心智階梯法則
什麼是心智階梯法則？我們從以下四點來展開討論。
第一，並不是所有的產品都是平等的，潛在顧客在做購買決策的時候，會對各種品牌進行排序。
我們買車的時候，是不是隻選一個品牌、隻選一種類型、隻選一種排量呢？雖然大部分人不會這麼絕對，但是買車的時候一般都會考慮一些情況：是買商務車還是買越野車、跑車呢？是買進口車還是買國產車？是買大排量還是小排量？是買奧迪還是寶馬呢？是買保時捷還是法拉利呢？……
我們往往會根據品類、品牌、價格、排量、外觀等因素在心裏做一個排序。比如，第一考慮買××；如果資金不夠的話，就買第二個××；實在不行，就買第三個××，性價比高。
比如，有三個女孩，第一個女孩長得很漂亮，很有錢，又很有智慧；第二個女孩長得很漂亮、很有錢，但沒有智慧；第三個女孩長得漂亮，既沒錢也沒智慧。那你最想跟誰交往？你肯定想：我要是能娶到那個有錢、漂亮、有智慧的就好了；如果人家不願意嫁給我，第二個也可以，漂亮又有錢；如果這兩個都不願意嫁給我，找個漂亮的也行。
所以，所有的產品在客戶的心目當中會有個排序，像樓梯一樣的，第一名是誰，第二名是誰，第三名是誰，第四名是誰……
第二，在潛在顧客心智階梯的位置，決定了你所應采取的營銷戰略。
當年，安飛士租車公司一直宣揚自己是“租車行業中最好的”，但是每次做這個宣傳時，顧客都會充滿質疑，租車行業做得最好的不是赫茲租車嗎？後來，它改了一下廣告語，針對第一名製定了新的營銷戰略，它說：安飛士在租車行業當中排名第二，你為什麼還要選擇租用我們的車呢？因為我們比第一名更加努力。如今，安飛士已經成為全球第一大汽車租賃公司，超越了赫茲租車。
中國的兩個牛奶品牌，一個叫伊利，一個叫蒙牛，大家都很熟悉。蒙牛創立的時候，伊利已經是內蒙古乳業第一品牌，那麼蒙牛是怎樣獲得成功的呢？蒙牛不是采取與伊利正麵交鋒，宣稱“我的產品比伊利好，我的服務比伊利好，我的價錢比伊利便宜”，而是給自己定位—做內蒙古乳業第二大品牌。
蒙牛把自己定位在第二的位置，一方麵，直接將自己跟第一名關聯了起來，達到了迅速有力地提升蒙牛品牌的心智地位的功效；另一方麵，也讓伊利疏忽了它的力量，“反正它隻想做第二，而我是第一”，給了蒙牛巨大的發展空間，使其能在短短幾年迅速發展壯大起來。
第三，高關心度產品還是低關心度產品，決定客戶的心智階梯，決定營銷支出。
房子、車子，或者名貴手表等，都屬於我們特別關心的產品，而襪子、內衣等，我們可能就不會重視了。我經常跟一些企業家朋友去水療，我發現有些企業家開名車、住別墅、穿名牌，但是他們穿的襪子可能就兩三塊錢一雙，內衣褲也很廉價。為什麼？因為襪子、內衣等對於很多男人來講，屬於低關心度產品。
不過，同樣是內衣，對於男士來講，可能屬於低關心度產品，但對於女士來說就不一樣了。女士的內衣就屬於高關心度產品，她們會注意它的款式、顏色、品牌、質地等。
如果是低關心度產品，很難在市場上形成它的品牌，即使投再多的廣告、花再多的錢去做營銷，收效也甚微；所以，我們要合理地來計劃我們的營銷費用。
第四，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額決定市場份額。也就是說，你在潛在顧客心目中占多少比例，你的市場就會有多大。每一年在做營銷預算的時候，我們要根據品牌在顧客心目中的心智份額來製定費用開支。
在直銷業當中，假如安利公司現在的營業額是300億元，完美公司是100億元，那它們在顧客心中的心智份額比例是3︰1，市場份額比例也應該是3︰1。即使完美公司投入過多的營銷費用和管理費用，它也不能讓自己的心智份額有所突破、有所增加。
我們再來看看百度和360搜索。百度在2013年9月的市場份額是63.14%，360搜索是19.04%，它們的比例大約是3︰1。如果360搜索想要獲得更大的市場，不惜用各種各樣的手段花費巨大的資金去做營銷，那麼這筆錢應不應該花？不應該。因為360搜索花再多的錢也不一定能夠扭轉局麵，因為客戶的心智份額決定了市場份額，投入再大也是浪費。
兩強相爭法則