第二，使用與滿足論的前提是受眾可以隨心所欲地選擇信息，可以按照自己的願望，根據自己的心意對信息進行取舍。假如沒有這個基本前提存在，使用與滿足論便如失去地基的大廈無法成立。然而，問題恰恰就在這一前提基礎上。受眾果真能夠任意地選擇信息嗎？從特定的時空上看，受眾似乎有這種自由。比如今晚的電視沒意思你可以不看，電台的節目太乏味你可以不聽。但從廣遠的社會背景上看，受眾其實並沒有多大的選擇餘地，因為整個傳播環境實際上早被報社、雜誌社、出版社、廣告社、通訊社、電台、電視台、電影製片廠等大眾媒介所壟斷，人們的生存空間早被鋪天蓋地、滾滾湧來、無窮無盡、大同小異的信息所充斥，躲得了初一，躲不了十五，受眾遲早都會受到媒介的影響，在信息的大潮中終究難逃滅頂之災。由此可見，鮑爾所說的“頑固的受眾”在個人心理的層麵上講不無道理，而一旦放在社會曆史的層麵上看就大成問題。尤其是處在當今媒介猖獗、信息泛濫的時代，受眾在傳播活動申的自主權已喪失殆盡，所謂使用與滿足往往不過是自欺欺人而已。以當下的流行音樂為例，不論是報章雜誌、還是廣播電視，觸目所見的多是流行音樂方麵的信息，充耳所聞的多為“兩隻蝴蝶”和“2002年的第一場雪”之類的貨色，誰想躲避這種商業化音樂的熏染根本就做不到。有道是常在河邊走，哪能不濕鞋。在這種情形下，聽眾的自主權僅僅表現在是聽周傑倫，還是聽刀郎；是聽李宇春，還是聽小沈陽，而所有這些並沒有本質的區別。既然受眾的選擇餘地很小，既然他被千篇一律的信息層層包裹，那麼還有什麼使用與滿足可言呢?
第三，使用與滿足論的最大問題還在於它把受眾個人同社會係統相分離，隻講自己對媒介的使用，隻談滿足自己的需要，而根本忽略了受眾個人與群體網絡的關係。一些西方馬克思主義者幹脆認為，使用與滿足論簡直是問錯了問題，至少問的不是最重要的問題。他們認為，光問人們怎樣使用媒介以獲得滿足，不但瑣碎而無意義，而且客觀上在幫助維護不合理的傳播體製。在他們看來，傳播研究的當務之急在於揭示媒介由誰掌握，信息由誰控製，以及揭露權勢集團操縱傳播的真正意圖。關於這一點，李金銓有一段很精辟的分析。他說：
拉斯韋爾(Lasswell，1948)在那篇奉為圭臬的早年文章中，為傳播所提出的模式(誰對誰說些什麼，通過什麼渠道，產生什麼效果)對“何故”竟付之闕如。而這個何故又可分為兩個層次來講:第一個層次在個人心理方麵，則發展成了這裏所說的“媒介使用與欲求滿足”的觀點;第二個層次在社會政治方麵，則探討發明或掌握傳播科技的人或團體，究竟懷了什麼意向……前者指個別受眾的動機，後者指傳播者的社會動機。對某些學者而言，傳播者的社會動機比受眾的個人動機更重要，更值得研究。
第五節 信息時代的新受眾——一個未完結的話題
雖然已經是號稱“信息時代”的21世紀，幾十年前的加拿大的傳播學雙子星——尹尼斯和麥克盧漢——的媒介觀仍在新聞傳播學研究領域發揮重要作用。這種作用，主要不是指內容，而是一種角度和方法的繼承。尹氏和麥氏理論的最大特點就是技術（媒介）決定論，換句話說，就是認為媒介變化是社會變化的原因，比如電視媒體的迅猛發展將導致社會的地理距離的縮小，麥氏的“地球村”理論既是針對這一現象的預測。在新媒介時代，傳統的受眾觀是否會發生變化？將在哪些方麵發生變化？……諸如此類的問題，其提出和觀察問題的基本思路，就沿襲了尹氏和麥氏的觀察視角。當然，這種思路的形成也離不開當前的大環境，因為這是一個技術進步尤其顯著的年代。
一、未來還會有受眾嗎？
有學者認為，新媒介的發展影響了受眾(和受眾觀)的變化，這些影響主要體現在兩個大的方麵。
第一個變化：受眾的主動性和選擇性得以加強，媒介市場出現細分。
理由：電纜和衛星在新聞傳播領域的應用，極大地豐富了電視和廣播內容，受眾的選擇空間當然也更大了，媒介的分化會帶來受眾的分化(fragmentation)嗎？分化的受眾還能稱為“受眾”嗎？
內容的豐富給受眾帶來的直接變化就是電視遙控器的頻繁使用，觀眾能夠更方便地查尋和轉台，增加了人們的選擇性。受眾的細分(segmentation)和分化趨勢，已經被人們普遍預言。
電視可以錄像，電腦可以下載，這些新的音像錄製、儲存方法迅速發展，這樣人們不必在規定的時間看規定的電影，相反，人們可以在自己方便的時候，隨意點播自己喜歡的電影，觀看電影的時間控製權從傳播方轉移到了接受方，受眾的被動性減少了，主動性增加。
另外，隨著以電腦科技為基礎的媒介技術的發展，各種媒介的互動能力在不斷增強，由單向係統變為雙向係統。媒介使用者能夠在一定的程度上取得對信息環境的控製。“我的博客我做主”、“誰動了我的博客”，這些流行的網絡語說明，互動媒體網絡的出現，已經成為更廣泛的、有共同利益的網絡空間（cyber-space）的基礎。這種建立在虛擬環境下的前所未有的互動關係，使得傳統的位居中心的傳播者與處於邊緣的接受者之間的支配與反支配兩種力量的關係出現新的博弈，並有望得以重新平衡。理論上說，這一現象似乎有悖於媒介曆史發展的一般趨勢——傳統上，傳授雙方的關係，就是強勢與弱勢的關係——然而毋庸置疑的是，這增加了人們媒介使用的個性化，也加速了大眾受眾的分化。
第二個變化：受眾的社會屬性，尤其是文化屬性的變化。
理由：世界範圍內新媒介服務的拓展、衛星電視跨國傳播能力增強，以及電影和電視節目內容進出口的增加。《華爾街日報》（中文版）、《聯合早報》、《路透中文網》已位列“hao123網址之家”主要媒體報刊，從《泰坦尼克號》到時下席卷全球的《阿凡達》，起碼從目前看，美國是文化產業的主要輸出國，其他國家的身份則更多地被定義為輸出對象國。問題的關鍵當然不僅在於文化產業項的貿易逆差和順差之爭，文化產業的特殊性不能不使人警惕潛藏在娛樂背後的“顏色革命”動機。受眾會受到（美國）文化帝國主義的影響嗎？如果會，這種文化背景的變化，會對本土的媒介產生怎樣的影響呢？當全球媒體以美國媒體為榜樣，向美國看齊時，媒體還有多樣性和主權嗎？當全球的媒介節目內容如出一轍時，傳統意義上的受眾的權利和多樣性還有多少呢？
假如這些推測不僅是聳聽的危言，而是在未來確如所言，那麼，傳統的受眾還存在嗎？當受眾整體上以美國等強勢文化產業國的標準為標準時，一國的主權是否也有在文化層麵上被架空的危險呢？
毋庸置疑，媒介的這些變化確實已經對受眾（觀）產生了影響。我們看到，無論在理論界還是在業界，傳統的“受眾”概念已經或正在被“消費者”所取代。與此同時，大眾媒介這一概念也同樣受到了威脅，因為同時接收相同的信息包的人越來越少，“大眾”越來越像“小眾”。按理說，沒有大眾媒介，也就沒有單一的集合性受眾，但也應該注意，起碼眼下這還隻是一種理論推測，並非現實。
二、受眾更有力？
如果受眾細分確實是不爭的事實，那麼，從理論上看，原先作為社會集合體存在的受眾就已經開始呈現一定程度的解體，逐漸走向多元化和個性化。按照這個思路，下麵的理解是合乎邏輯的。當媒介麵對越來越激烈的市場競爭時，為爭奪受眾，信息日愈專門化甚至個人化，這樣，受眾就變成與具有一定社會關係的受眾迥然不同的“信息”消費者，他們的興趣日愈分散，而不是集聚，麵目也開始模糊起來。雖然受眾的社會屬性下降，人口統計學屬性上升，但值得注意的是，在這種情況下，受眾亦即消費者的地位不是下降，而是日漸攀升。正如坎托(Cantor)所評論的:“作為市場的受眾，而不是文化政治意義上的受眾，對電視內容具有最強有力的影響。”
然而，這種聚合式的市場影響力不是以理性討論為基礎——盲從性的跟風是現代消費社會的顯著特征——它與建立在公眾為主體的理性輿論或有組織的集體行為相去甚遠，很容易被媒介市場的內容供應商扭偏、操縱和有選擇地曲解。我們可以把這樣的受眾理解成消費領域的大眾。
理論上說，媒介數量的增長和實力的壯大，以及多種多樣的傳播手段的豐富，的確為傳播者(主要是有組織的媒介內容供應商)的更加多樣化提供了可能，也為旨在爭取受眾的更加激烈的媒介競爭打開了大門，但是當傳媒業的產業結構並未發生如技術進步那樣奇妙的變化時，事實究竟如何卻很難保證。我們的理論還在強調媒介的雙重屬性，以及社會效益至上的原則，事實上，媒介的市場競爭正如火如荼，部分媒介有的競爭手段早就棄新聞道德於不顧，甚至於無所不用其極，而當有人呼籲媒介的公共性，要求提高媒介品格時，又常常被媒介老總斥之為“不懂味”，書生意氣。當教科書上還對媒介的國有製言之鑿鑿時，現實中早有私人報紙《成都商報》的明修棧道、暗渡陳倉。時下，媒介都在提做大做強，有的媒介確實通過並購使其勢力得到了加強，但他們的運作方式仍然一如既往，媒介依然處於強有力的支配地位。無論在哪裏，市場力量一般都好像偏愛更強大的媒介企業集團，這樣，在媒介市場如魚得水的大鱷們就很容易通過垂直或水平整合，將其勢力滲透到各種不同類別的媒介中。當迪斯尼成為ABC（美國廣播公司）和ESPN（娛樂體育電視網）的頂頭上司時，ABC和ESPN和受眾的關係還能原封不動嗎？如果重新定位傳受關係，能不受到迪斯尼的影響嗎？但是，在市場利益和受眾利益發生博弈時，出於將媒介（文化）產業做強做大的考慮，政府對媒介兼並和壟斷一般總是關愛有加。
媒介的兼並重組當然會在普遍的意義上有利於發展文化產業，但也許更為重要的是，媒介和受眾的地位關係將由此發生怎樣的變化？
早期的“大眾受眾”(mass audiences)，比如大型電視頻道或報紙的受眾，沒有什麼確定的權利，但是他們的要求可能會被傾聽，他們有時表達自己的意見，也會形成輿論壓力；如果是基於理性表達的輿論，媒介就更不能忽視了。之所以如此，原因在於媒介在意他們的政治文化影響，與其保持一致的是，受眾也非常關心這一問題。從新聞傳播發展史看，這個問題就更加清楚。我們以前所討論的媒體常常是全國性媒體，比較政治化，並帶有公共體製的某些特征，“引導”和“服務”是媒介工作者和媒介管理者經常掛在嘴邊的口頭禪；而現在的媒體企業集團，甚至跨國企業集團，更願意遵循的往往是市場規則，公共性和公益性退居其次，甚至避而不談。即使在麵對國內或本地的受眾，媒介除了完成為取得良好的經濟效益所必須從事的工作之外，大多不願承擔其他任何特別責任或承諾。在這種變化下，媒介還會在意和傾聽受眾的非經濟呼喚嗎？作為市場的媒介和作為消費者的受眾，他們還會像以前一樣共同關注某一問題嗎？而且這個問題不僅關乎市場，更加關乎文化和政治嗎？即使受眾單方麵執著於文化政治議題，媒介又會不會對這種關注予以及時和足夠的回應呢？凡此種種，使我們不得不思考，受眾的力量在新媒介時代究竟是變強還是變弱了呢？
與此相關的另一個方麵是，受眾和媒介之間的聯係在減弱。“傳統的”(traditional)受眾，可能而且有時的確保持著對其所選擇的媒介源的忠誠甚至是喜愛和尊重——貝雷爾森對報紙的使用與滿足調查表明，一些讀者認為讀報並不能得到獲知、情緒改善等效能，但由於看報已成為每天的習慣，因此對沒有報紙的生活很難適應——這種感情的產生，是基於與媒介、與其他受眾同伴所擁有的共同的價值觀。傳受雙方的感情忠誠度，猶之乎男女之間的感情忠誠度——沒有感情的婚姻是不道德的，同樣，我們也可以說，沒有傳受雙方的忠貞做基礎，媒介係統就很難保持穩定，不僅有害於媒介的長期生存，而且也不利於媒介發揮其社會作用。
但是，新媒介的使用者(顧客/消費者)對他們的媒介供應者，一般沒有什麼忠誠感，在他們看來，媒介提供者隻是被個體消費者所選擇，用來與他人建立個人聯係的一個代理者而已。“你我共同感興趣”、“我們都關心這個問題”這樣的說法，和“你提供，我消費”的市場化準則是判然有別的。當然也有例外，比如在互聯網社區中，網民們分享共同的傳播文化。但是一般來說，與過去相比，新媒介的使用者可能會更加我行我素、利己、缺少人情味，更不確定和多變的。
三、懶惰的新受眾？
毫無疑問，受眾這一概念的傳統意義在很多方麵已經過時，它在傳播理論、傳播模式和傳播研究中所具有的傳統作用，已經受到人們的質疑。
在大眾傳播研究初期，受眾這一概念是指位於直線傳播模式終端的，信息的實際或計劃的接受者。他們通常是新聞或娛樂媒介的信息接受者，廣告宣傳的目標。現在，這種認識已經逐漸被另一種觀點所取代，即認為受眾既然不是生活在真空中，就一定或多或少具有一定的社會文化屬性，或多或少具有一定的主動性，從而能夠在一定程度上抵禦傳播者的進攻。也正是在這個意義上，我們認為傳播並不是一個你打我通的基於“刺激—反應論”的簡單過程，本質上而應是一個協商、互動和交流的過程。
盡管注意到受眾有一定的主動性，但我們還是同意這樣一個觀點，隻要“大眾媒介”依然存在，受眾的傳統含義也將繼續存在並且仍然適宜。媒介產業為了巨大的經濟或宣傳利益，在傳播渠道已經大大增加的情況下，仍然開足馬力實現受眾的最大化。從目前的觀察看，新媒介遠非站在舊媒介對麵的競爭者，其發展目的也絕非成為舊媒介的替代物這麼簡單。新媒介的發展策略是，以舊媒介為立足點和基礎，占有和鞏固過去，更重要的是發展未來，擴大勢力。從這個意義上看，新媒介的眼光幾乎可以用牛頓耳熟能詳的名言概而言之——“如果說我能看得更遠一些，那是因為我站在巨人的肩膀上。”
另一個暫時性現象是，隨著新媒介的發展(例如更多的頻道、遙控裝置、錄放設備等)，這些新事物很容易就在受眾舊有的，然而根深蒂固的龐大的經驗、感知和行為習慣中消化於無形。例如，新增頻道帶來選擇問題，要求人們改變舊習，形成新的選擇習慣，但是這並沒有從根本上改變人們“懶於選擇”的舊習慣。一些受眾寧願開著電視，躺在沙發上睡覺，也懶得按一下握在手裏的遙控器就是一個例證。另外一些觀眾則很快就學會了為自己建立了一個有限的、自己所喜愛的頻道的目錄，而不是把時間平均分配在令人眼花繚亂的眾多頻道上。
在目前的革新狀態下，我們看到的一個最合理的結論就是：在麵對所有這些變化和技術發展時，有一個相當強大的慣性力量製約著受眾的形成和受眾行為的根本性改變，簡單來說，受眾是懶惰的。紐曼在《大眾受眾的未來》(The Future of the Mass Audience)一書中，描述了當新的信息和傳播技術推動傳播活動向著更加多樣化和更強的參與性發展時，所遭遇到的另外兩股強大的抵製力量。紐曼將其中一股力量稱為“媒介使用的社會心理”，並且用“根深蒂固的消極的、心不在焉的媒介使用習慣”來表述；另一股力量是大眾傳播業。大眾傳播業不僅越來越逐利，而且越來越追逐一定的工業規模。現在談論規模效益的，不再僅限於生產衣食住行的傳統工業，傳播業也欣欣然加入其中。紐曼認為：“規模經濟將傳播推向追求公分母式的、單向的大眾傳播道路，而不是促進窄播和雙向傳播的發展。”雖然受眾心理和經濟力量並不是阻遏或者引導傳播變革進程的僅有的兩個因素，但是它們在其中扮演了重要角色。
盡管目前已經出現部分媒介的部分融合，但我們現在還很難判斷新媒介與舊媒介形態是否會真的融合。以使用形式而言，同樣是有線電視，不同用戶的選擇當然可以是多種多樣的，但是已經形成的各種傳統服務形式——譬如娛樂和實用功能，交流和獨享功能，家用和商用功能——從目前看，還沒發現有迅速改變的可能。就此而言，改變受眾的基本內涵並不容易。
但這並不表明媒介對受眾無動於衷和無能為力。傳統媒介紛紛上網——尤其是紙質報紙和廣播（radio）——將其產品或在線服務大量提供給互聯網的使用者，這種行為短期內可能很難產生什麼效益，但卻表明這個行業正致力於維係和抓牢他們的受眾。當然，我們也看到一些新的嚐試，比如媒介大鱷默多克說：“在新的業務模式下，我們要向讀者收費，正如《華爾街日報》，我們已經在這樣做。將來，我們還會拓展這種付費模式，包括《倫敦時報》和《澳大利亞人報》(The Australian)等。”但是，我們不應該期望新媒介會從根本上完全顛覆舊的媒介秩序，實際上，新技術的互動潛能很可能既“賦予權力”給受眾，同時也強化了媒介“傳播者”的地位。實際上，新媒介更大的交互功能，起到了鞏固傳統受眾的作用，因為它為發送者與接受者之間建立積極的互動關係提供了新的可能。
無論把受眾看做大眾、公眾還是消費者，都必須承認受眾的影響力和自主性比以往有了更大的發揮空間，但是傳統的觀念——受眾是由媒介創造的——還是我們考察受眾問題的基本出發點。造成這一結果的，並不隻是因為媒介的傳播技巧更加大道無形，傳播內容更加迎合受眾的低俗心理。現在仍然有一些演員、表演、新聞報道和紀錄片，通過報刊、電影、錄像、廣播或電視等媒介的不斷傳播，日漸成功地集合起了一定程度上擁有大致相同的認知與想象的受眾群。雖然日常生活中存在大量不同的解釋、理解和應用，但是，核心經驗仍然可以看做是共同的，並且為大多數與此相關的受眾所理解，否則，我們就無法解釋，為什麼會有經典亙古流傳，為什麼會有對媒介和媒介內容的始終熱愛，以及新的媒介產品何以會出人意料地獲得共鳴和認可。這仍然是那種傳統的“創造受眾”模式在起作用，就像它在200年前或更早以前所做的那樣。
這樣的例子即使在今天也是屢見不鮮的。
比如，重大媒介事件理論就是一個提示，表明我們尚處於大眾媒介時代和信息社會的早期階段（也許將來會證明，這些概念的提出隻是某些學者的一廂情願），社會本身還沒有發生如此根本性的變化。目前，打開網頁很容易發現，單一的民族國家，強烈的集體認同、廣泛的利益團體仍然大量存在，“地球村”概念更多是就媒介在時空方麵的作為而言，而並非指全人類已在意識形態、價值觀等思想內容方麵刀槍入庫，馬放南山。在全國乃至全球範圍內，媒介成為表達集體認同與忠誠的重要手段，也成為這一切發揮作用的主要工具。
又如，大眾媒介的興起，一定程度上是由於其作為大眾化政治宣傳或商業廣告的載體的緣故，如果說廣告起到了什麼作用的話，那就是促使大眾媒介發育成熟。雖然成熟市場的要求是更加多樣化，廣告目標更明確，但是仍然有很大一部分廣告(尤其是在以中國為代表的新興市場中)，需要將純粹消費品的簡單信息傳達到大規模的大眾受眾那裏。這種近乎原始但卻極其有效的大眾傳播功能，更多的是使我們按傳統而非顛覆性的視角去理解受眾和受眾觀。
至此，受眾理論我們暫時先告一段落。受眾方麵的問題不僅和傳播效果方麵的問題十分密切，更深入地講，要想比較全麵地了解受眾問題，還得從傳播者、傳播媒介、傳播內容等多角度，分析探討受眾問題。但全麵的介紹，遠不是我們這種介紹性的、短短的篇幅所能容納的。我們在這裏所講的，主要是從受眾研究的曆史角度探討了一下受眾理論的演進，分析了受眾概念的曆史沿革，以及人們對受眾的幾種主要的認識。最早的受眾觀是把受眾當成容易被擊中的靶子，媒介成了奪人性命的槍彈；後來發現受眾並非是一袋無論在袋子裏貼得多麼緊，一旦倒出來還是四分五裂的土豆，也不是一盤散沙似的烏合之眾；而是一個能夠實現自我聯合，共同禦敵的團結的群體，媒介對他們的影響微乎其微，甚至微不足道；再後來有人甚至覺得，關於受眾的研究，重點應該不是媒介如何作用受眾，而是受眾如何左右媒介，於是就出現了使用與滿足理論。盡管這種理論新穎獨特，別開生麵，但到目前為止還不係統，而且也存在不少缺陷。至於在新媒介時代，受眾觀會發生什麼樣的變化，則正如本章最後一節的標題所言——這是“一個未完結的話題”。