他說：“商超。”
我說：“沒亮點也沒特點，那怎麼營銷呢？廣告語怎麼弄呢？”
他說：“七十二層過濾。”
我說：“聽到這句廣告語，會讓人想到某一個礦泉水品牌。這個認知已經被別人占用了，再用就沒有效了。我們最好做電子商務，主要針對女性白領、金領，她們很忙，很多時候沒有時間買衛生巾。我們記下她們的生理周期，到時間就給她們郵遞產品。”
後來，我們策劃了這樣的廣告語，“品位女人的最愛，男人也可以用的衛生巾”。一方麵，“品位女人的最愛”，哪個女人不希望自己有品位？所以也是暗示那些認為自己是品位女人的人用這款產品。另一方麵，“男人也可以用的衛生巾”，這樣既能抓住別人的眼球，也擴大了消費人群。
過去的衛生巾在有些場所拿出來會覺得很尷尬，尤其是讓男士覺得尷尬。相信很多男士都有這種經曆，太太突然間來例假了，給太太去超市買衛生巾，看到沒有人的時候看看，人一來以後馬上轉過身，假裝在看別的產品，生怕別人看到了，覺得很不好意思。那怎麼避免這種尷尬呢？
所以我一直在想一個問題，為什麼要把衛生巾做成衛生巾的感覺？為什麼不可以把它做成玫瑰花和香水的感覺？也因此，我們想做一個大膽的設計，把衛生巾做成玫瑰花和香水的感覺，看不出衛生巾的痕跡。
我們為這款衛生巾取名“多愛”，多一份關心和愛護。目前，雖然“多愛”還在設計當中，相信它一定能聚焦顧客的認知。
代名詞專有法則
人們心裏一旦形成某種認知，就很難改變了。
說到湖南衛視，人們會想到它是做娛樂的。如果其他電視台也定位為娛樂，做得過湖南衛視嗎？很難，甚或是自尋死路。
我曾經在太陽神公司做商學院院長。太陽神公司1988年就成立了，它曾經的廣告語，也是它的形象歌曲，在20世紀90年代風靡整個中國，“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”。太陽神公司是中國第一個全麵導入CI係統的品牌，也在保健品領域取得了很大的成績。
但是，後來太陽神公司不滿足於做保健品，去做房地產、 酒店等，涉足了很多領域，然後沉淪了十多年。它曾經在香港上市，後來還退市了，為什麼呢？原因很簡單，比如做酒店，消費者會覺得它不專業，因為它是做保健品的，得不到消費者的認同。
我們一提到百度，會想到搜索。後來，百度也做了門戶網站、視頻、輸入法，但在這些領域都沒有獲得成功。它做得最成功的隻有搜索。為什麼隻有搜索做得成功？因為搜索是所有消費者、潛在客戶對百度的共同認知。
另外，兩個公司不可能在潛在客戶心智中擁有同一個代名詞。也就是說，一個代名詞隻屬於一個公司。
金龍魚開創了調和油品類而成為中國食用油的領導品牌。隨著市場不斷發展，食用油品類逐漸細分，新的單一油種不斷出現，金龍魚品牌推出了花生油、葵花籽油、菜籽油、玉米油等。但是，除了它的調和油能獲得市場第一名，其他的都沒有獲得太大的成功。
為什麼？因為兩個品牌不可能同時占有一個代名詞。在花生油的領域，魯花是代表；在葵花籽油的領域，多力是代表；等等。各個細分的品類已經被別人占有了代名詞，所以它沒法獲得成功。
我們再舉個例子。騰訊推出的即時通信工具“微信”深入人心，在一定程度上來講，已經獲得成功了。之後，網易和中國電信又聯合推出一個類似於微信的工具“易信”，阿裏巴巴也不服輸，推出了“來往”。它們都沒有微信那樣成功，因為在客戶的心智當中，不可能有兩家公司同時占有一個代名詞。
我提個醒，試圖運用競爭對手的代名詞，隻會加劇競爭對手在客戶心智中的認知。就是說，如果你用競爭對手的代名詞，你就是在幫競爭對手做廣告。
聯邦快遞提供的“隔夜快遞”深入人心，後來它想做全球市場，發現“隔夜快遞”講的隻是速度，速度雖然有了，但是如果還能像敦豪快運一樣有“全球送達”的代名詞，就更好了。於是，聯邦快遞決定宣傳“全球送達”的概念，這樣一個講的是速度，一個講的是範圍，兩手抓就更有力了。
不過事實證明，聯邦快遞的這個策略是錯誤的。它花費很多營銷費用辛辛苦苦宣傳“全球送達”，然而顧客希望“全球送達”的時候，還是找敦豪快運。
我們再來看看，某著名汽車公司曾經也做過類似的事情。它發現沃爾沃的安全理論在全世界範圍中受到很多謹慎的人的關注，於是它開始以安全為題來宣傳自己的產品。但是當它在說“我們的產品很安全”的時候，顧客第一時間想到的卻是沃爾沃。所以，它的宣傳等於是在幫沃爾沃做廣告。