實訓任務
表6-1 任務十八
實訓名稱
做《迎奧運 講文明 樹新風》公益廣告受眾心理分析
實訓目的
通過實訓使學生能夠熟練運用廣告受眾心理分析方法，進行受眾心理認知，能夠準確地做出受眾心理分析。
實訓內容
根據背景資料，分析這則公益廣告從演員選擇、文案、表現形式等方麵分析如何契合受眾心理。
實訓要求
1.以個人為單位完成。
2.形成受眾心理分析報告，不少於500字。
3.課後完成，用時8課時。
實訓步驟
1.課上討論：根據所給材料提示，展開討論，相互啟發。
2.課後作業：個人拿出分析報告。
3.課上進行報告闡述。
4.教師點評。
實訓體會
背景資料：
代言人：濮存昕
廣告文案：
有人這樣問過我：播出的一條公益廣告，能不能改變我們生活中的那些陋習呢？
我說不。
公益廣告對於社會中的那些不文明現象，也許不可能做到藥到病除。
但是我相信，一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，那麼我們身邊的黑暗就會少一些。
並且我更相信，每個人的心靈都像是一扇窗，窗戶打開，光亮就會進來。
我相信，文明就在我們身邊。
離我們很近很近，近得觸手可及。
有時候，文明離我們隻不過是10公分的距離；
有時候，也許隻是幾十厘米的寬度；
也有時候，可能隻是一張紙的厚度。
我相信，其實文明就在我們心中！
我們會在生活中不經意地流露著：
有時，多一個手勢，對別人來說，就是多一份體諒；
還有時，多一點耐心的等待，對別人來說就是一種關愛；
有時，多一點點分享，對別人來說，就是多一份溫暖。
我相信，我們每個人邁出一小步，就會使社會邁出一大步！所以我發現，文明是一種力量。
就好像奧運火炬傳遞一樣，在每個人手中傳遞，也能夠彙聚所有人的熱情。
我相信你，相信屏幕前的你，更多地來發現，來釋放自己文明的熱情。
文明的中國盼奧運。
迎奧運，講文明，樹新風
（資料來源：http://www.zhidao.baidu）
第二節 你“說”我“行”
情境導入
得受眾者 得天下
2010年，某媒體評選的中國“十大惡俗廣告”中，恒源祥的生肖廣告和腦白金的送禮廣告名列一、二名。同樣是惡俗廣告，腦白金創造了中國保健品第一銷量的神話，而恒源祥的十二生肖最終在國人的忍無可忍中銷聲匿跡。在電視台的隨機街頭采訪中，被采訪者幾乎全部拒絕購買恒源祥產品。本文對兩個廣告的產生過程和廣告性質暫不做分析。僅從消費行為的角度來看，就能夠發現兩個廣告的差別。
先看腦白金。
“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”，這個廣告明顯可以看出，這是從一個收禮人的角度講的一句話，而不是從一個送禮人的角度在說話。廣告想表達的意思就是，腦白金產品的購買決策者和產品使用者是不同的人群。可以簡單地說，腦白金的購買者是子女或晚輩，服用者是父母或長輩。在中國人的送禮習慣中，送禮送的是麵子。麵子是什麼？麵子就是哪怕不比別人好，最起碼不能比別人差；送禮不僅是給人用的，更是給人看的；不僅是給收禮人看的，也是給別人看的。對於收禮人來說，有禮自然親。無論哪一個收禮人，都不可能對送禮人說這個禮品我不喜歡，更不可能在別人送禮之前告訴送禮人自己喜歡收什麼禮不喜歡收什麼禮。即使是自己的子女也總不能在逢年過節前告訴他們，今年你們要送我什麼不要送我什麼。
這是腦白金廣告的高明之處，利用消費決策者和產品使用者之間的交流玻璃牆，使雙方都對廣告有苦說不出。作為長輩不能對晚輩的孝心說不好；作為晚輩，對長輩的健康關心也是最重要的，送禮麵子問題上，送有廣告品牌的、大家都送的，可能不是最好，但也是能拿出手的。這就造成了腦白金廣告人人喊打，逢年過節又不得不選擇送腦白金的原因。但是如果腦白金不是定位於晚輩孝敬長輩的禮品，而是長輩送給子女孫兒的禮品，那就不靈了。為什麼呢？因為長輩給晚輩買的東西，晚輩會毫不猶豫地當麵說出自己喜歡或不喜歡，那惡俗廣告的產品就沒戲唱了。
腦白金僅僅是一保健品，卻被廣告定位成孝敬老人的禮品，這才真正是“謊言重複千遍就成了真理”。經常碰到消費者根本不知道腦白金是幹什麼的，卻不妨礙他們選擇購買腦白金。
再看恒源祥。
恒源祥的“羊羊羊”廣告，一直是朗朗上口，又容易記。一看到這個廣告就能夠聯想到小時候家裏養的兩隻可愛的小山羊，那是童年的一段美好記憶，因此也對恒源祥的品牌擁有幾分好感。電視廣告中一群草原上的羊群也讓受眾很向往碧草藍天的大草原。所以一直對恒源祥品牌有比較美好的感受，對於恒源祥的產品自然在自己的消費名錄中。但這個十二生肖的惡俗廣告把受眾對恒源祥的美好印象毀於一旦。
恒源祥產品和腦白金產品的最大區別不是產品形態的不同，從市場營銷學的角度而言，他們最大的不同是消費者消費行為的不同。恒源祥更多的是消費者自己購買給自己用，即使有禮品需求，大多是長輩給晚輩購買，而不是晚輩給長輩購買。這種市場消費行為使產品的品牌形象直接決定了購買行為。消費者對品牌的好惡能夠在市場消費行為中被直接表達出來。