第三節 文化基因的傳導者——傳承文化
新聞媒介既是文化的生成者，也是文化的傳導者。新聞媒介在生成和豐富文化形式和內容的同時，不斷地進行文化的縱向傳承，推動個體社會化，不斷地促進文化的橫向傳播，推動文化的大眾化。因此，新聞媒介是信息和知識的重要來源，社會學習的指導老師。
一、新聞媒介實現了文化的縱向傳承
從一定意義上講，剛出生的嬰兒是同其他動物無多大差別的生物人或自然人，並不具有社會的屬性。他必須通過與周圍人與社會的接觸、交往，逐漸學習社會知識、技能與規範，參與適應社會生活，以發展自己的社會屬性，自覺遵守社會秩序，形成自己的價值觀念與行為方式，取得社會人的資格，這一過程即社會化。從內容上講，人的社會化過程也是人的知識化過程，是人不斷學習知識和應用知識的過程，也是人不斷掌握社會知識、技能和規範並取得社會成員的資格的過程。
我們通常認為傳遞社會遺產的教育功能是體現在家庭和學校中的，然而，大眾傳播在這裏扮演的重要角色也不應該被忽視。大眾傳播媒介不僅是我們獲得信息和娛樂的主要來源，也是社會化的主要力量。大眾傳播媒介在社會上承擔著將文化從一代人向下一代傳遞的職責，使社會成員遵循同一的價值觀念和行為規範，繼承社會的文化遺產，實現人類文化的縱向傳承。因此，它們向受眾發送大量的信息的同時，還在知識、技能、價值觀的學習和角色能力的培養上發揮著重要作用。
一方麵，新聞媒介是知識的海洋、文化的寶庫。媒介每天大量報道的新情況、新經驗、新成果、新思想，介紹與之有關的曆史、地理、人物，涉及的政治、經濟、軍事、外交等為一般人所不知道、不熟悉的背景，都有可能為受眾提供各種知識，擴展受眾的視野，能夠提高人的文化水平。另一方麵，新聞媒介本身就是一所社會大學校。新聞傳媒通過開辦各種教育專欄，或者由媒介機構獨立或同其他機構合作開辦的廣播電視大學、教育輔導培訓班等，提供各種形式的教育，向人們傳授最新知識成就，普及科學知識，成為人們獲取最新知識、接受終身教育的主要途徑。新聞媒介把當時最精華的思想、最文明的成果記錄下來，流傳下去，讓受眾掌握人類創造的最新精神成果，獲取最新知識和人類積累的豐富經驗。
在當代社會，新聞媒介的教化功能進一步增強，媒介向人們傳遞各種文化、知識、社會規範，規定社會角色，而人們則通過媒介接觸獲取各種思想、意識、觀念，學習各種社會規範，在新聞媒介的影響下認同積極進取的社會價值觀和社會文化遺產，逐步完成社會化過程，這一過程無論是對社會還是個人，都具有十分重要的意義。對任何一種文化體係而言，這一功能能夠促進文化的一致性、統一性，有利於增強民族凝聚力，實現社會整合。因此，新聞媒介擔負著構建文化形態、延續社會傳統、塑造文化價值觀的社會功能。
需要指出的是，大眾媒介對人的社會化的影響主要是以滲透的、潛移默化的方式實現的。從內容上看，傳媒提供的所有信息都在潛移默化地傳達著所在社會的主流文化，延續著學校和家庭對人的教育。受眾接觸傳播媒介的過程，也在潛移默化中受到其所攜帶內容的影響，內化新聞媒介所攜帶的文化、教育、知識、倫理、道德、觀念、法製等社會遺產。從形式上看，新聞媒介往往采用通俗、生動和形象的解釋來實現知識傳播，這種傳播方式往往不具強製性，但卻具有極大的感染力和引導性，它與灌輸相比，更易讓人接受。以電視媒介為例，該媒介以空前宏大的規模傳播著極為豐富的信息，可以使人獲得家庭和學校之外的更多的知識。由於觀看上的隨意性、自由性和家庭化，人們往往可以在娛樂消遣和隨意輕鬆的觀看中輕鬆自然地實現社會化。
對於處於基本社會化階段的青少年來講，大眾媒介尤為重要，其承載內容和傳播形式更為青少年所接受。因此，合理的運用大眾媒介，青少年可以從大眾媒體獲得自然、地理、文學、藝術、科學技術甚至生理衛生等各方麵的知識和信息，擴展他們的知識層麵和知識結構，也可以從有教育意義的媒介作品中學習到諸多的社會價值觀念。在社會文化傳承的作用上，新聞媒介培養並引導了他們樹立科學的、正確的世界觀、人生觀和價值觀，以便使他們能夠擔當起引領人類不斷前進與繁榮的曆史重任，保證人類創造的精髓代代相傳。
二、大眾媒介促進了文化橫向傳播
文化由小眾化的生存狀態轉換成一種大眾化的普及是文化傳承的重要保證。而作為實現文化傳播和文化普及的基本條件，大眾媒介是文化得以傳承和延續的關鍵。通常情況下，媒介技術越新越高，媒介越密集，文化流量就越大，文化傳播的規模和範圍則越大，文化的大眾化就越能實現。
從人類文明發展的曆史來看，任何一種文化都不會長久孤立於其他文化之外，必然要依托各種媒介與外部文化發生作用，並在相互作用中吸取其他文化的優點，以此來實現文化增量，保持自身文化的傳承和延續。當然，假如傳播媒介落後，這一切都無法實現。一些弱勢文化之所以在當今的文化地圖中越來越邊緣化，一些文化樣式瀕臨滅絕，麵臨失傳，其中一個十分重要的原因便是該種文化的傳播媒介落後與不足。與大眾媒介傳播相比，弱勢文化的傳播時空範圍有限，與外界的交往不多，文化受眾相對較少，這從根本上限製了該種文化的生命力。以一些少數民族文化為例，過去少數民族文化往往憑借口傳心授、藝人們的走街串巷，以相當脆弱的人際傳播方式代代相傳。而一旦沒有傳承人，一些民族技藝就如斷線風箏，即刻消失，化為烏有。“大眾傳播媒介則不然，它們有巨大的能力使單方向的傳播增大無數倍，並且使它在許多地方都能收到。它們能克服距離和時間引起的問題。視聽媒介還能超越發展中地區由於文盲而造成的障礙。”可以說，每一種大眾傳播媒介的問世都極大地促進了文化傳播，實現了人類文化的傳承。
隨著印刷術、造紙術的進一步改進，工業革命的進一步發展，以書籍、雜誌、報紙為代表的印刷媒介在社會變革和社會生活中扮演著越來越重要的作用。“從技術角度說，穀登堡所做的以及他的時代以後大眾媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，複製信息，幾乎無限地擴大一個人分享信息的能力”。②正當人們越來越渴求知識的時候，教科書使得舉辦大規模的公共教育成為可能，正當人們對權利分配感到不滿時，先是新聞報紙、後來有電子媒介，使普通平民有可能了解和參與政府。③直到今天，已經高度普及的印刷媒介仍在促進文化傳播，實現人類文化傳承。
隨著電子媒介的問世，文化傳播在空間距離和速度上實現了巨大突破，而且形成了人類體外化的聲音信息係統和體外化的影像信息係統。隨著電視的普及，在同一時間，幾十億公眾可以同時觀看一種文化現象，這在過去是無法想象的。由於大眾媒介通暢高效的信息傳播，當一幅幅中國人民在災難麵前頑強抗爭的畫麵生動地展現在世界麵前的時候，不屈不撓的抗爭精神迅時傳遍了全世界，也促使了人道主義的光輝在中國大地，乃至於在全世界範圍內流蕩。隨著攝影、錄音和錄像技術的進步，人類實現了聲音、影像的大量複製、傳播和保存，極大地提高了人類知識經驗的積累和文化傳承的效率與質量。以中央電視台《百家講壇》為例，該欄目依托中央電視台強大的媒介資源，定期邀請一些專家學者對我國傳統文化進行學術講座，特別是於丹、易中天等專家學者為了降低廣大受眾的接受難度，有意識地用通俗化、趣味化的演繹手段對傳統文化進行闡釋，收到了很好的傳播效果，傳統文化實現了大規模的傳播和普及。
20世紀80年代後，大眾傳播媒介進一步發展，廣播電視開始數字化、多頻道和衛星跨國傳播，微型電腦普及到家庭，國際互聯網迅速發展，點對點的傳播方式正悄悄取代點對麵的、單向的、非目標性的大眾傳播方式。特別是互聯網麵世後，人類社會開始進入高度信息化的網絡傳播時代，人類的傳播能力躍上了一個新台階，文化傳播發生了革命性的變化。互聯網雖然被稱為第四媒體，但卻擁有得天獨厚的傳播優勢。它擁有極強的時效性，中間環節少，完全可以在事件發生之時立即將信息傳播出去；它擁有廣泛的傳播麵，帶來了傳播的無國界性；它擁有多媒體的信息，可以實現數據、文本、聲音及各種圖像的一體化的信息傳播；它擁有超鏈接方式，突破了線性限製，給我們提供了一個前所未有的信息海洋；它擁有不斷增強的互動性，打破了過去由信息傳播者單向傳播信息的格局；它擁有靈活多變的傳播模式，受眾在接收信息時獲得了更多的自主性。互聯網打造的網絡空間是一個多元性和多向性的文化溝通渠道，提供的是平等的、開放式的、雙向互動的信息傳輸，不同的國家、民族和地區的人們都可以參與到信息的生產、處理和傳輸過程中，共同創造和分享全人類的文化成果。因此，不同的民風民俗、不同的宗教信仰、不同的國家種族，甚至不同的語言文化都可以在共同的網絡空間中生存和發展，整個人類文明發展的進程被納入全球一體化的網絡大循環中。這大大地增強了文化的共享性、滲透性和擴散性，弱化了文化的地域界限，推動了文化開放和交往。如今，網絡平台已成為多種文化溝通、交流、融合的大舞台，它正引發著文化領域的一場革命，大大增加了不同文化之間的接觸機會，促進了多元性民族文化的相互碰撞、滲透、融合，加快了文化傳遞和交流活動，促進了民族文化的共同發展。
隨著新聞媒介在世界範圍內的延伸，多元化和多樣化的民族文化能夠流動於地球的每個角落，越來越多的人都能感受到絢麗多彩的文化內容。因此，傳播媒介的多樣化和現代化拓寬了文化傳播渠道，增容了文化的傳播流量，擴大了文化傳播的範圍和規模，提升了文化的大眾化水平，增強了文化的生命力，最終實現了文化的傳承。
第四節 娛樂無極限——提供娛樂
娛樂是一種通過表現喜怒哀樂，以一定的技巧帶給受者喜悅，並帶有一定啟發性的活動。它是人生來俱有的天性，是一種帶有特殊美感的心理現象，是美好生活的體現，是精神生活不可缺少的組成部分，也是新聞傳媒的重要功能。人們不僅從媒介收受新聞，獲取知識，受到教育，得到服務，還能通過媒介得到美的享受，豐富和活躍精神生活。
一、提供休閑消遣
在人的一生中，休閑消遣就如衣食住行，不可缺少。公眾接觸大眾傳媒，除了學習的需要，更重要的是娛樂的需要。娛樂作為一種追求快樂的獨特情緒體驗，無所不在。隨著社會生產力水平的提高，人們的閑暇時間日益增多，可用於休閑娛樂的時間大大增加。而新聞媒體所承載的娛樂內容能夠給人們提供遊戲般的感受，為人們的文化休閑活動提供資料，打消人們的勞累和煩惱，創造一種輕鬆的心境，給對生活一種充實感。就如史蒂芬森的遊戲理論所述：“人們讀報主要不是為了了解新聞和滿足求知欲，而是因為讀報可以為讀者提供娛樂。人們在閱讀新聞時可以自由地選擇自己喜歡的內容。”因此，人們在緊張工作、肢體勞累和某些不愉快之後，可以讀讀報刊上有趣的新聞，聽聽廣播中優美的音樂，看看電視中令人開心的節目，從中獲知許多奇聞異事、各地風土人情、文娛節目等等趣味性內容，使疲勞的身心得到休息和放鬆，獲得高深情趣的享受，豐富和活躍精神生活。
現代新聞媒介的娛樂內容非常廣泛，包羅萬象，是幫助人們利用閑暇、享受娛樂的最重要手段，新聞媒介內容的很大一部分塗上了娛樂的深厚色。
社會學研究表明，娛樂和生存性勞動呈反比的關係。一個社會的工作條件越優越，報酬越高，工作時間越短，娛樂的需求性就越高。隨著社會開放程度的進一步提高，人們的生活日益豐富多彩，文化生活水平有了很大的提高，伴隨著現代生活的緊張與忙碌，生活節奏的加快，人們渴望更多的休閑和娛樂，因而媒介的娛樂功能受到前所未有的重視。
以電視為例，20世紀80年代，隨著人民群眾對電視文化精神需求的增加，電視的娛樂功能得到了充分拓展和張揚，人們的精神渴求得到了充分釋放，它已經成為當前與社會大眾生活關係最為密切的娛樂工具之一。尤其是20世紀90年代中期以後，隨著電視運作觀念的更新，隨著人們生活、工作節奏的加快，娛樂消遣成為廣大公眾的共同需求，電視消閑娛樂節目如雨後春筍般紛紛亮相，彙成了電視熒屏上的一道亮麗的風景線。娛樂節目不僅是電視觀眾的主要收看內容，而且占據著主要的播出時段，強勢明顯。
其中，定位為“快樂中國”的湖南衛視因為順應了娛樂化的大趨勢，以超越區域經濟實力上的懸殊差異，以省級衛視的身份在諸多領域開始挑戰得天獨厚的中央電視台。湖南衛視力推的以《快樂大本營》為代表的一大批娛樂性的遊戲節目，通過讓受眾積極主動參與，演者與觀者融為一體，營造一種親密無間、共歡共慶、自由自在、輕鬆愉快的現場氣氛，使參與者從日常生活的快節奏和緊張中獲得解放。從1998年末1999年初開始，在湖南衛視的倡導下，一大批電視遊戲節目走紅全國，以“大本營”、“快樂”、“歡樂”、“總動員”等字眼出現的大量的遊戲節目，成為各家媒體競相出台的新主打節目和主打欄目。作為一家地方台的湖南衛視卻帶動了我國電視的一個走向，這是一個奇跡。而這個奇跡的產生，那便是湖南衛視充分發掘了新聞媒介在娛樂消遣方麵的強大功能。
隨著受眾的娛樂消費心理日益突顯，人們對新聞娛樂功能認識的逐漸深入，娛樂信息不僅在大眾傳播媒介的特定版麵、特定時間中占有的比重越來越大，媒介娛樂功能也開始向媒介資訊功能覆蓋，娛樂新聞越來越獨立成為一大新聞門類，而且那些看上去是純新聞、純廣告的內容也能引起受眾興趣並產生快感，越來越具有娛樂性和消遣性。以新聞為例，娛樂功能最直接的表現，就是新聞媒介通過向人們提供相關的娛樂新聞，直接娛樂人們的身心，與此同時，新聞也呈現出娛樂化的趨向，新聞節目越來越柔軟，新聞的生活趣味性日漸濃鬱，新聞媒介通常從一些新聞事實、新聞信息中發掘娛樂成分和要素，加以放大或誇張，向人提供娛樂。湖南衛視的《晚間新聞》節目不僅常播出一些輕鬆的娛樂類題材，而且表現手法幽默，看後給人一種輕鬆感和愉悅感。其他如一些信息類節目、廣告節目等非文藝類節目也常蘊含著大量娛樂成分，並常以娛樂、輕鬆的形式予以表現。
新聞媒介在給人類提供消遣娛樂這一基本需求的同時，娛樂正轉化為愉快情緒體驗的特殊商品，其攜帶的文化附加值也給媒介創造了巨大的商機。湖南衛視《超級女聲》便是一個突出的範例。以2005年為例，在精心設置的新賽製的基礎上，《超級女聲》打造了一條完整的產業鏈。除了節目製作商（製作公司）、節目傳播商（媒體）以及產品消費商（消費者）等媒介產業鏈中的傳統環節，《超級女聲》的產業鏈中增加了節目品牌運營商、電信運營商、短信增值服務提供商、娛樂包裝公司、廣告代理商、網絡公司等許多新的產業鏈主體。對於這些新的運營主體來說，原本遠離媒介產業市場，但通過《超級女聲》這一節目，它們被整合在一起成為同一產業鏈上的不同利益主體，共同打造了繁榮的《超級女聲》市場，並從這場文化盛宴中獲得了巨大的收益。
其中，電信運營商是這條產業鏈中一個很重要的主體。通過短信投票參與節目的形式，很多從不用短信參與娛樂的人也紛紛加入超女投票中，在《超級女聲》比賽期間，短信流量達到了上億條，《超級女聲》成為電信運營企業短信行業應用最成功的經典案例。據統計，2005年，《超級女聲》為湖南衛視帶來的直接收入大致為：冠名讚助費2000萬元；貼片廣告費1800萬元，短信收入3000萬元，總計約為6800萬元。其他主體2005年所獲得的直接收入大約為天娛公司2750萬元，電廣傳媒1200萬元，電信運營商900萬元，短信增值服務提供商2100萬元，娛樂包裝公司7800萬元，網絡公司100萬元。正此，可以毫不誇張地說，《超級女聲》是2005年中國文化產業中的一場盛大宴席。