你如何認識生活中林林總總的“把關人”？
3.案例分析：《從“芙蓉姐姐”現象看網絡控製的缺失》
“我那妖媚性感的外形和冰清玉潔的氣質（以前同學評價我的原話），讓我無論走到哪裏都會被眾人的目光‘無情’地揪出來。我總是很焦點。我那張耐看的臉，配上那火爆得讓男人流鼻血的身體，就注定了我前半生的悲劇。我也曾有過傲人的輝煌，但這些似乎隻與我的外表有關，我不甘心命運對我無情的嘲弄，一直渴望用自己的內秀來展現自己的內在美。”
以上是紅遍網絡世界的芙蓉姐姐的一段“經典”文字。2002年9月初，芙蓉姐姐在北大未名BBS上發布了她第一篇文章《北大，你是我前世最深最美的痛》。此文成為“未名”十大熱門話題頭條。2003年12月，芙蓉姐姐的第一張照片貼在北大“未名”的BBS上。2004年下半年，芙蓉姐姐以huobingker的ID開始在水木清華BBS的貼圖版貼圖，姿勢特別，呈“S”形，引發眾人回貼，成為BBS的十大熱門話題之首。芙蓉姐姐給自己的個人博客命名為“清水芙蓉+黑桃皇後+水媚妖姬＝火冰可兒”（水木社區）。短期內點擊率超過了10萬次。清華和北大的學生為她成立了“芙蓉教”。每天有5000多人同時在線等待有關她“妖媚的pp”，還有人專門編了《芙蓉姐姐掃盲手冊》，甚至網上還出現了一係列好事網友製作的有芙蓉姐姐的貼吧，還有芙蓉姐姐的照片全集。在各個論壇上，有她照片和文字的帖子，總會是這個論壇點擊率最高、回複人數最多、討論最熱烈、人氣最旺的“四最”帖子。如此聲勢浩大的網絡傳播運動已經引起各界關注。
對於“芙蓉姐姐”現象，眾多學者從社會學、社會心理學、社會文化心理學、社會經濟學等各個角度加以了解讀，而作為一個鮮活生動的網絡傳播個案，其傳播學研究價值不言而喻，“芙蓉姐姐”現象已經讓中國的新聞從業者真切看到，網絡信息傳播領域擁有著傳統媒介未曾有過的種種信息傳播優勢，這些優勢包括傳播信息的速度十分迅捷；傳播者和接受傳播者的即時交互性；多媒體同時傳送文字、圖像和聲音；超時空大流量的貯存信息；低成本甚至於零成本的運行。
然而，在網絡傳播具有多種優勢的背後，我們也可以看到其中隱藏的新問題。從某種角度講，芙蓉姐姐與其說是被網絡這個絢爛舞台捧紅的明星，倒不如說是網絡傳播自身失控誕生出了這個另類怪胎。
具體來說，我們可以從傳播學角度，就傳播者、傳播媒介、受眾環節來分析“芙蓉姐姐”現象背後的第四媒體控製缺失現象。
網絡傳播中信息提供者與信息傳播者身份重疊導致傳者雙重控製缺失。
在互聯網出現以前，全世界所有傳播媒介上的信息都是經過“把關人”才能發布，而互聯網則提供了一種沒有“把關人”的或者說信息提供者本人就是“把關人”，就可以直接向社會發布言論的新模式。這種模式省略了傳播中間最為關鍵的環節，即由“把關人”把持著的信息流動關口，使信息能直接從信息源傳遞給受眾。在這種網絡傳播模式中，“把關人”角色的弱化和在某些傳播通道內與信源角色的重疊，帶來了一種深層控製缺失。
首先，“把關人”傳播信息和修改甚至刪除信息的權利幾乎已經完全被大眾所分享，即人人都有可能和能力在網上傳播信息，向大眾傳播信息已經不是專業傳播機構的特權。加入電腦網絡的用戶，無論是傳統意義上的媒介機構，還是其他的機構、團體、小組或個人，均可成為信息提供者和傳播者，以往傳統媒介中的傳者施控形態完全缺失。
其次，傳播活動尤其是大眾傳播並非獨立自發、隨意而為的，平麵、廣播、電視媒體中的傳者既是“把關人”、施控者，又都處在一種受控的網絡中而被製約，其受控的基本形態包括政治控製、經濟控製、受眾控製、自我控製。然而，網絡媒體中的某些通道（例如網絡論壇）卻因其傳者角色的模糊而回避了前三種控製形態，倘若信息提供者恰好又不具備自我控製能力，千千萬萬個“芙蓉姐姐”、“菊花姐姐”、“芙蓉哥哥”湧現網壇都不足為怪。
中國人民大學輿論研究所所長喻國明一語道破這種現象的根本原因：人人都可以參與新聞的傳播，而不可能人人都具有職業道德，也難保證每個人都受到過新聞專業的嚴格訓練，通過他們所傳遞的信息，很難說是真正的新聞還是無知之見。互聯網中“把關人”權力的削弱，使那些非理性、情緒化的言論得到傳播的機會就會大大增多。
網絡傳播媒介的信息與多通道大流量流通方式導致媒介管理控製缺失。
電腦網絡最初是作為一種通信係統發展起來的。實際上，當電腦網絡在世界範圍興起時，人們並未把它看成是一種大眾傳媒，但是隨著近年來因特網用戶數量的激增及其功能的不斷擴展，不管我們情願與否，目前它已經強勢介入大眾傳播活動，而且，其信息傳播流通方式也完全不同於傳統意義上的大眾傳媒。例如，網上信息的傳遞不需要借助於有形的實物，而是通過無形的數字形式來實現，網上的信息內容可以來自四麵八方，又可以直接從無形的網絡空間傳向四麵八方的用戶，這使得媒介管理控製難以在網上奏效。這裏我們可以較受網民歡迎的海融論壇為例：從2002年3月17日到4月17日，這一個月內，網民共上貼了94389條帖子，論題總數為9487個，回複帖子的總數為84904條；平均每天4082條帖子，論題總數為402個，回複帖子的總數為3680條；平均每周22108條帖子，論題總數為2338個，回複帖子的總數為19770條。而即使人氣一般的“自由空間”論壇，也有8個討論區，1059名會員，每個會員平均發表11篇文章，每個討論區平均1423篇文章，每個討論區平均131個主題，總共發表11387篇文章，主題總數為1044個。雖然各個論壇的總文章數和用戶數量有多有少各不相同，但與傳統媒體的報紙和廣播相比，其信息流通量都稱得上是空前龐大的。
世界上不同的國家和地區，對管理大眾傳播事業，都製定有一係列法規、條例。但麵對開放的電腦網絡，麵對網絡傳播多通道大流量的流通方式，以往管理傳統大眾傳媒傳播活動的有效方法，無疑將麵臨巨大挑戰。
網絡傳播中傳者與受者角色重疊導致受眾輿論引導控製缺失。
在大眾傳播的過程中，大眾傳播媒介的傳播者，無論是特定的社會集團還是媒介組織或媒介工作者，都是傳播的主體，是傳播行為的發起者，是通過發出的信息主動作用於他人的人。他們始終處於傳播過程的首端，對信息的內容、流向和流量以及受傳者的反應起著重要的控製作用，是傳播特權的擁有者。來自各種不同信源的信息總是源源不斷地彙集到他們的手裏，經過層層把關，篩選過濾和加工，製成符合他們標準的產品後再傳輸給受傳者。而相對傳播者來說，受傳者不過是被主體施控的客體，處於傳播過程的末端，他們無法直接麵對豐富的信息資源，隻能在傳播者提供的信息範圍內進行有限的選擇。在這種傳統線性傳播鏈上，受者對傳者的唯一影響是信息反饋，也就是公眾輿論。但由於受到傳播方式的限製，這種反饋大多是事後的，缺乏即時性和直接性。
輿論的重要特征之一即是強調公開性。輿論總是要通過一定的形式（例如新聞媒體）對事態作出公開的評價，並且廣泛流傳。秘而不宣或者沒有公開表露出來的想法或者意圖，隻能算作情緒，不能成為輿論。在傳統媒介環境下，能夠使情緒發展成為輿論的公開渠道完全被媒體所控製，公眾意見反不反映、怎樣反映完全由傳者把握。換句話說，大眾傳播的反饋仍然是傳播者信息控製的手段，受眾反饋信息的選擇、發布權仍然掌控在傳者手中，它並沒有也不可能改變大眾傳播中傳播者和受傳者主客體的地位，大眾傳媒也正是通過這種特權地位實現了對輿論的引導與控製。
然而，網絡傳播的最大特點是信息傳播的雙向（乃至多向）互動性。網絡傳播中的傳播者和受傳者不僅完全處於平等的地位，而且可以在一定意義上互換，受傳者可以成為信息的傳播者，傳播者也可以成為信息的接收者，也就是說，網絡傳播中並不存在著一個固定的傳播者的概念，受眾不僅從被動地接受信息變為主動地獲取信息，還進而發展成為主動地報道甚至發布信息。當傳播者喪失傳播特權，網絡為受眾提供了一個自由公開發布信息、表達輿論的渠道的時候，以往傳統大眾傳播媒介傳播效果研究中的“議程設置”理論、“沉默的螺旋”理論、“培養”理論就幾乎完全失去意義。
不僅如此，由於網絡媒體的介入、傳播權利的分散，傳統媒介不僅喪失了對輿論的引導與控製能力，相反，他們還將反過來受控於受眾，被公眾輿論所引導。從“芙蓉姐姐”走紅過程可以看到，正是由於數以千萬計的受眾加入到信息傳播過程中來，在網絡上掀起了一波輿論高潮。在這種自發而強勁的輿論攻勢之下，傳統媒體不可能視而不見，充耳不聞，不管其情願與否，都必須履行反映輿論、監控環境的義務，因此，我們看到幾乎所有的報紙、廣播、電視都迅速跟進，加入到對芙蓉姐姐的報道中來。從這個角度來看，不能不說是對以往大眾傳播理論的一種空前顛覆。
通過以上關於網絡傳播三個環節控製缺失現象的分析我們可以感覺到，“5W”模式在網絡傳播領域應該有一種新的解讀。事實上，傳統的五大要素在這裏已經精簡變成了信息源——媒介——網眾——信息源的循環鏈。在這條信息傳播鏈條上，沒有首端與末端，沒有控製與被控製，沒有主體與客體，普通網眾既是信息的接收者，同時也是信息的發布者，他們同時還操控著輿論，影響著大眾傳媒，而以往大眾傳播中的把關人角色在網絡傳播中已經淡化甚至於完全被取代了。
請結合以上案例，研討網絡傳播中把關人的地位和作用。
實訓任務
表3-2 任務八
實訓名稱
人人都是把關人——信息把關任務
實訓目的
通過實訓使學生能夠深刻理解把關人行為的內涵，並能借鑒成功案例進行信息把關活動。
實訓內容
根據背景資料，進行事件營銷的演練，完成事件營銷的方案。
實訓要求
1.以小組為單位完成。
2.根據要求，明確任務。
3.形成調查報告總結，不少於1500字。
4.事件營銷策劃方案的內容包括核心人物、核心事件、時機把握和效果預測。
5.課後完成，用時8課時。
實訓步驟
1.課上討論：根據所給項目要求，擬訂策劃方案，進行人員分工。
2.課後作業：調查小組完成核心事件和核心人物篩選；文案撰寫人員完成事件營銷策劃方案。
3.課上展示：調查小組闡述信息采集和篩選的過程；文案撰寫人員闡述撰寫過程中對數據和圖片的篩選和製作過程。
4.小組間互相評價。
5.選出事件營銷策劃方案完成最好的小組，借鑒經驗，改進不良方案。
實訓體會
背景資料：
華南虎事件
2007年，一張華南虎的照片短短一個月內被傳得沸沸揚揚，政府、專家、媒體、網友都不遺餘力地加入了這一事件的辯論之中。對於老虎的真假，已經沒有太多爭執的意義，因為這一事件的核心並不是照片的真假，而是策劃這一爭論風波的手段，作為營銷人來說，拋開所有的道德方麵因素，單純從營銷技術上來看，應該說是事件營銷的經典案例之一。一張相片，幾個所謂專家，一群網絡槍手，幾家網絡媒體，短短的一個月就可以讓整個中國對其進行特別關注，這樣的轟動效果是之前所有的產品廣告和營銷大師的創意都無法做到的。
下麵，我們來分析一下這起策劃是如何產生並且取得這樣好的效果的。
第一步，拋磚引玉。這一事件的出爐首選國內知名的幾家以小道消息聞名的網站刊出照片，而刊出的那張照片，從專業的角度來看，是水準極低的，不管是不是真的照片，但肯定是經過處理的，目的就是要讓人對其產生懷疑。這一點也正利用了現代人喜歡自以為是、喜歡表現自己的聰明的心理。
第二步，先抑後揚。正當人們懷疑的時候，又拋出新聞說經過鑒定，相片是真的，隻是沒有底片，同時又引用當地政府的話，證明相片是真的，老虎是真的，卻沒有給出任何證據。事情發展到這裏，正好是把人們懷疑的情緒給壓了下去，目的不過是為了形成彈簧效應。
第三步，適時引爆。當人們正在想找理由證明自己的懷疑是正確的時候，恰到好處地拋出所謂社科院專家和植物學家的鑒定，說照片是真的，但老虎是紙老虎。如此一來，不管理由是什麼，那些持懷疑態度的人們馬上就又興奮起來，為自己猜對了而興奮，也正是這一下，於是網上熱了起來。
第四步，趁熱打鐵。當人們的情緒高漲之時，又接二連三地拋出了周正龍的照片底片、照片的製作設想、《科學》雜誌對照片的懷疑、周正龍的以人頭擔保、專家的以命保證、老虎年畫等。一係列新聞的推出，使整個事件達到了高潮。
第五步，推陳出新。按正常來說，事情發展到高潮之後，就應該完了，但是，這一事件營銷的高明之處就在於到了高潮也不給出結果，而是推出周正龍和林業局的專家上山找老虎的事情，給這一事件又留下一個懸念和讓人關注的理由。這一做法很像是一些電影的手法，第一部結局之後，留下一些懸念，緊接著為下一部埋下伏筆。
在這整個事件的執行過程中，有兩點特別值得注意，第一點是每個新聞點的推出都有嚴格的順序，完全是研究了人的心理行為後，針對人的心理認知進行編排的，而且時機把握得非常好；第二點是從始至終都沒有真正的權威部門對事件發表任何定性的看法，所有的觀點不是專家個人認為，就是網友看法，再就是周正龍的堅持和所謂的當地政府的言論，唯一一個權威的認定就是照片是用相機拍的，而不是製作的。這兩點看似無關緊要，但卻是事情能發展到今天這個地步，能造成今天這樣大的影響的關鍵所在。其一，如果沒有針對人的心理的合理安排，人們也不會跟風，更不會有這樣高的熱情度；其二，如果在事件的過程中有真正的權威部門對事件進行了定性，那事件就會馬上終結，不可能延續下去，上山找老虎這一招也就會胎死腹中。