認知競爭法則
市場營銷，不是一場產品的戰爭，而是一場認知的戰爭。
中國的非常可樂曾經宣稱，經過上千次的測試，證明它更適合中國人的口味。但遺憾的是，顧客心中卻沒有這樣的認知，非常可樂的好口味，沒能阻擋可口可樂和百事可樂在中國市場取得成功。
張裕幹紅，在全國很多地方都以高檔葡萄酒的身份出現和推廣，但是在廣東地區卻賣不掉，為什麼？因為在廣東地區，它過去就有很高的占有率和普及度，卻是以低端的白蘭地形象出現的。所以當它以高端形象出現的時候，那裏的消費者就很難認同了。
打個比方，一個生產獸藥的企業，有一天它生產了人吃的藥，你敢不敢吃？肯定不敢。這種情況下，不管怎麼宣傳推廣，別人都難以改變對它的看法，始終認為它就是賣獸藥的。
所以，怎麼營銷不重要，市場如何認知更重要。
有時，我們去一家餐廳吃飯，它說自己湘菜、粵菜、川菜、北京菜等都會做，那我們看一看可能就走了，因為它很可能什麼菜都做得不好。
還有，寶馬公司希望在客戶的心目中寶馬車的代名詞是驅動力強。再比如，沃爾沃等於安全。我們為什麼買沃爾沃，因為它讓人覺得很安全。沃爾沃想要的代名詞是安全，成為全世界最安全的車。再如，康師傅，在客戶心目中的代名詞是方便麵和綠茶。還有提到中國移動，你會想到什麼？信號好。
所以我們要記住：市場營銷競爭，就是在客戶的心智中認知一個想要的代名詞。前提是，想要的代名詞。
認知聚焦法則
通過把焦點聚集在一個簡單的詞語或概念上，就能使自己的產品迅速深入人心。
我們先來談談聚焦。
聯邦快遞，是一家國際性物流公司。它讓潛在顧客記住了很簡單的四個字，叫“隔夜快遞”。如果你有個包裹明天必須要讓客戶要收到，找聯邦快遞肯定沒錯。
順豐速運，是中國的“聯邦快遞”。它讓潛在顧客記住了“快速送達”，為顧客提供當日寄件當日送達的快遞服務，包括同城即日到、省內即日到和跨省即日到。
中國有很多選秀節目，為什麼很多人喜歡看《中國好聲音》呢？因為《中國好聲音》代表兩個字“盲選”。評委在聽歌的時候，他們不知道是誰在唱，不知道選手的經曆，看不到選手，完全憑他們對選手的聲音去感受、去判斷，這就叫盲選。這點跟其他選秀節目不同，是它成功的地方。
聚成公司是一家培訓公司，它讓潛在客戶記住了四個字，叫“培訓超市”，它的產品豐富又便宜。IBM讓潛在客戶記住了“計算機”。聯通讓潛在客戶記住了“3G”。佳潔士讓潛在客戶記住了“防蛀”。高鐵讓潛在客戶記住了“準時”。
從這些例子不難看出，最有效的代名詞應該是簡潔、能體現優勢的詞語。如果是複雜的詞語，根本起不到聚焦的作用，更別提能讓客戶記住了。
所以，市場營銷中最強有力的戰略，是在潛在的客戶的心目中隻擁有一個認知。認知多了就不好了。
比如說寶馬公司，看奔馳公司生產的房車賣得很好，如果它也推出房車係列的話，它就有了兩個代名詞了，第一個代名詞是驅動力，第二個代名詞是舒適。不過問題是，在一個大房車裏麵是很舒適，但還有那麼強大的驅動力嗎？驅動力強，又舒適，似乎就讓消費者難以接受了。
沃爾瑪是一家超市，它的特點是天天平價，始終如一。如果它告訴消費者，我的產品是所有商場當中最好的，消費者肯定是持懷疑的態度。又便宜又好，有沒有這種事情？不可能。它如果宣揚這樣的策略，不但不能招攬潛在顧客，反而會導致現有顧客流失。
那麼，到底如何設計代名詞呢？最簡單的方法是，將代名詞植入到廣告語之中。
我們先來看王老吉的廣告語，“怕上火，喝王老吉”，它的真實動機也就是，告訴人們它能“預防上火”。
我們再來看看騰訊公司的公眾微信，它的廣告是“再小的個體，也有自己的品牌”。不管是小企業、大企業 、工作室，還是普普通通的老百姓，都可以有自己的品牌。每個人都可以申請一個公眾微信，在自己的微信中，可以發表心情，可以與朋友閑聊，可以進行商業的推廣，等等。可見，公眾微信就是生產品牌、加工品牌、製造品牌的工廠，它代名詞就是“品牌工廠”。
還有，白加黑的廣告語，“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”。通常都是這樣，一個人感冒了晚上會睡不好，白天又想睡覺，工作和生活都被打亂了。白加黑正是發現了感冒人群的這兩個需求，打出了深入人心的廣告語。
一家集研發、生產、銷售高科技產品於一體的企業想要做衛生巾產品，總裁問我：“應該如何獲得優勢？”
我說：“你準備怎麼做，渠道是什麼？”