諾曼說，在某種程度上，這是“一個結構良好的程序”，但是他也指出了它的缺點。它不僅很慢、麻煩、繁瑣，而且不可避免會導致“折衷”。當一個小組想這麼做，而另一個小組想那樣做，特色逐漸就會被取代，導致產品缺乏凝聚力。
布倫納說：“商人的想法是創造出每個人都喜歡的東西，這會導致產品走中庸路線。於是就變成了‘能不能達到一致同意’的問題，這就是為什麼你很少看到天才的火花的原因。”
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即使偉大的想法出現了，也不可能去實現它。諾曼描述了這麼一次經曆，他說：“我清楚地記得喬納森·艾夫有一天找到我說，蘋果的高端消費者買了電腦後的第一件事就是把它拆開，添加內存、視頻卡或者處理器。把電腦拆開對於用戶來說是一件痛苦的事情，因為用戶仍然無法直接接觸內存，還要把某些部分取出。喬納森想出了解決這個問題的方法，台式機可以安裝兩個按鈕，讓用戶可以輕鬆打開……這就會讓添加或改變內存變得簡單。我認為這是非常棒的想法。”
“問題是，大家拒絕安裝這個硬件，所以喬納森和我走遍了整個公司，從這個副總裁到那個副總裁挨個進行宣傳，試圖說服他們。如果他們說這個提議花費太高，喬納森會向他們展示一份價格分析來證明並不會發生這種情況，如果他們說實施起來需要的時間太長，喬納森會告訴他們他已經告知工廠，他們也會在合適的時間去做這些事。一件事接著一件事，就這樣過了好幾個星期。最終CEO采用了喬納森的觀點，這個想法終於被接受了。這說的是以前的蘋果公司——如今不會發生這樣的事情了。”
喬納森這個方便接觸電腦內部的想法最終在1997年8月通過PowerMac 9600走向了市場，後來成了所有電腦追隨的榜樣。
有時候這種領域劃分、繁文縟節，注定會扼殺有創造力的新想法。喬納森設計團隊最有趣的一個產品是20世紀90年代後期的eMate，這是一款為上學孩子們設計的便宜的小型塑料電腦。它有曲線的設計外形，折疊式的外殼，用半透明的綠色塑料製作而成，它可透視的外形本可以用到第一款iMac上。每個人都想擁有一台eMate。它有很大的吸引力，但卻沒有存在多長時間。
諾曼說：“這款產品來自工業設計部門，它的消失是因為其在蘋果沒有取得勝利，是因為不同的部門之間無法達成一致的意見。它應該使用牛頓軟件嗎？還是應該使用蘋果操作係統軟件？在市麵上與之競爭的電腦是什麼？
沒有人站出來說這是一款非常偉大的電腦，以及它應該使用哪種軟件，孩子們怎麼使用它。沒有人細究孩子們想要用它做什麼，所以還應該加入些什麼東西。由於蘋果缺乏凝聚力，eMate就此消失。”
eMate的獨一無二在布倫納離職之後的過渡期裏是很稀有的。大部分產品都是無趣的設計模仿，反映出工程驅動文化已經成為公司的核心。他們的大部分作品都是表麵功夫。這種隻是試圖創造看起來更有對抗性的混亂狀況落到了喬納森的肩上。掌管設計部僅僅幾個月後，他也產生了離職的想法。
那時喬納森說：“這是個絕對不會創新的公司，我們失去了自己的特色，而隻關注爭奪領導權。”
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阿梅裏奧不懂欣賞設計。喬納森說：“公司從來沒有要把注意力放在產品上，因為我們試圖把掙到的金錢的價值最大化，設計師做的隻是構想出產品模型從外麵看應該是什麼樣的，然後工程師就會想方設法地把花費降低。我也想辭職。”
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在喬納森辭職之前，他的新上司喬恩·魯賓斯坦（Jon Rubintein）說服了他。魯賓斯坦剛剛被任命為蘋果硬件部門的負責人（也是接下來史蒂夫·喬布斯就任時他的工作），他提升了喬納森，並告訴他，柳暗花明又一村。
“我們告訴他，我們會努力渡過當前的難關，一旦我們扭轉了公司的情況，我們就創造了曆史。這就是我們為了把他留在蘋果所說的話——自此以後，設計在公司逐漸得到真正的重視”
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魯賓斯坦的承諾即將兌現。出售產品需要三年時間的時代確實結束了。在未來的幾年裏，新產品性能卓越，采納新產品的概率簡直可以說是非常之高，其中很多都出自喬納森·艾夫富有想象力的大腦。