我說過，90%甚至更高比率的人，雖然是做企業的，卻從來不知道如何做營銷。還有一部分人，他們的營銷思路完全是錯的。在決定能否成交這件事情上，同樣存在“二八法則”。那麼，最關鍵的那20%的成交因素是什麼呢，它又是如何影響成交的呢？下麵我要跟大家分享我的“成交動力學”。
無法拒絕的成交主張
我想先跟大家分享一個故事，這個故事說的是三個賣狗人和一個小女孩的故事。
一位父親想給女兒買一條狗，在這個城市裏遇到了三個賣狗人。第一個人說：“你看這條狗很好，好像你女兒也挺喜歡的，1000塊錢，你再好好看一看。如果你喜歡呢，付1000塊錢就成交了。至於狗，你也看過了，你女兒現在也挺喜歡的，至於說以後會怎麼樣，跟我可就沒什麼關係了……”
父親搖搖頭，走了。
第二個賣狗人說：“你看這隻狗非常好，是英國的純種狗，狗的顏色非常好，好像你女兒也挺喜歡。1000塊錢，這個價格也合適。但我不確定你女兒明天是不是還會喜歡，所以你付我1000塊錢咱就成交。一個星期之內，如果你女兒不喜歡了，隻要你把狗抱回來，1000塊錢我就退給你。”
父親有點心動，但還是來到了第三個賣狗人麵前。
第三個賣狗人說：“你女兒看起來挺喜歡的，但我不知道你養沒養過狗？是不是會養狗？但你女兒肯定喜歡這條狗，所以呢，待會兒我會跟你一塊把狗帶到你家，然後在你家找一個最好的地方，搭一個狗窩，另外我再放好足夠的食物給它。你可以先喂一個星期，在這期間我還會教你一些喂狗的相關知識，然後一個星期以後我再來。如果一周後你女兒仍然喜歡這條狗，這條狗也喜歡你女兒，那這時候我來收1000塊錢；如果你說不喜歡，或者你女兒跟這條狗沒有緣分，那我就把狗抱走，把你家打掃幹淨，順便把味道全部清理下……”
第三個賣狗人簡直讓購買者兩眼放光。那位父親很痛快地買了第三個人的狗，甚至都沒有討價還價的想法。
為什麼第三個人會成功地將狗賣出去？因為第三個賣狗人的成交主張讓這位父親無法拒絕，根本無懈可擊，他的主張讓對方覺得若是不跟他成交，將會是自己巨大的損失。我們需要打造的成交主張也必須做到這樣，非常重要！
如果你以前看過我寫的銷售信，你就知道我的成交主張也是無懈可擊的。你要把這種司空見慣的成交主張變得無懈可擊，這時候你的銷售就變得非常容易了。
你和客戶的關係，你的價值與你客戶的夢想之間，不是僅有買賣這一個接觸點，你還需要滲透到客戶的夢想裏，陪伴他走上一段路。當你這樣做的時候，你的成交過程就變得非常容易。所以，你需要把自己的“點式的思考”變成“直線式的思考”。
你需要培養客戶消費的習慣，你需要教給客戶消費的知識，比如“怎樣去享受你產品的好處”，從而讓客戶認可你產品的價值，這是非常重要的。
你有怎樣的成交主張，決定了你是否能夠成交，至少決定了你能夠成交的數量。我們常常看到這樣的場麵：銷售方一開始把產品說得天花亂墜，而一旦客戶谘詢，是否能給一個承諾？能否保證沒有達到某種效果就退款呢？這時候銷售方就開始支支吾吾了，用一些根本無法自圓其說的說辭來敷衍客戶。
“去××地方領取××產品，關於退貨，我公司的製度是交完錢後概不退貨……”這不就是一種敷衍的說辭嗎？會有人冒險花錢去買這樣一個不知道底細的東西嗎？顯而易見，隻要精神正常的客戶，都不會冒這樣的風險。
當然，也許我舉的例子有些極端，然而在實際中，退貨吵架的大有人在。
如果你的營銷思維裏潛伏著“一錘子買賣”的思想，那你要小心了，因為你正在犯一個十分嚴重的錯誤。你需要改變你的營銷思維，改變你的成交主張，這才是關鍵。
如果你想要成交，就要不斷地在成交主張上下工夫，不斷地對你的成交主張進行強化、美化，一直到它變得無懈可擊，讓人無法拒絕。隻有當對方無法拒絕你的成交主張時，你的成交才會變得容易。
所以，我現在就是要和你分享一些方法——如何把交易過程中那些蹩腳、乏力的成交主張，變成“無懈可擊、無法抗拒”的成交主張。
價值，價值，還是價值！
當客戶站在你的麵前的時候，你能夠準確而生動地描述出你產品的價值嗎？
如果你敢肯定地回答“能”，那真要祝賀你，因為據我觀察，目前市場上那些自稱“銷售精英”的人，至少有80%是描述不好自己的產品的。你身邊那個銷售做得很好的“偶像”，也並不一定能夠把自己的產品描述得很到位。也許他隻是關係網比較龐大，也許他隻是有一個像樣的家庭背景，等等。這些都稱不上是銷售之道，真正的銷售之道，是不需要依賴任何外在的力量，而隻須憑借自己的智慧和努力，就可以獲得巨大的成功。
那麼，你該如何描述自己的產品，塑造產品的價值呢？
營銷人首先必須是老師
產品和服務是成交主張的主題，是客戶最看重和關心的。即使你的產品和服務設計得很完美，但如果你認為把產品和服務往那裏一擺就萬事大吉，那你就錯了。你需要給產品和服務塑造價值，你需要告訴客戶他所不知道的產品和服務背後的知識，你需要告訴客戶如何更有效地享受你的產品或服務。
上麵我們提到的賣狗的案例中，如果狗的最可愛之處是到草地上去翻騰，這種感覺會讓孩子興奮，你就要告訴客戶，讓他和女兒一起帶著這條狗到草地上去。然後，你可以把這條狗帶到草地上，做一些有難度的動作，通過這個來塑造狗的價值。如果你不能通過這些向客戶展示你的產品（狗），客戶就無法體會產品的價值。而當你告訴他這些知識的時候，產品（狗）的價值自然就提高了。
客戶對產品認識的加深，是價值提高的基礎。如果客戶對產品的認識很膚淺，那它的價值就不可能高。為什麼我說“營銷人首先必須是老師”？原因就在這裏。如果你不能教會別人使用你的產品，並能讓別人享受它所帶來的方便和利益，那你的產品就得不到它應有的價值。
在這裏跟大家分享一個小笑話：
有一家外企在端午節給每個員工發了一盒粽子，第二天上班後，負責發粽子的行政部經理去了解一位外籍員工吃完粽子後的感受。這位外籍員工豎起大拇指，用很生硬的漢語說：“中國的粽子很好吃！就是包在外麵的生菜太硬了，咬不動！”
很顯然，這家公司的行政經理並沒有向這位外籍員工講解粽子的吃法，而外籍員工也不了解產品和服務背後的知識，這才鬧出了把粽子葉當生菜吃掉的笑話。
在這裏，還需要強調的是“結果”。客戶得到的是結果，你一定要給他講非常具體的結果，你要用“結果”來塑造你產品或服務的價值。
我有一位好朋友，他辦了一個音樂特長班，主要講授音樂知識，讓學生學習器樂。他的招生對象是高中生。
最初這個課程定價一年4.8萬元，在全國各地招生，但不幸的是，總也招不到學生，無奈之下，他決定用降價來促成成交。我跟他說：“不，你需要的不是降價，而是先要學會塑造價值。如果你不會塑造價值，降價隻會讓事情變得更糟糕。一錢不值的東西賣多少錢都沒人買！”
每一個家長在決定他們的孩子要上哪一所音樂特長高中時，都是做著明星夢的。他上你的課並不是單純為了學習課程，更重要的是，他們想成為明星。而隻有那個可以為他們塑造通往明星之路的人，才是他們真正在尋找的目標。而在我這個朋友那裏，集中了一批中國最有潛質，或者已經成為明星的音樂家、藝術家。隻要他把三年的學習時間塑造成不同尋常的三年，塑造成越來越接近明星夢的三年，客戶就會立刻增多，因為他真正塑造了一個被客戶認同的價值。
我告訴他：“你可以幫助他們避免一個又一個的陷阱，你能安排他們去美國、英國的頂級音樂學院麵試，你能給他們搭建一個和其他明星同台演出的機會，這是你的能力和你們學校的價值！你能為他們實現明星夢鋪平道路，這是你正在做的事情。這才是你的價值，這才是吸引別人掏錢的地方。”
我的朋友非常感動，他說他從來沒想過這些巨大的價值。實際上一直以來他沒有為自己塑造真正的價值，很簡單，他也沒有意識到自己所能創造的價值。如果他自己都認為自己的服務不值錢，那客戶也不可能認為他的服務值錢。
不管你賣什麼東西，都需要比客戶了解得更深刻，更生動，更色彩斑斕，這是非常重要的！因為你比客戶更了解產品，所以當你表達出來的時候，產品的價值才能真正地被傳遞和複製。如果客戶覺得你了解的比他還少，那我建議你退出這個生意，做別的事情，因為你沒有能力去幫助客戶，客戶也不會信任你。
你有獨特賣點嗎？
根據藍海戰略理論，沒有競爭的產品就是競爭力最強的產品。所以，是否具有獨特性，也是評判一個產品成功與否的關鍵。
獨特賣點是什麼呢？獨特賣點是你的成交主張中最獨特的價值，別人沒有、不敢有，也不願意有的價值。
以我曾經做過的英語培訓課為例。我的英語課是中國最貴的英語課，３天5000塊錢。我不是中國最好的英語老師，但是，我３天5000元的英語課卻有很多人買賬，這是什麼原因呢？
第一，我的課不是純粹的英語課。我除了講授英語之外，還教給學員“怎樣快速地把英語能力轉化成財富”。我是在教一種把英語快速變成錢的方法，而這種方法，這種理念，是為大多數英語愛好者所認可的，也是其他英語培訓課所沒有的。我的課程是離金錢、財富和收獲最近的一種。
第二，我有零風險承諾。一個潛在客戶，他可以上別人的課，也可以上我的課。我的課5000元，他的課2000元，他的課便宜很多，但是他說：“我就教你學英語，我不教你賺錢，賺錢的事跟我沒關係。”我卻說：“我的課程是5000元，但是我要保證你能夠賺錢。如果你上了一天半的課，覺得不值這個錢，你可以拿著你的錢，輕鬆走人。”
如果你是一個潛在客戶，你是要上一個2000塊錢但是沒有任何承諾和保證的課呢，還是上一個5000塊錢但保證“如果得不到10倍的回報，可以100%退款”的課程呢？當然你會選擇我，這幾乎是不用思考就可以得出來的結論。