第六章
對誰“說”——傳播受眾實訓要件
課程目標
1.掌握受眾的概念和受眾心理特征。
2.了解受眾心理選擇行為發生的機製，掌握受眾調查分析的一般要求。
第一節 你“說”我“感”
情境導入
廣東佛山“小悅悅事件”分析
2011年10月13日下午5時30分，在廣東佛山南海黃岐鎮廣佛金城，一個2歲的佛山女童小悅悅被迎麵駛來的麵包車撞倒，碾軋在車輪底下。肇事司機逃逸後，3名行人先後經過小悅悅身旁，均沒有停下腳步。幾分鍾後，又一輛貨櫃車碾過小悅悅。而後，往來的10餘名行人均見死不救。最後，第十九名行人——一位拾荒的阿姨把小悅悅抱到路旁並呼喚其家長。在與死神抗爭9天後，21日淩晨0時32分，小悅悅因全腦功能衰竭，多個髒器衰竭，搶救無效，離開了這個世界。
一夜之間，廣大網民對此事發表了形形色色的言論，並以迅雷不及掩耳之勢散發到網絡的每個角落，如各大網站、BBS、QQ、QQ空間、天涯論壇等，在網上引發了一場輿論風暴。最初，網絡上罵聲一片，另一方麵，也有的網民比較理性，極力尋求真相……全國各地的網絡受眾對“小悅悅事件”在網絡上發出了強烈的共鳴。在各種各樣的言論中，有中肯的，也有偏激的，有的甚至對整個中華民族的價值觀念造成了強烈的衝擊。事情已經過去很久了，可是事件本身帶來的各種社會影響和思考還遠遠沒有結束。
“小悅悅事件”中，網絡受眾的心理特性值得關注。總結一下網絡受眾的心理特點主要有以下幾個方麵：
1.網絡受眾心理的隨意性和自由性
網絡受眾在海量的信息麵前，其選擇具有隨意性和自由性。隨意性主要指網絡受眾在對網址和網頁內容的選擇上有較大的隨意性。網絡受眾選擇什麼、接受什麼，主動權在網絡受眾手裏，傳播者對網絡受眾的影響往往是潛在的，不易被人意識到，因此，從受眾選擇信息的角度上看，網絡受眾心理較其他受眾心理有較大的隨意性。自由性是指受眾主觀發揮的空間性或選擇能力範圍自由度，網絡受眾麵對豐富的信息，可根據自身的意願進行挑選。由於眾多媒體其中包括主流媒體和非主流媒體對“小悅悅事件”，通過放置首頁、頭條、置頂等手段進行大肆宣傳，利用了網絡受眾心理的隨意性和自由性，使“小悅悅事件”的相關信息急速擴散。
2.網絡受眾心理的互動性和迷茫性
網絡受眾心理的互動是指在網絡傳播活動中，傳播者和受眾以及受眾與受眾之間通過網絡或信息高速公路進行交往表現出來的在心理上相互影響和相互作用的特性。傳播者通過互聯網發出“小悅悅事件”的消息後，網絡受眾心理產生了強烈的互動性，當網絡受眾接收到這條消息時，產生各式各樣的複雜心理反應，紛紛在網上表示譴責、憤慨、辯護等行為。與此同時，網絡受眾之間也產生強烈的互動性。網絡受眾心理的迷茫性是指網絡受眾在網絡傳播活動中，在麵對網絡複雜的信息選擇中所表現出來的迷茫選擇心理。在複雜的信息麵前，廣大網絡受眾迷茫地選擇了“特大標題”的“小悅悅事件”，然而在對“小悅悅事件”的真假信息辯論麵前，網絡受眾再次陷入了迷茫。
3.網絡受眾心理的求新性和求奇性
好奇之心人皆有之，對新聞的喜新厭舊是受眾共同的心理特征，也是網絡受眾最為突出的心理特征。網絡的傳播較人際傳播、大眾傳播來說，更具有傳播速度的快捷性、時效性，這正好滿足了網絡受眾求新、求奇的心理需要。小悅悅被兩次無情地碾軋，18個路人冷漠路過，卻無一人對小悅悅伸出援助之手。這則爆炸性消息對網絡受眾來說具有絕對的吸引力，正好滿足了網絡受眾求新、求奇的心理需要，因此得以迅速傳播。
思考題：
1.在“小悅悅事件”中，受眾心理表現出來哪些值得重視的特征？
2.你如何評價和看待受眾心理與傳播內容之間的這種互動關係？
1.網絡受眾是指在網絡媒介傳播過程中各種信息的接受者，通常指網民。網絡受眾心理是指網絡信息和由之而引發其他刺激或間接地在網絡受眾頭腦中的主觀反映。
2.網絡受眾心理實質是一種社會心理。
3.對於不同的傳播類型來說，其受眾也是不盡相同的。
4.“物以類聚，人以群分”，受眾因年齡、性別、種族、文化程度、職業、經濟收入和居住地區的不同，形成了不同的“社會集合體”。那些特征、地位相類似的集合體，便具有相似的人格，持有比較一致的社會觀、價值觀和看法。因此，他們大體上會選擇相同的傳播工具，接觸相同的傳播內容，對於媒介的信息也會產生相似的反應。
能力知識點
一、受眾的含義
受眾，即社會信息傳播的接受者，也可稱為受傳者。受眾是信息的“目的地”，又是傳播過程的“反饋源”，同時也是積極主動的“覓信者”。
二、受眾的特征
1.眾多性；
2.異質性；
3.分散性；
4.匿名性；
5.流動性。
三、受眾接觸大眾傳媒的動機
1.獲取信息，認識外部世界；
2.娛樂消遣，滿足精神、情感需求；
3.獲取知識，拓寬視野；
4.迎合一種已經養成的接觸媒介的習慣。
四、受眾心理因素互動流程圖
流程圖11
五、受眾心理選擇機製流程圖
流程圖12
六、受眾記憶行為發生機製流程圖
流程圖13
討論題
1.什麼是受眾？
2.什麼是受眾心理的選擇性行為？
3.大眾傳播媒介傳播的信息和受眾心理如何互動？