我們每個人看電視可能都有過這樣的經曆：有時拿著遙控器不停地換頻道，從頭換到尾，還是不由得歎一口氣：“怎麼沒一個我喜歡看的？”還有的時候則是相反，我們心不在焉甚至昏昏欲睡地坐（躺）在沙發上，眼睛時而不時、似看非看地瞄一眼電視，兩三個小時轉瞬而逝，要是有人問起你看的什麼節目，你可能還說不上個大概。不開電視不行，可開著電視也未必就入眼入心。
第一種情形中，受眾有一定的主動性（尋找自己喜歡看的節目）。後一種呢，電視主宰了受眾，受眾成了電視節目製作者的傀儡，這樣的受眾坐在沙發上目光呆滯，麵無表情，有時簡直就像處於現在流行所稱的“腦死亡狀態”，所以，有學者稱其為“沙發土豆”。
受眾到底是沙發土豆，還是具有一定主動性的遙控者呢？
從這一概念的曆史源頭來看，受眾的含義很簡單，它的英文是“audience”，指的 是一對多的傳播活動的對象或受傳者，如聽眾、觀眾、讀者等等。這裏說的“一對多”值得大家注意，因此，受眾一般很少用來指人際傳播。因為人際傳播沒有很明確的傳播對象，比如兩人交談；再者，人際傳播一般人數不多，很難達到“眾”的規模。
新聞傳播業發展到大眾傳播（mass communication）階段（一般以19世紀30年代美國出現大眾化報紙為標誌），一些學者為精確起見，就把“大眾傳播的受眾（massaudience）”從“受眾（audience）”中獨立出來。我們現在所說的“受眾”，其實就是“大眾傳播的受眾”的簡稱。但始料未及的是，“mass”的引入導致了受眾研究的一個新階段，因為“mass”不僅有“大量”的意思，更有“大眾”的意思。
那麼，什麼是大眾？大眾和受眾又是什麼關係呢？
第一節 不堪一擊的受眾
一、工業革命背景下的烏合之眾
大家知道，英國工業革命的基礎在於農業革命的完成，否則，工業革命是行之不遠的。英國的農業革命提高了土地和農業勞動力的生產率，勞動力得以解脫出來，英國的勞動人民變得流動不定，哪裏有工作或哪裏工資高，他們便去往哪裏。這樣的一些條件，當時在英國以外的地方是幾乎找不到的。
工業革命遠不是一場純經濟的變革，而是一場包括社會、政治和文化在內的全麵變革。如果說工業革命使部分人流離失所，資產階級革命則為他們的自由流動提供了思想武器，傳播媒介的發展則進一步擴大了這種影響。正是在這個意義上，我們才說，“在這個時代，作為工業革命、資產階級革命以及大眾傳播發展的結果，過去的那種傳統社會結構、等級秩序和統一的價值體係已被打破，社會成員失去了統一的行為參照係，變成了孤立的、分散的、均質的、原子式的存在，即所謂‘大眾’。”
棉紡織廠的興建引起棉紡織品生產業迅速增長，並使大批工人湧進新興的城市。圖為19世紀30年代初英國的一家棉紡織工廠。
圖片來源：〔美〕R·R·帕爾默著，《現代世界史》（上冊），世界圖書出版公司2009年版，P362。傳統的價值體係有什麼特點呢？它不靠政權機構和法律條文維係，而是建築在親情、傳統、血緣等關係之上的禮俗社會的特色習習相傳，使得人們尊崇習俗，敬畏祖先，安土重遷，由於彼此之間存在著千絲萬縷的家族紐帶，所以大家相互關照，人際關係上帶有濃鬱的人情味。
與此相對應，工業文明時代的“社會在某種程度上像是一個有機體，但它同時在某些重要的方麵不像有機體。它既內在地存在著和諧，也內在地充斥著衝突；它既是由道德情感，也是出於威壓和經濟上的自我利益而結合在一起。”城市化導致湧入的大量外來人口，按族類的不同居住在不同地域，相同的一族保持同樣的語言和風俗習慣，並對異族保持厭惡和不信任。傳統被現代分裂、割開，力量急劇縮小，現代契約的力量則快速膨脹。時間一長，昔日同時進廠的有人得到了升遷。但顯然，幸運的總是少數，大多數人遠沒有那麼風光，失業、饑餓、無聊是他們的談話主題。城市化的過程將導致巨大的社會差異，在部分學者看來，這已經是鐵板釘釘的事了。古老傳統提倡的忠誠、信任不再是人際關係的強力黏合劑，傳統等於落伍，傳統等於老土，傳統等於無能……那麼，就讓傳統見鬼去吧！契約精神、個人主義、重利輕義的思潮橫掃一切。德國社會學家費迪南德·滕尼斯（Ferdinand Tonnies）所說的令我們感到溫暖、親密，以私人關係為特征的禮俗社會（Gemeinschaft）就此衰落，而以契約、規章把彼此異己的個人組織起來以達到機械的團結的法理社會（Gesellschaft）則成為工業社會的主流。猜疑取代了信任，正如學者所言：“在一個流行不信任的社會中，是契約而不是握手成為調節人們關係的主要基石。”
因此，大眾傳播的“大眾”並非僅指傳播對象的數量之巨，而尤其指向一種特殊的社會組織模式，更準確地說，即在工業化、城市化和現代化不斷重塑社會秩序的同時，社會的組織方式不斷變化的過程。
二、子彈論
早期的受眾理論既然以烏合之眾為基點，把受眾看做一盤散沙，彼此疏離，互不關聯，那麼對付這種形單影隻的傳播對象，大眾媒介自然不費吹灰之力，甚至有“橫掃千軍如卷席”之勢。於是，就出現了所謂的子彈論（bullet theory）。
持子彈論者認為，媒介傳播的內容就像射出的威力強大的子彈，而受眾好比射擊場上孤零零的靶子，任由媒介掃射，毫無抵禦能力，隻要被子彈擊中，便會應聲而倒，就是說媒介的信息隻要被受眾接收到，就會對他產生媒介所預期的效果，而且，接收到相同信息的不同的人的反應必定是相同的。用施拉姆的話說：“情況就像在一個射擊場上那樣，需要的就隻是對準靶子射擊，靶子就會倒下。”
德弗勒則把早期的這套受眾理論概括為機械的刺激—反應論。刺激—反應原是行為科學的術語，指對某個對象施加一定的刺激，使會引起一種固定的、可以預見的反應。通俗地說，就是相同的刺激必將產生同樣的反應。早期的傳播研究正是把受眾當成一個機械的反應體，隻要媒介對他施加某種信息刺激，受眾就會隨之作出相應的反應。施拉姆作過這樣的比方，大眾就像一個個燈泡，信息就像電流，電流通過燈泡必將發亮，信息擊中受眾，受眾必將產生相同的反應。
子彈論的實質在於過分擴大大眾傳播的影響力，認為受眾在這種非常強大的傳播勢頭麵前除了束手就範，別無其他選擇。如今，子彈論早已被拋棄，但在20世紀的20、30年代，它卻被人們奉為圭臬。其實，在大眾理論再加上機械的刺激—反應論的大背景下，出現這一理論是正常的，如果不出現，反而才不正常。
不過，子彈論問世的關鍵還在於兩次世界大戰前後的大規模的宣傳戰，以及圍繞它的大量宣傳研究，子彈論是這種宣傳戰及其宣傳研究的一大理論化的表現。當時的宣傳之所以產生巨大的效果，以致世人多被蒙蔽一時，媒介控製和新聞審查是最為重要的兩大因素。在當時的大戰環境中，人人自危，求自保而不得，故而不得不轉向對強權人物和國家主義的信奉，“有國才有家，保國即是保家”成為一時通識。弗洛伊德說，戰爭中國家有權剝奪公民的行為能力，就是這個意思。於是，媒介被毫無疑義地控製，新聞審查也成為再正常不過的事情。正是在這樣的背景下，宣傳昂首挺胸，堂而皇之地登上曆史舞台。英國著名的宣傳機構Crewe House提出戰時準則，“我們隻允許正確的說法出現”。於是，各種假民族、國家利益的謠言甚囂塵上，不一而足。如：
（德國）士兵殘忍地將刺刀和利刃刺向(比利時的)嬰孩。
於是在法國、英國、俄國，甚至於在中國都有人傳說德國人在製造聳人聽聞的戰爭慘案。據這些人說，科布倫茨附近有個廢物加工企業，這個企業的主要工作是將整火車赤裸裸的士兵屍體進行工業加工，製成動物飼料、人造黃油或造彈藥用的化學原料，如甘油。
第一次世界大戰可謂是一場完美的宣傳戰：傳單從武裝成宣傳機器的氣球上飄進每個戰壕，負責運送這些宣傳品的英國人使用的是一種早在和平時期就已經成熟起來的郵件分派法，並且還對這種方法進行了改進。Crewe House的副主編，坎普貝爾·斯圖爾特爵士戰後提供的幾個數字，足以說明這場宣傳品大戰的“慘烈程度”：戰爭之初，飛機每周散發3條傳單，各1萬份，1918年6月時就已經達到約150萬份，同年8月就上升到了約400萬份，就在停火的最後10天裏，還有140萬頁德語傳單在散發。……僅戰爭結束前的最後三個月裏，他們就向德國讀者散發了1300萬份這種特殊的消息傳單。第一次世界大戰結束之後，許多人便開始針對宣傳問題展開研究，拉斯韋爾的博士論文《世界大戰中的宣傳技巧》(1927年)便是這方麵的代表。
20世紀30年代隨著法西斯主義的崛起和新的戰爭威脅的加劇，宣傳問題更引起研究者的關注。處在當時那種淒淒惶惶、大難將臨的曆史氛圍中，人們便不由自主地誇大了宣傳的效力，把許多事情都歸結為媒介的影響。當成千上萬的民眾如醉如癡地聆聽希特勒的廣播演講，歇斯底裏地向納粹黨魁歡呼致意時，子彈論還有什麼可以值得懷疑的呢?就連麥克盧漢不是也相信沒有廣播，便沒有希特勒的發跡嗎？總之，正如德弗勒所言：“經過美西戰爭和第一次世界大戰，人們更加相信媒介能夠左右和形成觀點、態度和大眾行為。”
總的來看，子彈論的關鍵有以下幾點：
因為來自不同的背景，沒有共同的規範、價值觀和信仰，所以生活在大眾社會中的人們過著一種相互隔絕的生活，彼此之間的社會控製極其有限。
像所有的動物一樣，人生下來就具有一係列共同的本能，這決定他對周遭世界作出何種的反應。
因為人們的活動不受社會關係影響，而受共同本能的牽引，所以個人對事件(如媒介信息)的參與方式是相似的。
人類的遺傳天性和相互隔絕的社會狀況使人們以相同的方式接受和理解媒介信息。
因此，媒介信息就像“子彈”一樣，擊中每隻眼睛和耳朵，對人類的思想和行為產生直接、迅速、一致，因而也是巨大的影響。
稱受眾為大眾，實際上反映出西方個人主義價值觀和對現代工業社會的某種悲觀情緒，也反映出人們對於個性喪失、非理性、受人操縱等現象的擔憂。正如後期批評家所指出，真正的問題不在於“大眾”是否存在，而在於將人們視為似乎他們就是大眾的那樣一種趨勢。
左圖：謠言就是空中飛的東西。一戰時的法國傳單。右圖：一戰時英國的宣傳運動。圖片來源：（德）漢斯一漢阿然姆·諾伊鮑爾著《謠言女神》115頁和124頁，中信出版社2004年版第二節 受眾也有“防彈衣”——內在的心理文化機製（1）
後續的受眾研究很快就否認了極端的大眾理論和子彈論存在的正當性。這與傳播學研究方法的進步是緊密相關的。
到20世紀20年代，印刷媒介、電影和廣播都已出現。雖然當時這些媒介還不像今天這樣成熟，但很顯然，在第一次世界大戰結束10年後，它們已經成為市民日常生活的一部分。然而，在此前，幾乎還沒有人使用今天我們所說的科學的、係統的調查方法來研究大眾傳播的受眾行為和傳播效果。雖然談論媒體的文章不少——大多數19世紀的學者們想當然地指責大眾媒介，認為媒介給社會帶來的影響是弊大於利（類似的指責在20世紀依然存在，並仍將繼續下去)；但這些基於理性和思辨的指責雖然有的不無洞見，卻因為欠缺科學的調查方法，而遭到反對者的批評，認為指責流於空洞和妄想。即使進入20世紀初期，人們仍然無法用客觀、定量的分析框架，對受眾行為和媒介影響進行研究，並得出價值中立的結論。
在20世紀，科學調查的方法和技術已經對人類行為研究作出了巨大貢獻。這種調查工具在19世紀時，首先在對煤礦工人家庭的早期調查中得到應用，在20世紀又被查爾斯·布斯(Charles Booth)用於倫敦貧民的全麵調查。然而，直到20世紀20年代，科學調查的基本技術才被整合到一起。統計學家們發展起了抽樣理論和應用程序，抽樣思想與係統訪談得以結合，在社會學研究中得到廣泛應用。這種新型的社會研究方法非常有效，所以很快就被用於輿論調查、市場研究，這樣，以前認為人的個性、行為和意見是不可捉摸的看法，就很快敗下陣來，讓位於一種新的看法——即個性、行為和意見也是可以調查和測量的。
到1940年，科學調查的方法已經有了極大改善，就其基本方法而言，甚至已經和今天沒有什麼差別。保羅·F·拉紮斯菲爾德和他的合作者們在美國俄亥俄州伊裏縣所做的調查《人民的選擇》即是應用這一科學調研法的經典之作。調查結果可以用“讓人們吃驚”來形容。拉紮斯菲爾德發現，受眾並不是一群各行其是的烏合之眾，不是一排束手待斃的靶子。事實上，受眾之間存在著十分密切的社會聯係，它就像一張無形的網絡把受眾聯成一個牢固的整體，又像一件件“防彈衣”保護受眾免受媒介信息的狂轟濫炸。調查迫使“受眾即大眾”和“子彈論”的持論者不得不重新思考大眾社會的概念和媒介無所不能的觀念，反思受眾社會屬性和人際關係在大眾傳播中的重要作用。
這樣，媒介發出的信息並不是直接射到受眾身上，而是先經過一係列群體網絡的緩衝與遲滯，等最後到達受眾的接受領域時已成強弩之末，也就是說信息刺激已變得很微弱，不足以對受眾本人產生多麼大的影響。用李金銓的話說：
媒介與受眾之間有些“東西”——一些“緩衝體”(buffers)或“過濾器”(filters)，把媒介的信息加以解釋、扭曲、壓製，信息一旦到達受眾身上，已經和原麵目不同了。
而且，許多媒介都顯示出受眾具有鮮明而穩定的社會特征，換句話說，具有不同社會特征的受眾，他們選擇的媒介是有明顯差異的。
那麼，影響受眾選擇媒介、接受信息的主要因素有哪些呢？根據德弗勒的概括，受眾與媒介之間的緩衝體大致分屬於三個方麵：
一、個人差異論
在子彈論看來，受眾之間沒有什麼個性差異可言。隻要信息的刺激相同，受眾的反應就會相同，或者說不同的受眾對同一傳播內容有基本一致的反應。比如，同樣一個水門事件，民主黨與共和黨，中國人與美國人的看法會大致相同。很顯然，這不符合實際情況。但按照子彈論來推導就勢必會得出這樣的結論。因為正像德弗勒所說的：“魔彈理論認為，一條信息以相同的方式傳給每一隻眼睛或耳朵，產生基本相同的反應。至於這是誰的眼睛或耳朵，那就無關緊要了。”
後來的研究則表明，人們之間的個性差異不容忽略，因為它會使受眾對同樣的信息產生不同的理解。在有些人看來大為感動的東西，在另一些人看來可能無動於衷。如果把媒介的信息看做一排平射出來的子彈，那麼由於受眾的個頭有高有低，身材有胖有瘦，於是有的人可能中彈倒地，而有的人則可能安然無恙。具體來說，個人差異大致包括以下幾個方麵：（1）各人心理結構是千差萬別的。（2）個人之間差異的形成，雖然部分地是由於各人的先天條件不同，但更主要的是由於後天習得的不同。（3）在不同的環境下成長的人們接觸到大相徑庭的觀點，他們從環境中習得一係列看法、態度、價值觀和信念，這些構成他們的心理結構，並使他們每個人都與他人不同。（4）人們由於後天習得的不同，導致他們在感知理解客觀事物時各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對信息刺激物的挑選，也製約他們對信息刺激物意義的解釋。（5）心理結構各不相同的社會成員，對大眾傳播媒介內容接受、理解、記憶、反應，也不相同。
二、社會類型論
社會類型論是個人差異論的擴展。個人差異論強調的是不同的個人對相同信息的不同反應，社會類型論強調的是不同的群體對相同信息的不同反應。美國前總統裏根兒子失業的消息，有人解讀出資本主義經濟危機爆發的內在必然性，有人看到美國社會公民的人人平等，這其中難道不能看出不同受眾的社會背景的差異嗎？所謂社會類型論，一般包括下麵幾點：（1）大眾傳播媒介向社會公眾提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。（2）人們這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎，是社會成員在階層分明社會結構中所處的地位。（3）這種社會結構是由許多社會群體類別組成的；確定社會群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統計學上的因素。（4）確定社會群體類別界限的因素，影響人們對於大眾媒介信息的注意和反應形式(patterns)，從而使各社會群體的內部成員們對大眾傳播做出大體一致的反應。
三、社會關係論
受眾分析既要對受眾個人進行單體解剖，更是將受眾置於一定的社會關係中進行考察。像早期的受眾理論僅僅囿於受眾的個人因素，而忽略其廣泛的社會聯係，就難免把人當成挨打的活靶子。從社會關係角度考察受眾的突出代表，就是社會學家拉紮斯菲爾德所從事的一係列傳播研究。特別是意見領袖（opinion leader）與兩級傳播（two-step flow of communication）的發現，對揭示受眾的群體關係網絡及其對受眾的製約作用建樹尤大。從他們的研究成果中不難看到，盤根錯節的人際網絡把受眾結成一個牢固的整體，進則同進，退則同退，信息若想打動受眾個人，首先必須作用受眾群體，而影響群體顯然要比影響個體困難得多。
社會關係論著重分析受眾成員日常的社會關係對其媒介信息接收行為的影響。（1）媒介向社會成員提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。（2）造成社會成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在於他們的社會關係影響著他們的接收方式。（3）當個人對媒介內容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關係的人所改變時，就表明上述的社會影響在產生作用。（4）個人對大眾傳播媒介的注意形式和反應形式，反映出他的社會關係網絡。（5）因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強大的，也非直接的；個人間的相互影響極大地製約和影響著媒介效果。
可以看到，《人民的選擇》把注意力放在大眾傳播受眾的個體差異，以及這些差異是如何影響他們對媒體的心理和行為的反應等問題上。其後不久，研究方向稍有變化，研究者們更加關注受眾的社會屬性，以及受眾的社會分層對注意和反應模式的影響。
《個人的影響》則第一次把關注點放在了大眾傳播過程中社會關係和它們的作用上。他們認為，在大眾傳播過程中，個人之間的關係才是最重要的一個因素，而不是信息刺激的結構、被感知的傳播者的特點或信息接受者的心理結構。
緊接其後的意見領袖的調查，明確地指出，初級群體具有一種意義賦予的功能，這是大眾傳播的意義理論的一個重要組成部分，而這一思想直到最近才走到大眾傳播效果研究的舞台中心。更為重要的是，迪凱特的研究，或者兩級傳播流思想，為創新采用的研究、新事物普及的研究和人際傳播的信息失真研究都起到了重要的研究定向作用。
可能最重要的是，《個人的影響》所得出的媒介影響，與許多人所為之擔心的強效果理論大相徑庭；持後一種看法的人當中，有的把媒體看作是一切邪惡的最終動力，有的把媒體看做是現代民主製的拯救者。但是調查所得出的結論卻是:媒介的影響是微小的、難以確定的，並且根本不足為懼。這個研究不僅沒有證明大眾傳播是讓人感到恐懼的，而且最終與這一思想分道揚鑣。
第三節 受眾也有“防彈衣”——外在的法製保障（2）
如果把上麵三個方麵看做是受眾自身的特質所賦予的，我們現在要談的這個方麵——受眾的權利——則是來自外在的。按照現代公民觀，受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費者，他們還是構成社會的基本成員，也是參與社會管理和社會公共事務的公眾，他們也有基本的公民權，要求媒介必須向公眾提供適合傳播的內容，不得為所欲為。
當我們把受眾看做是社會成員和公眾的時候，受眾擁有各種各樣的正當權利。受眾在大眾傳播過程中享有的基本權利包括：
一、知情權
知情權(the right to know)的概念是“二戰”時期美聯社記者庫柏提出來的。鑒於政府在戰爭中實行新聞控製，造成民眾的無知，庫柏呼籲政府尊重民眾的知情權，並建議將知情權列為憲法權利。知情權按照國際公約的經典提法，就是“尋求、獲取和傳遞各種信息和思想的自由”（freedom to seek，receive and impart information and ideas of all kinds）。