布倫納及時地退出了——至少對於他來說是及時的。喬納森接管設計部門後沒幾天，蘋果宣布1995年最重要的節日購物季的銷售額與預期相差甚遠，這還要歸咎於相對便宜的低端係統產品的過剩，還有高利潤的PowerBook和高端台式機的短缺。
當時在任的市場部副總裁薩季夫·查利爾（Satjiv Chalil）說：“就好像，我們的倉庫裏放滿了美利達優格自行車（Yugos），而每個人都在購買梅賽德斯（Mercedes）。”
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雖然那時蘋果已經開始壯大，但是節日季陷入困境會導致接下來兩年的收入下滑和股票價格暴跌，還有總裁的頻繁更替。蘋果“跌倒”得很快，也很戲劇化。1994年蘋果還控製著全球數十億美元的個人計算機市場的將近10%的份額，是世界上僅次於IBM的第二大電腦製造商。但是在1995年，微軟發布了新的操作係統——Windows95，其誕生後便像火箭一樣飛速起飛。當便宜又實用的Windows95電腦都賣出去時，蘋果的那些高價、不兼容的電腦還在貨架子上擺著。
微軟把操作係統賣給了幾十家硬件製造商，他們頑強地競爭著，所以價格很快被壓低了。為了維持生存，蘋果決定孤注一擲。它把麥金塔的操作係統賣給了幾家電腦製造商，包括強力計算（Power Computing）、摩托羅拉、力捷等，但是蘋果的市場依舊沒有任何起色。
在1996年的第一個季度，蘋果宣布其損失了6 900萬美元，裁掉了1 300名員工。2月，董事會解雇了曾取代約翰·斯卡利的CEO邁克爾·斯賓德勒（Micheal Spindler），任命了吉爾·阿梅裏奧（Gil Amelio）為新總裁。吉爾·阿梅裏奧是一個芯片行業的老手，他有著“起死回生的藝術家”的美稱。但是在阿梅裏奧任職的18個月裏，他毫無作為並且不受任何待見。
據《紐約時報》稱，蘋果損失16億美元，它的市場份額驟減，從10%降了3%，股票價格也開始暴跌。阿梅裏奧解雇了幾千名工作人員，但是他自己卻斂得了約700萬美元的薪水和福利，坐擁價值2 600萬美元的股票。他濫用著蘋果高管的職權，而且，很快被揭露正在交涉價值700萬的停職金。《時代周刊》報導了員工的看法，他們覺得蘋果這個時期的管理是“竊賊統治”（Kleptocracy）。
蘋果公司的內部分崩離析極端嚴重，分裂成幾十個不同的團體，每個團體都有自己的日程，而且他們之間經常產生矛盾。更糟糕的是，蘋果成了極端民主的試驗品。這在一定程度上是對史蒂夫·喬布斯專橫統治的回應，蘋果由自上而下的專橫統治轉變成了自下而上的極端民主管理。
每個決定都需要達到一致意見，意見當然是來自所有不容忽略的團體。隨即公司會成立指導小組，其作為領導把新產品推向市場。就像產品設計師特裏·克裏斯坦森（Terry Christensen）所說：“很多人認為喬布斯的管理方法是專橫的、容易迷失方向的。像漏鬥一樣，最後整個計劃隻通過一個人——或是喬布斯，或是其他有前瞻性的領袖，這不可避免地導致產品的傾向性較大，就像第一台蘋果電腦淋漓盡致地展示出了其創造者的所有優點和缺點。而指導小組的方法是把每個方麵都考慮到設計當中來——工程、軟件、市場、產品設計、工業設計、產品製造——然後再共同討論，在研發的每個階段達到意見一致。
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事實證明需要得到一致同意的產品研發是極其麻煩的，有很多的繁文縟節。每次提出新產品構想後，就必須製定三個文件：一是市場需求文件，一是工程需求文件，最後是用戶體驗文件。青蛙設計公司的創意副總裁馬克·羅斯頓（Mark Rolston）這樣總結道：“市場就是人們想要什麼；工程就是我們需要怎麼做；用戶體驗就是‘消費者喜歡什麼’。”
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這三個文件直接由執行高管們考慮和檢閱。如果得以通過，就會為這項計劃任命一位小組領導者，這個設計小組就會獲得一定數額的預算。然後再由市場、工程和用戶體驗小組來做更多的工作。唐·諾曼說：“設計小組應該致力於擴展這三個需求文件，為達到市場、工程、用戶體驗的要求製定更多的計劃，即發布日期、廣告周期、定價細節，等等。”
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