第五章
怎麼“說”——傳播媒介實訓要件
課程目標
1.掌握紙媒運作的流程。
2.掌握影視媒介運作的方法。
3.了解廣播媒介運作的流程和方法。
4.掌握網絡媒介運作的方法。
5.了解自媒介運作的流程和方法。
第一節 “紙”上談兵——紙媒運用
情境導入
新媒體時代紙媒的競爭優勢
麵對新媒體時代，傳統紙媒的優勢仿佛蕩然無存。沒有了互聯網的巨大信息量，有限的報紙、雜誌版麵隻能刊登有限的信息。紙媒對信息傳遞的速度與新興媒體相比較也不具有優勢。信息的較少選擇、信息更新速度慢也讓許多人尤其是年輕人放棄了對紙媒的使用。這是紙媒發展的症結所在，也是紙媒發展的優勢所在。報紙、雜誌這類傳統媒體沒有新興媒體所具備的量大、速度快的優勢，但這並不表明紙媒就會在信息碎片化時代失去競爭的優勢。
麵對多媒體信息時代的到來，紙媒仍能在其中屹立不倒，傳統紙媒仍具有不可替代的優勢。如2008年“5·12汶川大地震”，還有2010年“4·13”玉樹大地震，就對主流媒體尤其紙媒客觀、深度、權威的報道給予了深刻的考驗。對於設備複雜的電視媒體而言，災情實況隻能通過遠距離的拍攝和報道進行傳播，而紙媒記者在險難重重的情況下，深入災區中心，用照相機和原始的紙、筆，寫下一篇篇客觀真實而又感人至深的新聞報道。主流紙質媒體記者發回的報道，成為各網絡媒體爭相刊載的信息來源。在災後重建的過程中，紙質媒體等借助自己作為主流媒體的權威性，繼續在策劃選題、報道相關信息上為災區人民和關心災區重建的人們提供詳細、權威的報道。這些正是傳統紙媒的優勢所在，也是新媒體無法比擬的。
傳統紙媒之所以有這樣的優勢，一是因為有強大的人力、物力資源。從最初的報業媒體到廣播電視事業，傳統媒體經曆了由弱到強的幾十年甚至上百年的發展曆史，其實力不容小覷，多年來傳統媒體占據了重要的資源，並逐漸形成了一支專業的新聞人才隊伍，擁有目前新媒體難以望其項背的實力和權威性。二是各大傳統媒體都有強有力的班子，擁有先進的設備，新聞策劃也各具優勢和創新。三是傳統媒體有豐富的經驗。傳統紙媒不僅人力、物力遠遠勝於網絡媒體， 其報道的經驗也非常豐富。四是傳統媒體有突出的區域特色。新媒體例如網絡媒體是麵向全國的，於是很多具有區域特色的廣告在上麵便沒有立足的意義。而報紙、電視的特點是，地方觀眾經常對本地新聞或者資訊服務更感興趣。五是傳統媒體公信力強、權威性高。媒體的公信力由正確導向、思想高度、輿論主調、新聞真實、高雅格調、輿論監督、品牌特色、新聞精品、職業道德等幾個要素構成。公信力的樹立是一個艱難的過程，傳統媒體經過多年努力，樹立起一定的公信力，新聞工作者在大眾中享有較高的聲譽。傳統媒體走出新的發展之路，就必須充分認識這些優勢，發揮這些優勢。
思考題：
1.報紙媒介和廣告主如何配合？
2.報紙媒介介入的最佳時機是什麼時候？
3.報紙媒介能做什麼、不能做什麼？
1.紙媒比較充分地照顧了受眾的選擇性。
2.紙媒具有便攜性和易存性特點。
3.紙媒更能適應分眾化趨勢。
4.紙媒時效性不強。
能力知識點
一、報紙廣告製作的方法
（一）在排版印刷方麵
1.文字特別是文案的排版要符合閱讀習慣，字號、字體的選擇要恰當。
2.少用反白印刷，會造成閱讀困難。
3.注意圖文的排版順序，如果沒有十足的把握，如果不是必須的情況下，最好遵循“圖片→標題→文案”的閱讀習慣。
（二）標題是文案的核心
1.閱讀標題的人數一般是閱讀正文人數的5倍，（奧格威）所以標題要醒目，要吸引目標受眾閱讀正文。
2.最有效的是那些向讀者承諾了利益的標題。（奧格威）
3.標題中出現品牌名稱。
（三）關於圖片
1.照片比繪畫更能促銷。
2.圖片要加備注，因為看備注的人比看廣告正文的人多得多。
3.圖片多用故事性訴求，比如能引發“童年的”回憶、吻合某個特定人群的期待、闡釋一個生活哲學，等等。
4.如果實在沒有什麼好的創意圖片，可展示效果，如使用前後的效果對比等，直觀明了。
（四）產品是主角
在任何可能的情況下，讓產品成為廣告的主角。（奧格威）
（五）軟文
1.避免商業口吻，使軟文成為有償新聞。
2.軟文不要放在廣告版上，可放在專刊上。
3.軟文“三贏”首要是發現新聞點，比如產品創新進步、領軍人物、行業地位、事件、活動、企業管理方法等。
（六）輿論力量
亞伯拉罕·林肯說：“任何事情隻要得到公眾輿論的支持都不會失敗。”報紙原是新聞的載體，報紙廣告就必然要利用報紙的新聞要素，從公關角度，挖掘與本企業、本品牌、本產品相關的新聞點，“製造”新聞，利用輿論的力量，來推銷產品和樹立品牌。
（七）必備策略
1.廣告與報紙整體風格、形象相一致，不能太突兀。
2.反複重複企業名稱、品牌或者產品名稱。
3.訴求生動化，多用修辭，產品再好，枯燥的廣告也是沒人理睬的。
4.細分目標人群，根據目標人群特性製作廣告，提高廣告的閱讀率。
5.不能光注重形式，應更注重廣告內容，不能偏離廣告主題。
（八）五類廣告策略小結
1.整版廣告：要利用報紙的新聞性、權威性，采用報告文學的形式，提升廣告主形象； 要大氣，但拒絕浮華空洞。
2.半版廣告：大標題、少文字，突出主題，體現主體品牌形象氣勢；避免與同類產品放在同一版麵，避免幹擾。
3.跨版廣告：利用超長空間展現有長度、寬度的特質商品。利用空間優勢，製造懸念，激發興趣。
4.報花廣告：文案重點式表現。突出企業名稱、品牌、電話、地址等。一般采用陳述性表述。
5.報紙廣告
（1）選擇具有新聞性的信息內容。
（2）在創意及表現手段方麵賦予其新聞性。
（3）標題要醒目，最好采用新聞式、承諾式。
（4）廣告正文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法，盡量運用理性訴求。
（5）廣告文案的語言要相對體現理性的、科學的、嚴謹的風格。
（6）廣告設計要有創意，最大限度地發揮其吸引眼球的作用。
二、報紙廣告的最大價值
1.公信力。2.影響力。3.傳播度。4.社會力量。
三、購買報紙版麵的原因
1.買來做廣告：亮相打廣告、開盤打廣告、優惠打廣告。
2.買來做營銷：新聞配合、活動配合、軟硬結合。
3.買來做輿論：製造社會話題，引發社會關注。
討論題
1.紙媒有哪些？
2.報紙媒介在傳遞商業信息方麵有哪些優勢和不足？
實訓任務
表5-1 任務十三
實訓名稱
紙媒與話題營銷
實訓目的
通過實訓使學生能夠了解和掌握如何利用紙媒進行話題營銷。
實訓內容
根據背景資料，分析話題營銷的發生過程，整理出利用紙媒進行話題營銷運作的方案。
實訓要求
1.以個人為單位完成。
2.根據要求，明確任務。
3.形成利用紙媒進行話題營銷運作的方案，不少於1000字。
4.方案內容包括主題、目的、介入時機和操作注意事項。
5.課後完成，用時8課時。
實訓步驟
1.課上討論：根據所給材料提示，展開討論，相互啟發。
2.課後作業：個人拿出方案。
3.課上進行方案闡釋。
4.互相評價。
實訓體會
背景資料：
“上海一家人” 房地產報紙廣告、話題營銷
標題：穀底價震驚上海
傳播方式：封麵導讀+內頁解讀+口號式營銷
效果：售樓處電話一天打爆，甚至有電話打到《新民晚報》質問為何打不通售樓處電話
標題：萬元買房，考問樓市
傳播方式：新聞專題快速跟進
效果：直擊上海人買房心理
標題：現在排隊，就有機會
傳播方式：封麵導讀 公布開盤消息
內頁特刊 真實記錄售樓處火爆場麵
標題：一期售罄，房源加推
傳播方式：促成緊張氣氛，放大熱銷情況
第二節 十目所“視”——影視運用
情境導入
“啟動渴望”——百事可樂《西遊記》篇
廣告文案：
根據名著《西遊記》片段改編，師徒四人在尋找“勝杯”的途中遇到了蜘蛛精，正在打鬥快要進入高潮的時候，師父說了一句“別打了，她隻是渴了”。然後進入廣告的主旨，百事可樂炫藍的外包裝躍入了人們的眼中。百事可樂衝擊著冰塊，此時的音樂響起“與你分享眼中的寶貝……”（旁白）“有渴望，沒口渴！”接著出現廣告語“啟動渴望”，最後進入一個轉折性的幽默結局。
創意解析：
“啟動渴望”在這一理念的帶領下，百事可樂廣告成為理念的另一個延展台。無論什麼人都愛喝百事，這個出發點使得百事可樂出現在任何場合、任何情景。根據《西遊記》的片段進行改編，在這路途中爭奪的都是百事可樂。它正要用它的魅力占據每一方空間，不僅是實體空間，更是消費者的心靈空間。“啟動渴望”在百事的廣告中闡述最多的就是對自由的渴望，這是對年輕人心理的揣摩，年輕的一代往往是處在高不成低不就的時期，要依賴父母，但對獨立的渴望是每個青年人都具備的。百事理解年青一代的心聲。自由這個亙古不變的話題對於每一個新生代來講都是新鮮的。
與電視媒介的結合：
因為電視屏幕上的百事可樂的廣告重複播出，使消費者對產品產生了注意。首先分析它的廣告是怎麼引起受眾注意的——利用了廣告信息的新異性、活動變化性、選擇恰當的時空位置、提高重複率。百事可樂的電視廣告鋪天蓋地，在電視屏幕上重複出現；情節那麼有趣，演員和畫麵那麼美。同時百事可樂在廣告中還灌輸給受眾一個理念：在百事的自由國度裏，你是自由的。
思考題：
1.好的廣告除了能出色地完成廣告主所期望的目標，你覺得還應該具有哪些特征？百事可樂這則電視廣告是好廣告嗎？
2.跟百事可樂平麵廣告比較，電視廣告有什麼不同？
1.影視媒介視聽兼備，受眾可以同時接受不同符號的信息，從而也產生相應的特殊參與感。
2.影視媒介借助聲像手段來重現具體的事件場景，具有極強的現場感和真實感。
3.影視媒介以其強烈的視聽衝擊力使廣告更加真實化、生動化，大大增強了廣告的可接受性。
能力知識點
一、電視腳本創作的方法
電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規律，又必須掌握電視廣告腳本創作的特殊規律。
具體要求是：
（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統帥下，構思廣告形象，確定表現形式和技巧。
（二）電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。
（三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫麵，必須考慮時間的限製。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫麵的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內，傳播出所要傳達的內容。
（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫麵的和諧，即廣告解說詞與電視畫麵的“聲畫對位”。
（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應充分運用感性訴求方式，調動受眾的參與意識，引導受眾產生正麵的“連帶效應”。為達此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術感染力。這是電視廣告成功的基礎和關鍵。
（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構思與設計，將決定電視廣告的成敗。
1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等。每一則電視廣告，可根據創意和主題的需要，隻取其中一兩類，不一定包羅萬象、貪多求全。
2．廣告詞的作用：彌補畫麵的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內容。
3．廣告詞的寫作要求有以下幾點：
（1）寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏重於“說”，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現口頭語言特征。
（2）對於旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說道。
（3）以字幕形式出現的廣告詞要體現書麵語言和文學語言的特征，並符合電視畫麵構圖的美學原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。
（4）重點寫好廣告詞中的標語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳，口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。
二、電視廣告文案表現形式與時段對應的方法
目前，電視廣告片的各種常規時段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們在選擇電視廣告文案的表現形式時，不僅要依據廣告策略、廣告信息內容、廣告目標受眾等情況，而且還要與時段的選擇產生對應。
1.一般情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現形式。以一閃而過卻具有某種衝擊力的畫麵，與簡潔、凝練的廣告語相結合，來表現企業形象或品牌個性。
2. 10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內，對廣告信息做單一的、富於特色的傳播，突出企業形象或品牌個性，或獨具的“賣點”。因此，適合采用名人推薦體、動畫體、新聞體，以及懸念體、簡單的生活情景體等表現形式。