第11章
11.1 物流服務概述
11.1.1 物流服務的含義
1．客戶服務的定義
關於客戶服務，學術界存在著不同的理解。
根據《物流術語》國家標準( GB/T
18354-2006)，服務是滿足顧客的需要，供方和顧客之間接觸的活動以及供方內部活動所產生的結果，包括供方為顧客提供通過人員對實物付出勞務活動完成的結果，供方為顧客提供實物實用活動完成的結果。
沃倫，布朗丁(Warren
Blanding)認為，客戶服務特指銷售—滿足客戶的一係列活動，通常始於訂單錄入，止於產品送達客戶，有時還會以設備服務、保修或其他技術支持的形式繼續下去①。伯納德·拉·隆德(B
J．Lalonde)和保爾．金斯哲(P. H.
Zinszer)視客戶服務為一種管理理念，是公司哲學的一部分，將其提升到了一個企業承諾的高度。馬丁·克裏斯托夫(M.
Christopher)則將客戶服務定義為產品的時間與地點效用的同時供應。
以上是較為學術化的定義。在企業實踐中，有學者對客戶服務產生了較為通俗的理解，羅伊·夏皮羅(R．
D．Shapiro)和詹姆斯·赫斯克特(J．L．Heskett)的“7R法則”提供了一個對於綜合物流如何創造客戶服務的簡潔的描述①，7R即恰當的產品(right
product)、恰當的數量(right quantity)、恰當的條件(right condition)、恰當的地點(right
place)、恰當的時間(righttime)、恰當的顧客(right customer)和恰當的成本(right
cost)。7R中的任何一個環節失誤都會導致較差的客戶服務。
從物流角度來看，客戶服務是一切物流活動或供應鏈流程的產物②。
2，物流服務的定義與傳統物流服務活動相比，現代物流的最大革新不在於其內容的外延，而在於物流服務理念的確立以及物流運作方式的變化。根據《物流術語》國家標準(GB/T
18354-2006)，物流服務指為滿足客戶需求所實施的一係列物流活動產生的結果。物流服務本身並不創造產品的實物效用，而是產生空間效用和時間效用。
從營銷學的角度看，物流服務是市場與企業經營活動的紐帶，屬於客戶服務的範疇，是客戶服務的重要組成部分。從物流角度看，物流服務是企業物流係統的輸出，是保證客戶對產品可得性的過程。同時，物流服務是衡量物流係統為企業生產經營各種商品或服務創造時間和空間效用的尺度。因此，在物流係統的設計和運作中，物流服務管理是至關重要的環節。
11.1.2 物流對象分析
美國學者西奧多·萊維特(T.
Levitt)曾經指出：新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什麼產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益，如包裝、服務、廣告、客戶谘詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式。在市場競爭激烈的今天，長期競爭優勢取決於企業能否以比對手更低的成本和更快的速度滿足客戶需求。由於各個企業經營的產品類型不盡相同，乃至處於產品生命周期的不同階段的同一產品對物流服務的要求也往往大相徑庭，因此，要提供滿足客戶需要的服務，首先要對物流對象的特性有較充分的認識。
1．物流對象的分類
一般而言，物流對象可分為工業品和消費品。工業品是麵向生產製造企業的，具有批量大、規格品種多、分銷渠道相對較少的特點。消費品通常是指生活日用品，又可以細分為便利品、選購產品和特殊產品。便利品一般是生活必需品，產品差異小，決定購買的關鍵往往是產品是否容易獲得。因此，拓展銷售網絡，多渠道供貨，保證產品的現貨供應，避免脫銷是物流服務的重要任務。而對於諸如家用電器之類的選購產品，消費者通常要經過較長的比較、挑選階段，營銷渠道相對少，保證現貨供應與保證售後服務同樣重要。特殊產品並不多見，通常由於產品的專業化特征比較明顯，培養了較為忠誠的客戶群體，這些消費者願意花費較長的時間、較多的金錢等候中意的產品，因而物流服務的壓力相對較小。
2．物流對象的生命周期
所謂物流對象的生命周期，是指一種產品從構思設計、開發上市直到被市場淘汰為止所經曆的全部時間。典型的物流對象生命周期分成五個階段：開發期、市場進人期、成長期、成熟期和衰退期。在物流對象生命周期的不同階段，物流對象所處市場環境是不同的，市場對物流對象的需求狀況不同，對物流服務的需求也將呈現出不同的特征。
物流對象的開發期主要是指企業內部對新產品的研究開發階段，該階段物流對象還未完全定型，物流部門的任務就是要積極參與產品研製，從未來物流管理的角度對產品設計提出意見，如物流對象未來包裝是否適應成組化運輸的一般要求，原材料的選擇對物料管理的影響等，從而完善物流對象設計，避免物流對象投入市場後出現物流管理及服務上的成本過高。
在市場進入期，企業一般對市場需求沒有曆史資料的積累，對市場的把握也並不十分確定。為了站穩市場，就要充分保證現貨供應，但由於對需求分布的把握不準，又要盡力避免存貨過多帶來的風險，所以柔性管理係統在這裏非常關鍵，迅速、準確的補貨，縮短訂貨周期將是這一階段物流管理與物流服務的主要目標。
在成長期，物流對象已經得到市場的初步認可，營銷部門積極開拓新市場和努力開發新的分銷渠道將使得物流網絡的複雜性顯著增加，平衡成本和收益支持市場發展是成長期物流管理與服務的重要課題。
進入成熟期，物流對象競爭異常激烈，企業紛紛製定新的營銷策略調整市場，改進物流對象組合，以鞏固市場。此時，一方麵要求優化物流管理及服務，降低企業營運成本，體現價格競爭的優勢；另一方麵以物流服務為代表的客戶服務又成為挽留客戶，乃至繼續拓寬市場，贏得競爭的重要手段。
進入衰退期，物流對象的市場需求逐漸萎縮，最終產品退出市場。因此，企業首先要確認弱勢產品，重新衡量所提供的物流服務。由於物流對象行將消亡，所以應充分重視庫存持有風險，降低成本、減少風險將成為並行的管理目標．以上對物流對象生命周期的討論隻是從一個側麵反映物流對象的不同特性可能對物流服務要求不同，具體到企業，還要綜合考慮特定物流對象在企業所有物流對象係列中的地位，以及相關配套物流對象或互補物流對象的整體戰略，以確定合適的物流管理與服務目標。
3．物流對象的其他特性
物流對象其他方麵的一些特性也同樣會對物流服務有不同的要求，例如，高價值的物流對象會要求速度較快、較安全的運輸方式，由於庫存持有成本較高，所以庫存的周轉速度一般也較高，相關的物流服務以快速準確為特征；替代性較強的物流對象缺貨成本低，所以安全庫存要求就比較低；高風險的物流對象對倉儲運輸各環節有特殊要求，所以主要強調物流管理與服務中的安全性；等等。
總之，物流服務的要求隨物流對象特性的不同而不同，也因物流對象所處市場環境不同而有著巨大的差異，了解物流需求的差異，判斷物流的具體要求是企業製定合理物流服務政策的重要前提。
11.1.3 物流服務的基本特征
服務是一方提供給另一方的任何無形的活動或得益，它並不導致所有權的轉移。服務具有無形性、不可分割性、變異性和即時性等特點。物流服務具有普遍意義上“服務”的共性，又較之其他服務產品，具有一些不同之處。物流服務主要有以下幾個特征。
1．附屬性在整個物流活動的過程中，可以說物流服務是附屬於商流而產生的，商流是指商品的所有權轉移，而要想真正實現這種轉移，利用物流服務是必需的，可以說商流的存在是發生物流服務的基本前提。物流服務需求者提出的服務需求不可能是憑空想象出來的，而是要以商流為基礎，要伴隨著商流的發生而發生。
2．即時性和非儲存性物流服務屬於非物質形態的產品。物流活動生產出來的產品不是有形的產品，而是一種同時產生於生產、銷售、消費三個環節中的即時服務。一般來說，有形的商品要經過生產、儲存、銷售才能完成服務的提供，而物流業務本身決定了其生產就是銷售，就是物流服務。
3．動態性物流服務所麵臨的客戶是不固定的，而且地域分布較廣。同時，也因為物流服務具有附屬於商流的特性，使得提供物流服務的物流企業在運營過程中往往會處於一種被動的地位，諸如提供服務的時間、方式等，都要根據需求者的要求進行安排、調整，這就給物流企業提出了更高的要求。同時也要求物流企業提供的物流模式不能是一成不變的，而是應該根據需求者的要求進行實時調整，以滿足客戶的需求，這就決定了物流服務的動態性。
4．專業性物流企業提供的物流服務，從物流設計、物流操作過程、物流技術工具、物流設施到物流管理，都會體現專業化的水準。這既是物流消費者的需要，也是物流企業自身發展的基本要求。
5．增值性物流服務一般可以使貨物的價值或使用價值得以增加，而這種增值性主要通過獨特的或特別的活動加以體現，主要活動是為服務需求者提供定製化或特製的物流服務，以幫助特定的顧客實現他們的期望，如摩托羅拉公司能夠生產有顧客個性的頁麵調度程序，而豐田公司能夠按照顧客要求的規格製造汽車，並在一周內交貨。增值性可以表現為提供產品包裝、建立顧客標誌、創建特定的批量封裝、提供有利於購買的信息、在產品上標價等。
6．可替代性在我國，受到過去經濟體製的影響，大而全、小而全的生產企業很多，這些生產型企業都具備自己進行運輸、儲存等能力，因此自營物流甚是普遍。這就是說，從供給方麵來看，物流企業所提供的物流服務具有一定的被自營物流所取代的可替代性，這就給第三方物流企業提出了更高的要求，同時這種可替代性也是物流企業在經營過程中遇到的難題之一。
11.1.4 物流服務的重要意義
現代物流管理的實質就是以客戶滿意為第一目標，在物流經營中確立物流服務目標，通過物流服務實現差別化經營發展。企業物流服務經營具有重要意義。
1．物流服務已成為企業差別化戰略的重要內容進入細分化市場營銷階段，市場需求出現多樣化、分散化和十分迅速的發展變化，企業經營隻有不斷符合各種不同類型、不同層次的市場需求並且迅速、有效地滿足其欲望，才能使企業在激烈的競爭和市場變化中求得生存和發展。物流服務上的差異就成為差別化經營戰略的一個主要內容。
2．物流服務日益深刻地影響企業經營績效物流服務水準是構築物流係統的前提條件。在物流成為重要的經營戰略時，物流服務越來越具有隨市場機製和價格機製變化而變化的傾向。物流市場機製和價格機製的變動通過物流服務供求關係既決定了物流服務的價值，又決定了一定服務水準下的物流成本。所以，物流服務直接影響企業經營績效。
3．物流服務能有效降低企業經營成本低成本戰略曆來是企業經營競爭的重要內容，而低成本的實現往往涉及商品生產、流通的全過程，除了生產原材料、零部件、人力成本等有形影響因素外，物流服務方式等要素對經營成本也具有重要的影響。合理的物流服務不僅能提高商品流通效率，而且能直接有效地降低企業經營成本。
4．物流服務是有效聯結供應鏈經營係統的重要手段隨著現代社會經濟全球化、網絡化的發展，現代企業的競爭優勢不是單個企業間的優勢，而是一種網絡間的競爭，是一種供應鏈的競爭；為此，物流服務就成為現代企業有效聯結供應鏈經營係統並獲取競爭優勢的基本途徑和手段。
11.2 物流服務內容
11.2.1 基本物流服務
在工業品市場上，服務水平下降5%將導致現有客戶的購買量下降24%①。從企業整體角度來看，客戶服務一直被當作是營銷戰略的基本內容，而買主認為客戶服務中有關的物流因素很重要，且常常將這些因素置於產品價格、產品質量及其他與營銷、財務和生產有關的因素之前②。據調查，以下各項被認為是最重要的物流服務因素：準時交付、訂單履行率、產品質量、單證準確性③。可見物流服務在物流係統運行中的重要性。從客戶服務的角度看，基本物流服務的構成可以分為交易前、交易中、交易後三類。
交易前因素為客戶服務營造良好氛圍。主要包括：向客戶提供客戶服務的書麵陳述，如預計到貨時間、運輸方式等，以使客戶了解可得到怎樣的服務；製定應急服務計劃以應付諸如自然災害等影響正常服務的情況；創建客戶服務政策的組織機構。此外，為客戶提供技術培訓和技術手冊也是重要的服務內容。
交易中因素是直接導致產品送達客戶手中的因素。例如，設定庫存水平，選擇運輸方式，建立訂單處理程序等。這些因素會影響到送貨周期、訂單履行的準確性、收到貨物的狀態、存貨可得性。如出現缺貨，還要告知有關補交貨(backorder)的安排。補交貨的數量和訂貨周期是衡量物流靈活性的重要指標，在一定程度上可以抵消缺貨的影響。從某種角度說，補交貨的能力與缺貨水平之間存在效益背反(
trade-off)規律，因此，對補交貨情況的考察要和缺貨情況聯係起來。
交易後因素象征著一整套服務，這些服務可用於：產品使用時的服務支持，保證客戶利益不受缺陷產品損害；提供包裝返還服務；處理索賠、投訴和退貨；為客戶提供臨時性替代產品服務。為滿足客戶的需要對尚未交付的貨物或正處於維修階段的貨物提供臨時性替代產品，可以保證客戶的正常使用，樹立企業“以客戶為中心”的良好形象。
11.2.2 零缺陷物流服務
通過完美訂貨完成的零缺陷服務是物流可得性、作業績效和可靠性的最高水平，向首選客戶做出完美訂貨的承諾是物流服務提供方獲得並保持其作為首選服務商地位的一種方式。完美訂貨是指期望向客戶提供服務的能力，並在可得性和作業績效方麵，每次都同步實現既定的服務目標。這意味著存貨可得性和作業績效得到了完美的履行，並且所有的支持活動都必須嚴格按照對客戶的承諾完美履行。
完美訂貨通常要涉及各種超出基本服務的活動。履行完美訂貨的承諾通常是建立在各種協議基礎上的，旨在發展供應商和首選客戶之間密切的工作關係。完美訂貨的承諾通常需要得到有關企業間大量交換的信息支持，以便保持對各種物流需求的深刻了解，一般不會事先沒有提示就貿然向供應商提出完美訂貨的要求。履行完美訂貨需要在管理上和作業上做出努力，並需要強大的信息支持能力。訂單服務不僅是按客戶訂貨單將貨物裝運發出直到送達客戶，而且是企業物流工作最重要的內容之一，是物流服務的重要組成部分。完美訂貨服務應具有一個明確的訂單服務流程。
訂單與企業商品的訂貨周期有密切的關係。所謂的訂貨周期從賣方的角度來看是指從收到客戶的訂貨單直到貨物到達客戶收貨地點所需要的時間；從買方的角度來看，訂貨周期是指從發出訂貨單直到收到貨物的經過時間。即在正常條件下，貨物所需的補充周期。
從企業訂貨周期所經過的階段來劃分訂單服務工作，可以分成三個組成部分，即訂單傳遞服務、訂單處理服務、訂單分揀和集合服務。
1．訂單傳遞服務
訂單傳遞是指自客戶發出訂貨單直到企業收到訂單這段時間內發生的一係列工作。客戶常設想發出訂貨單，就立即進入企業訂單服務流程。否則，就影響了客戶對企業物流服務評價。為此，許多企業不斷改進訂貨傳遞方法將訂單直接傳送。