你也試著做個營銷事件策劃，達到短時間引起一定範圍人群高度重視的效果。
第三節 潛 網
情境導入
新聞生產和社會控製——《南方都市報》個案分析
《南方都市報》（以下簡稱南都）的深度報道主要以社會、時政類題材為主，多為負麵問題，大量涉及異地輿論監督，很容易觸及一些政府部門的利益或受到宣傳部門的政策約束。為此，從業者必須保持審慎態度，確定選題時得考慮政治風險，發稿時經常要再三度量，在稿件采寫過程或發稿前也不時因宣傳“禁令”而放棄寫稿或發稿。
據不完全統計，南都每年未發出的深度報道約有10—20篇，多數並非因為稿件質量問題，而是因為不符合輿論導向的要求，與管理部門下達的宣傳紀律相抵觸。麵對管理部門的明確“禁令”，南都深度報道從業者必然要遵循和服從。但是，這並不意味著編輯部完全處於消極、被動的位置，事實上，深度報道從業者總在有限空間中盡可能地尋求發稿可能性，而且盡量將這種報道空間爭取到最大可能。
在深度報道的生產過程中，那些偏軟、不易觸及政府或權力部門利益的報道，基本以常規、慣例的方式生產。一旦碰到敏感、重大的報道題材，針對每個個案，則呈現出比較典型的“臨場發揮”特征。在多次循環往複的“臨場發揮”中，由於宣傳禁令內容本身敘述得不夠明確、禁令發布有一定規律可循、發布禁令的過程需要時間等原因，南都編輯部摸索出一些可複製或可借鑒的策略：多數情況下試圖“消解”或“回避”宣傳政策的約束，少數情況下敢冒較大風險進行“突圍”——實質上違背宣傳政策的直接要求。這些可複製、借鑒、循環使用的應對機製概括為“策略突圍”，其主要方式包括：
1.推敲宣傳要求的具體字眼，在模糊表達字句中尋找可能“打擦邊球”的餘地。如“原則上不做報道”並非完全不可以做報道，“原則”是有彈性的，“不做文字報道”並沒有說不可以做圖片報道，“不宜炒作”其實很難界定何謂“炒作”。2005年黑龍江省沙蘭小學洪災事件，根據有關部門的通知，各地報紙不許做文字報道。“《南方周末》有4篇稿子因此被撤，但南都卻巧妙地采取了迂回策略，文字報道不讓做，就做圖片報道，於是以圖片+文字的形式做了兩個圖片版。”
2.對發稿時機做預判，盡量趕在有關要求下發之前刊發報道，打時間差、搶占先機。如2004年南都做關於黃金高的報道：“我們為了搶在禁令之前把稿子做完、發掉，就非常抓緊時間。周六，深度記者鮑小東在網上看到‘防彈書記黃金高’的消息，跟領導溝通選題後，馬上趕到福州連江縣去。周日下午6點多，我接到編委方三文的電話，就從深圳趕到廣州，坐飛機去當地，晚上12點趕到福州，第二天上午6點趕到連江。周一下午4點做完采訪，9點把稿子趕出來，傳給編輯。10分鍾後，編輯打電話給我，說稿子不能發，通知下來了。”雖然這篇稿子最終未能見報，但從業者“搶時間”的意識未改變，而且亦有效果。
3.有關部門下發的通知要求一般隻發不收，即發出“禁令”後不會再發收回或停止的通知，因此，經過一段時間，有些報道的發稿空間是可以再度挖掘的。比如災難性報道的“熱新聞、冷處理”方法，即有意回避新聞發生的熱點時刻，過段時間後變換角度尋求新的發稿空間。“《重慶拆除城市‘炸彈’》這篇報道，其他同行媒體都在關注災情本身，我們卻關注導致災情發生的深層原因，最後的落腳點不是做災情的事件性報道，而是延伸開去分析城市的工業規劃。這樣離新聞本身很遠，距離禁令比較遠，就可能可以做。”
來自政府部門的權力幹預、宣傳部門的紀律要求，是南都深度報道最直接、最慣常受到的政治控製。這些政治因素對深度報道的控製不僅體現在日常化、機製化的宣傳紀律、報道要求和政策公文中，還體現在一些沒有明文規定卻被從業者謹慎規避的敏感領域。比如，對軍隊的負麵報道、對高官的輿論監督、對災難性突發事件或大型惡性事故的報道。針對這些，深度報道從業者始終以事實原則為操作底線，堅持最大可能地發表報道，“臨場發揮”是其新聞生產的特征，而“策略突圍”則是其新聞生產麵對政治控製進行主動協商的傾向，這種傾向在逐步常態化過程中，將使“臨場發揮”的投機性減弱，使“策略突圍”的經驗性和重複性增強。
思考題：
1.傳播者對信息傳播具有控製權，同時又受到社會製度和傳播製度的製約。從《南方都市報》的做法看，傳播製度和社會製度對傳播媒介所施加的控製和造成的影響主要有哪些？
2.案例中，《南方都市報》的記者顧慮重重，主要是因為社會控製的存在，哪些控製力量是顯在的？哪些是隱藏的？
1.《南方都市報》的新聞生產主要處於三個層次的因素控製：（1）從業者自身的專業意識和職業理想，屬於個體/群體層麵；（2）編輯部內部常規的生產機製、報社的市場定位和利益訴求，屬於組織層麵；（3）來自權力部門和宣傳部門的政治控製、商業機構的經濟控製和新聞環境的行業控製等，屬於組織外部的社會層麵。這就是社會控製的幾種形態——政治控製、經濟控製、受眾控製和自我控製。
2.社會控製無法規避，我們傳播者更應考慮如何“策略突圍”。
能力知識點
一、社會控製
大眾傳播的社會控製，是指社會上的各種因素和力量對大眾傳播實施的影響、左右、操縱和限製。
二、潛網
布裏德認為，任何處於特定社會環境中的傳播媒介都擔負著社會控製的職能。潛網現象的本質是更大的社會控製在對新聞傳播控製行為中的折射。
三、控製形態
每一個社會文化體係都不可能對傳播放任自流，它都得根據自身的政治法律製度、經濟運行模式以及曆史傳統、道德習俗等，對傳播實施各種各樣的控製。
1.政治控製最集中的表現在政府部門對傳播的限製和管理上。政治控製主要是政府控製。手段有立法、行政、操縱新聞、登記、檢查、懲辦征稅、津貼等。是一種自上而下的控製。
案例一：
我國原新聞出版總署1990年頒布實施的《報紙管理暫行規定》中明確指出，“任何報紙不得刊載”“煽動抗拒、破壞憲法和法律實施的”，“煽動顛覆人民民主專政政權和破壞社會主義製度，分裂國家或煽動叛亂、暴亂的”和“煽動反對中國共產黨領導的”內容。針對國際聯網後有可能出現的問題，國務院於1996年頒布《中華人民共和國計算機信息網絡國際聯網管理暫行規定》，要求從事國際聯網業務的單位和個人，不得利用國際聯網從事危害國家安全、泄漏國家秘密等違法犯罪活動，不得製作、查閱、複製和傳播妨礙社會治安的信息和淫穢色情等信息。同時還規定了違反“暫行規定”的處罰辦法。2000年，國務院又頒布《互聯網信息管理辦法》，對禁止製作、複製、發布、傳播的信息內容作了進一步的規定。其他國家也有類似的法規，例如美國的《聯邦計算機安全處罰條例》、德國的《信息安全法》、英國的《刑事司法與公告秩序修正條例》等。
案例二：
20世紀70年代，尼克鬆總統以行政手段，拒絕公布有關“水門事件”的文件和錄音。2001年11月，布什總統也下令禁止公開曆屆美國總統的文件記錄。安然公司倒閉案發生後，布什政府拒絕向國會和媒體透露副總統切尼領導的能源小組製定新的能源政策前會晤有關企業主管的名單。盡管這些行政命令最終未能阻止消息的透露，但還是對媒體報道起到了限製作用。在俄羅斯，政府對那些民辦的新聞媒體一般不作幹預，但是如果其言論超出了一定限度，政府就會對它們施加壓力。例如，在1993年10月總統與議會的衝突事件中，頗受讀者青睞的《獨立報》發表了對政府不利的言論，葉利欽就責成有關部門進行檢查，大段刪除了該報準備付印的文章，致使報紙開了“天窗”。
2.經濟控製國家獨資創辦媒體或以參股、控股的方式幹預媒體的運作，或者以廣告主身份投資廣告運作，是一種自下而上的控製。
案例三：
目前世界上實力最強的五家國際廣播機構（從使用語種、播出時數、發射功率三方麵綜合衡量）——美國之音、俄羅斯之聲電台、中國國際廣播電台、英國廣播公司、德國之聲電台，其經費均由政府提供。各洲一些影響較大的國際廣播電台，如澳大利亞廣播電台、全印廣播電台、埃及國際廣播電台、哈瓦那廣播電台等，也是同樣的情況。為了對國內一些重要的媒體施加影響，政府有時也會采取參股、控股的形式。例如在俄羅斯，普京迫使媒體寡頭從傳媒領域退位後，政府通過參股、控股的方式一躍成為國內媒體的最大“股東”，控製了70%的電視媒體、20%全俄性質的報刊以及80%的地區報刊。
3.受眾控製主要表現在反饋上。反饋的辦法一是受眾通過信件、電話、訪問；二是通過是否訂閱、收聽、收看等。
案例四：
美國名報《洛杉磯時報》5月3日報道，根據美國發行審計局的統計，從2004年4月1日至2005年3月31日，僅半年時間裏，報紙的平均日發行量比上一年同期下跌了1.9%，周日版下跌了2.5%。《洛杉磯時報》是地方性報紙中損失最慘重的，日常版麵發行量下降6.5%，周日版發行量降幅為7.9%。降幅大的原因，可能有發行量虛報、網上閱讀等，但與上世紀80年代以來（周末版除外）年降幅一般在0.5%—1%之間相比，卻是令人擔憂的。
沒有發行量，沒有閱讀率，也就沒有了廣告收入，報紙就失去了生存發展的根基。上世紀60年代，有4/5的美國人每日閱讀一份報紙，而今天這樣的人減少了一半，難怪《不斷消失的報紙：拯救信息時代的新聞》的作者菲利普·邁耶悲劇預言，報紙將在2040年4月失去最後一位讀者。
4.自我控製是一種來自傳播者的控製。一是媒介組織對本機構人員的紀律要求與行業規範；二是各類傳播從業者按照一般的行為準則和自身的職業道德對自己行為的約束。
案例五：
伴隨著新聞專業化的步伐，新聞業從20世紀初期開始嚐試建立一係列自律機製，如各種新聞專業協會、新聞教育機構等。哈欽斯委員會的成員麥克利什在20世紀40年代曾指出，美國的媒介還沒有建立一種機製來執行自己的專業標準，不論是通過倫理規範、專業組織，還是新聞院係。沒有這種機製，即意味著新聞“還不是一個專業”。不過，委員會對於正式的管理機構（如專業協會）持懷疑態度，認為這不是新聞專業應當追求的目標。他們更傾向於非製度化的管理——媒介批評。“如果專業組織並非我們所期待，專業理想和態度卻仍然是必不可少的”。
四、控製流程圖
流程圖8
討論題
1.你是如何理解社會控製的？
2.如果你是廣告主，你會不會對廣告公司提出要求？為什麼？
3.國家新聞出版廣電總局2011年7月專門召開了“關於防止部分廣播電視節目過度娛樂化座談會”，會上專門邀請各大衛視的相關負責人參與討論關於“限娛令”的意見。
2011年9月14日，國台辦發言人範麗青在國台辦新聞發布會上否認封殺港台藝人，稱“限娛令”沒有更新隻是重申。
2011年10月下旬 ，國家廣電總局“限娛令”正式下發。
2013年10月20日，國家新聞出版廣電總局向衛視下發“加強版限娛令”，要求每季隻有一檔歌唱類選拔節目進黃金檔，每天至少播半小時國產動畫。
對此，湖南衛視知名主持人汪涵表示“限娛”不是“限快樂”……同學，你怎麼看？
實訓任務
表3-3 任務九
實訓名稱
校園版“大話流行”創意任務
實訓目的
通過實訓使學生能夠深刻理解社會控製的內涵，並能借鑒成功案例進行初步創意活動。
實訓內容
根據背景資料，結合自身情況，進行模仿和改進，解決校園版“大話流行”表達什麼及怎麼表達的問題，做一次別開生麵的創意闡述。
實訓要求
1.以小組為單位完成。
2.根據要求，明確任務。
3.形成創意文案，不少於1500字。
4.文案內容包括：傳達什麼、如何傳達、參加人員、亮點和目標。
5.課後完成，用時8課時。
實訓步驟
1.課上討論：根據所給視頻材料提示，展開討論，相互啟發。
2.課後作業：小組拿出文案。
3.課上展示：模仿“大話流行”廣告傳達方式，成功地進行校園版“大話流行”展示。
4.互相評價。
5.選出優秀創意文案，待後續拍攝視頻。
實訓體會
背景資料：
《大話流行》節目開播於2010年11月1日，製片人是沈陽電視台知名主持人婁燁，主要演員婁燁、於波、桂蘭、卡姐、大長腿、月娥、雷子、大寶、晃晃、浪浪、偉哥、小花貓、楹楹等。內容充滿濃鬱的沈陽地方特色，引領沈陽人民的消費理念，提供沈陽吃、喝、玩、樂的各種資訊。節目很貼近沈陽老百姓的生活，對社會上一些醜惡的現象進行了諷刺和抨擊，對美好的生活進行了無限的讚美，而且總會有一些讓人感動的細節。節目在遼寧電視台生活頻道和沈陽電視台公共頻道每周一至周四、周六和周日的晚上10點15分開始。
節目開播以來，有人讚賞有加，大呼過癮；有人不屑一顧，直指低俗。喜歡的人說東北人原汁原味，搞笑娛樂；不喜歡的人說惡搞無厘頭，廣告還做得像小品……不可否認的是，作為一檔有爭議的節目，無論是創意還是製作，一定有一些針對各種政策的、社會倫理的擦邊球。
假如現在要在校園裏搞一個“校園版·大話流行”節目，你如何把握娛樂校園的“度”？請在創意上找到平衡點。