就在京東商城上線電子書的當天，當當網立即高調宣布將原來“數字書刊”正式更名為“數字館”，將包含電子書、期刊、視頻等一係列的線上娛樂生態鏈條，並把電子書擴容到10萬種。
京東商城在電子書市場與當當網死掐，在紙質書市場，京東商城也逐步追趕上當當網的規模。據當當網2011年財報數據顯示，其全年總營收為36億元，百貨業務同比增長210%，銷售額占全年總營收近40%，由此估算，當當網的圖書銷售額在20億元左右。2012年1月—2月，京東商城紙質書的銷售較去年同期增長了820%，預計2012年紙質書銷量會突破15億元，2013年將超過20億元。劉強東也向當當網發起挑戰稱，“不久的將來在賣書上京東不再是老三”。
2月24日，京東Android智能電視客戶端上線，布局電視購物。京東電視客戶端是與海信、TCL等電視廠商及歡網科技、緯創資通合作開發的。消費者用遙控器就可以完成購物。
麵對京東商城的強勢競爭，3月1日，當當網與國美電器網上商城結成戰略同盟，雙方利用各自在圖書和家電領域的優勢資源進行互補。京東的圖書頻道不斷衝擊當當網的圖書業務，導致當當網業績受挫。2月16日，有文件顯示，截至2011年12月31日，DCM、IDG、老虎基金、大摩四大機構清空其直接持有的當當股份。
而國美電器網上商城業務局限在電器領域，而老對手蘇寧易購已經由家電拓展到日用百貨、圖書等商品品類，成功轉型為綜合電商，其銷售額僅次於天貓和京東商城，在B2C電商中排名第三。國美電器網上商城在家電領域受到來自京東商城、蘇寧易購的競爭，而又沒有辦法拓寬其商品品類，規模難以做大，在這種情況下，它選擇與當當結盟，希望以此快速提升銷售額和市場占有率。
張近東對國美和當當的結盟很不以為然，他認為兩者的結盟並不能給雙方帶來好處。對於未來，張近東提出，蘇寧的目標是要做“沃爾瑪+亞馬遜”，他甚至提出要去掉“蘇寧電器”中“電器”二字，淡化大家對蘇寧的印象。在張近東雄心勃勃的計劃麵前，京東、當當、國美不夠資格成為蘇寧的競爭對手。未來，蘇寧的競爭對手是自己。
雖然蘇寧易購59億元的銷售額距離京東300多億元的銷售額差距很大，但張近東認為，未來3年～5年，蘇寧易購按照自己的計劃一步步走好，在行業裏不會有任何對手。而且，他認為，京東拋出令人咂舌的銷售目標，隻是為了吸引投資者。京東在張近東眼裏是“一個沒有打過仗，沒上過戰場的小孩”，蘇寧是“一個天天在前線搏殺的人”，京東和蘇寧“兩者之間怎麼比？蘇寧不與別家比，隻是自己和自己競爭”。
2012年蘇寧新增百貨、圖書、日用品等五大采購中心，支持線上蘇寧易購、線下蘇寧超級旗艦店、樂購仕門店等新渠道的高速發展。
5．馬雲大物流計劃受挫，京東自建物流很明智
2012年3月1日，鑫飛鴻快遞老板鄧飛浪發現，星晨急便快遞廣州網點的管理團隊和員工忽然人間蒸發，公司的車輛、電腦及賬麵資金同時失蹤。星晨急便CEO、宅急送創始人陳平不知所蹤，其手機始終處於關機狀態。
3月4日下午17：37，陳平給員工發短信：“公司解散了，阿裏7000萬元，我的5000萬元全部賠光了。現在客戶的2000多萬元貨款加盟商非法侵占，也不能返還。1400多名員工兩個多月沒有工資，我已經傾家蕩產。做生意有賠有賺，現在公司賠本了，懇請大家一起承擔，在此真誠地向大家說一聲：對不起。”
3月5日下午，由員工、司機、經銷商組成的幾百人隊伍圍堵在星晨急便上海分公司門口，前來討要工資、債務、押金。
星晨急便主要定位為從事B2C電子商務遞送業務。星晨急便鑫飛鴻的官網顯示，公司擁有運轉及分撥中心150多個，網點數量3800多個，員工28100名，機動車5000輛，摩托車19000輛，日處理業務量13萬票。2011年全網營業額達7.5億元。
星晨急便主要以加盟店的模式經營，並且涵蓋大量的代收貨款業務。這種模式的優點是擴展成本小、速度快。按照陳平的計劃，他隻要打造信息係統平台，中小型物流配送公司或個人，可以繳納一定的加盟費，到星晨急便的平台上找收發快遞的業務，完成最後一公裏的配送。
事實上，星晨急便總部對於各地加盟店和各地配送站點控製力較弱，各個站點可以直接克扣貨款，一旦一個部分出現資金周轉困難甚至資金鏈斷裂，就會影響到加盟商、班車司機、客戶等多方利益鏈。
星晨急便提出的“雲物流”很合馬雲的胃口。阿裏巴巴企圖通過資本控股、參股的方式，整合各種物流資源，打造一個龐大的物流平台，為淘寶商城提供物流支撐。星晨急便這個平台可以解決最後一公裏物流配送資源的整合，這是馬雲覺得最沒有技術含量，但也是對淘寶商城最重要的一環，馬雲不想自己做，陳平的星晨急便正好可以滿足馬雲的想法。2010年3月，星晨急便獲得馬雲7000萬元投資。
星晨急便倒閉，說明用加盟模式做電商物流不靠譜，還是京東自建物流配送團隊比較明智，劉強東對京東物流體係的掌控力可以達到100%。京東做物流的模式從初期看比較笨，但是在時間、資金、人力成本沉澱下去後，就築起了很高的競爭門檻。
馬雲即便有錢可以大肆收購物流公司，但他在整合過程中碰到的問題會比自建物流更麻煩。各個物流公司在製度、文化、人員、流程等方麵的不同，在整合過程中必然發生衝突。整頓不順利，整個物流係統就沒有辦法順利運轉，星晨急便猝死就是這方麵的原因所致。
6．東哥不服馬雲做老大，京東欲挑落天貓
物流受阻，馬雲陣營軍心受挫，劉強東趁機向馬雲發動全麵挑戰。2012年3月27日，劉強東宣布2012年經營目標，“600億元是基數，必須實現800億元，目標是1000億元。”這一目標與天貓2011年全年銷售額持平。
2012年全年，京東如果能夠實現1000億元銷售額，其較2011年相比，年增長率為300%左右。京東如能保持這一發展速度，到2013年，其銷售額將超過3000億元，有望大幅領先天貓。
京東的發展速度對蘇寧、國美也是嚴重的威脅。據蘇寧財報顯示，其2010年營業總收入755.05億元，2011年是938.89億元，較上年同期增長24.35%。
另據第三方調研機構北京中怡康谘詢公司數據顯示，電商平台的家電銷售增長速度高於蘇寧、國美的傳統門店。中怡康於2012年1月、2月對超過7000家門店的調查顯示，空調、彩電、洗衣機、冰箱線下市場萎縮20%，線上迅速增長。其中，空調、彩電、冰箱線上銷售收入分別增長261%、166%、188%。
京東商城要想達到更高的銷售目標，必須不斷拓寬它的商業邊疆範圍，這就意味著，它的定位需要不斷改變。2004年，京東商城定位做“網上IT賣場”；2010年，定位做“網上3C賣場”；2012年，開始定位做“全在線生活平台”。京東商城未來的目標是“網上沃爾瑪”，消費者可以在京東商城上解決一切購物需求。
一些不可思議的產品開始在京東上出現。3月30日，京東商城開始代購火車票業務。緊接著，京東高調宣布進軍珠寶行業，預計2012年奢侈品銷售額將突破15億元。同時，京東宣布攜手北京天恒房地產公司推出線上房產預約優惠活動，試水房地產網購。
2012年初，京東還曾開賣汽車。由此引發人們心中的疑問，真的所有產品都可以在網絡上賣嗎？有些在外界看來明擺著要虧錢的產品，京東硬要上線，不是違背了商業規律的蠻幹嗎？其實，對劉強東來說，東西好不好賣不是他關心的重點，盡快把所有的品類上線，才是他唯一關心的。京東必須通過完善、豐富品類，充實“全在線生活平台”這個概念的內涵。
再者，京東今日的規模決定劉強東不能在一城一池的得失上做文章，他必須在更高的戰略層麵做功課。通過新增品類，完善、磨合新品類的供應鏈；搭建團隊、培養人才；學習新品類的行業經驗，為未來3年～5年的競爭做準備。劉強東考慮的是企業未來5年乃至10年的發展情況，而外界往往以短期的利益得失來評價京東的發展，這就造成外界對京東的誤解。
此外，新增的品類中哪些可以賺錢，哪些不能賺錢，都需要不斷通過市場檢驗來篩選。而一個產品上線後，也並不一定能立刻賺錢，它有一個消費習慣的培養期，在一個可以預計的時間範圍內，新品類具備了賺錢的可能，那說明京東上線這個品類就成功了。如果過了預計的時間範圍，新品類無賺錢的可能，或者需求不旺，京東可以取消或者調整品類。
前端規模不斷擴大，決定京東後端規模也要相應擴大，京東正在逐漸成為一個巨無霸型的企業。2012年年初，京東開始瘋狂地招人，1至2月份，兩個月內，京東有4000名新員工入職，80%進入供應鏈和服務體係，主要分配在技術研發係統、采銷係統、倉儲係統、配送係統、客戶係統等崗位。截止目前為止，京東商城員工總數已經突破了2.6萬人，到2012年底總人數將增至5萬人。此外，京東正在打造超級客服中心，可以容納6萬名客服人員。
7．李國慶挑起戰火，東哥開微博設千萬賭局迎戰
當當網李國慶的生存空間被劉強東擠壓得越來越小。2011年，當當網全年實現銷售額36億元左右，京東實現銷售額超過300億元，隨著劉強東對當當網紙質圖書和電子圖書市場的不斷打壓，當當網原來占據優勢的市場很可能失去。李國慶不甘心被劉強東壓過一頭，他對劉強東不斷發動攻擊。
2012年3月22日，在北京艾瑞谘詢公司召開的年會上，李國慶炮轟劉強東，稱京東的錢隻夠燒到今年8月～10月，資金告罄之後就得去繼續尋求融資或者到美國上市。當當網是賺一個花兩個，而京東則是賺一個花四個。
李國慶在與劉強東正麵較量之後，試圖通過攻擊京東的資金鏈動搖消費者、市場、投資者對京東的信心，擾亂京東軍心，並為京東上市製造障礙。
4月16日，李國慶再次向劉強東開炮，稱京東資金隻能燒到8月～12月，12月是最後期限，必須抓緊時間融資或者IPO（首次公開募股），否則會“很難過”。
劉強東麵對李國慶的“抹黑式攻擊”，實在憋不住內心的火氣，於4月17日重開新浪微博，點炮回擊李國慶：“發現國慶兄又是傻大黑粗，又是京東8月錢燒光，而且沒完沒了四處說。本不屑過問，今日太閑，東哥設一公開賭局，可以讓質疑者查看京東賬戶，低於60億元現金（隻是部分賬戶）東哥個人向‘愛心衣櫥’捐1000萬元，否則造謠者隻需捐500萬元。”
李國慶本來也沒奢望劉強東能站出來回應自己的質疑，他預料劉強東關閉微博後，不會重開微博站出來講話。自己說什麼，劉強東隻有聽的份，無法對外說。李國慶沒想到自己的兩番攻擊竟然把劉強東逼出來，重開微博迎戰，這讓他異常興奮。他趁機決定把事情搞大，把全世界目光都聚焦到京東資金鏈上來，讓劉強東疲於應付。
李國慶很快地在微博上作出回應，稱資本金和劉強東回應的賬上現金是兩回事兒，賬上現金包括對商家應付款以及銀行貸款負債，這對於不斷需要資金的公司上市是最佳的應對質疑的辦法。
劉強東回應李國慶，可以提供普華永道對京東的審計報告，證明“京東淨資產遠遠超過60億”！幾個小時後，李國慶再發微博回應：“打賭要先統一評價體係。”
4月18日上午，劉強東表示無人應賭，賭局自動取消，並表示“我不會攻擊他人，也不願意忍受他人無休止地攻擊和造謠”。
劉強東以為李國慶的“攻擊”過去了，但李國慶並未打算就此收手。4月19日，李國慶再次在微博上攻擊劉強東：“為了資金撐過年底，別蓋庫房了，蓋一個要10個億啊，租挺好；融資吧，別在意估值了；千萬別想提商品售價來減虧，咱們這類傻大黑粗業的顧客忠誠度低；也別想靠占用供應商、商家和廣告公司貨款，他們唯利是圖呢。”
李國慶的第二波“攻擊”，將矛頭對準了京東的物流、資金鏈、上市、價格和供應商關係幾個核心部分，每一句話都是暗藏殺機。
這表明電商競爭趨於白熱化。但是，各家電商業者，如果不把主要精力放在完善服務、提高客戶體驗，為消費者提供更實惠的產品方麵，而是通過各種其他暗招贏得市場競爭，這種“殺敵一百，自損五十”的招數，最終必定會害人害己。
8．開放平台戰爭，馬雲結盟李國慶對抗劉強東
2012年4月21日，在李國慶公開炮轟劉強東後的第五天，馬雲出手了，加大對B2C企業的拉攏力度，希望能夠締結攻守同盟來對抗京東的淩厲攻勢。馬雲在杭州與30多家B2C公司進行了秘密溝通，擬定2012年市場競爭策略。
李國慶也參與其中，並與馬雲達成了合作協議，2012年六七月份，當當將進駐天貓。李國慶除了與馬雲結盟，還與騰訊的馬化騰結成戰略同盟。當當網與QQ網購達成排他性協議，獨家運營QQ網購的圖書和母嬰產品。
京東POP(開放平台)業務是天貓的天敵。與京東兼有自營和POP業務兩種運營模式不同，天貓是純平台型電商，隨著京東確立了自營業務的市場地位後，不斷在POP業務領域深耕細作，嚴重威脅到天貓的生存空間。
2011年，劉強東提出京東要做POP業務後，對於要不要大力發展該業務一直舉棋不定，因為POP業務有可能對京東自營業務造成衝擊。2011年10月，劉強東看到POP業務的發展數據後，發現該業務不但未對自營業務造成衝擊，而且增長速度很快，可以成為京東除自營業務之外的第二個增長點。京東開始加大了POP平台的招商力度，引入海量的外部商家迅速擴大京東整體銷售規模。