正規化日常管理。
②各分公司或辦事處市場部擬訂《優秀建議和意見獎勵製度》，以鼓勵終端營銷員對整個營銷的各個層麵提出合理化提議。
③各分公司或辦事處市場部擬訂《投訴反饋製度》，可以設立意見箱，將終端營銷員的投訴進行認真分析和處理，及時進行公開反饋。
2做好細節服務
所謂細節服務，是指超越一般行業標準，由企業特別提供的、與產品使用直接或間接相關的服務，是一種超常規的個性化服務，也是一種涉及企業經營每一個方麵並貫穿於整個經營過程的服務。
細節服務的作用：細節服務是高水平服務的一種表現。企業服務水平高低，其差別不在於基本的服務內容方麵，而在於一般人不容易想到的服務細枝末節上。因為，在競爭越來越激烈的今天，一個企業如果連基本的服務要求都做不到，恐怕連生存都成問題。企業隻有在服務的各方麵尤其是細枝末節上都做到無可挑剔，才能稱得上是高水平的服務。在其他方麵條件相當的情況下，誰能提供更周到的、獨特的、能滿足消費者某種需要的細節服務，誰就能贏得相當大的心理優勢。細節是引起公眾注意的“有魅力的作料”，是激發公眾情感的“感染力的來源”，是表現品牌良好形象的“傳神之筆”。適應消費者需要的細節服務，能給企業帶來良好的效益。以“海爾”空調為例，它在市場上有著良好的口碑，其原因除了產品質量的確不錯外，還在於其對細節服務的重視。如每個海爾空調包裝箱中都附有一塊油泥和一個塑料圈，油泥是讓安裝人員用來堵住安裝空調時牆上留下的洞隙，以防止蚊蟲從洞中爬進來，塑料圈則是為了美化內牆上的洞口。這樣的細節問題表麵上看好像沒有什麼大不了，但恰恰是這種額外的體貼入微服務，感動了消費者，贏得了良好的口碑。
如何做好細節服務？
第一，要樹立消費者第一的觀念。僅靠企業製訂標準化、程序化的服務規定，是無法滿足消費者個性化服務要求的。隻有企業真正樹立起消費者第一的觀念，才能在具體實踐中發現消費者所遇到的細節問題，並在消費者沒有提出要求前就給予解決。
第二，要培養一支高素質的員工隊伍。細節是潛意識的表現。如果員工沒有從根本上提高自身素質，就不可能提供恰到好處的細節服務。沒有素質過硬的員工隊伍，就不可能指望員工能夠主動靈活地處理好各種細節問題。