“廣告二次傳播”實際上是廣告創作中的技巧性問題，它具有很強的應用性和實現價值。請你利用以上五種方法中的一種或幾種，為“德芙巧克力”擬訂一個廣告二次傳播促進營銷的方案。
第二節 互動過程傳播模式要件
情境導入
包公故事的傳播模式
首先，眾所周知的包公故事，附會、改編了許多荒誕不經的精怪、神仙故事和民間傳聞。
《龍圖公案》中一則《玉麵貓》，寫的是“五鼠鬧東京”的奇聞。所謂“五鼠”，原來是五個耗子精，它們變幻人形，惑亂視聽，使人真偽難辨，一時間，丞相、太後、皇上，連同包公都出現了“雙包案”，朝野陷入一片混亂。最後是真包公奏明玉皇大帝，從西方雷音寺借來一隻“玉麵貓”，始將五鼠一網打盡。而《三俠五義》裏的“五鼠鬧東京”故事，除了借用其名目，內容已全然不同。所謂“五鼠”，不過是五位義士的綽號。所謂的“玉麵貓”也成了“禦貓”，不過是皇上對藝高人的隨口讚譽；而所謂的“五鼠鬧東京”，也隻是江湖上的意氣之爭，且在誤會消除之後形成了三俠和五義的結合，一起從事行俠仗義的壯舉。於是，一個荒誕不經的妖魔鬼怪的神話傳說，就這樣被巧妙地改造成為入情入理而又有血有肉的綠林故事，從天上拉到了人間，具備了真實的屬性。
同樣，民間傳說包公是文曲星下凡，所以民間傳說中有關於包公的詩才。如《合肥民間故事集》收有二十二則與包公有關的故事，其中《巧詩對》《對聯訓》《對詩免店金》等三篇即是稱讚包公長於作詩對對，其中《包公對對》則是包公為官後路過丹陽賞月偶得“等燈登閣各攻書，移椅倚桐同玩月”這一佳對。其實，稍微翻檢一下中國民間故事集即知，以“移椅倚桐同玩月”來巧對“等燈登閣各攻書”的故事主角除包公外至少還有8人，可見包公隻是所有智者中的一位。
由此，包公故事的傳播模式是從民間故事傳說的口頭係統到文人創作加工定型的文本係統，經過閱讀消費環節的調節和引導，包公故事的核心情節再回到民間成為民間傳說形態，從而又影響文人和民間說書藝人的創作，進入了一個循環往複的正螺旋。所謂正螺旋是指在加工定型的守門過程中，故事情節不斷豐富完整，章節的布局逐漸合乎情理，來龍去脈更加引人入勝。所以說，包公故事的母體是民間文學，在民間的傳播始終是包公故事傳播的主流，正應了一句話：從群眾中來，到群眾中去。
其次，在傳播過程中，包公故事不斷被改編以建構“新內容” 。
經過對包公傳播的抽象，包公故事在民間傳播的規律和謠言傳播極為相似，同樣都是社會心理環境的產物。包公故事很大一部分源於民間文學，民間文學流傳過程中會發生文本的變異。人們傾向於相信一個能提供細節的人。在說唱傳播的過程中，說書人出神入化的演繹，曲折生動的細節刻畫，一波三折的情節鋪設，無疑增加了包公傳播的“可信度”。這樣就可以解釋為什麼有關包公故事的篇幅從隻言片語的話本小說到《百家公案》《龍圖公案》等短篇公案小說結集刊刻，再到中篇小說《五鼠鬧東京，包公收妖傳》，最後幾經波折終於演化為說唱本《三俠五義》，分量越來越大，細節越來越多。胡適先生說，在這些偵探式的清官中，民間的傳說不知怎樣選出了宋朝的包拯來做一個箭垛，把許多奇案都射在他身上。古代民間傳說與通俗文學中，“箭垛現象”時常可見，在清官形象的行列中包拯也並不是唯一的有幸者，不過就所附會的故事的多寡而言，他確實是名列首位。這其中不是簡單的數量的擴張，而是有著傳播規律的內在支配的。
最後，源故事中不合理的生活邏輯細節在傳播過程中將不斷尋求合理化。
事實上，任何一個故事講述者的講述，對他的下家來說，都是一個源故事。源故事中那些不為講述者所屬社會群體所認可的表現形式，總會在其後的傳播中逐漸趨於合理化。讀者的接受和再現不會是一種單純的按原樣輸入和輸出的過程，而是表現為用自己更熟悉更容易理解和記憶的方式對原始材料進行適當的加工。單就“狸貓換太子”在元明清三代的演變就可以看出，尤其是劉後，正史中“追尊李妃為太後，與劉後平等”；雜劇變為“兩後並奉養”；明代則“李後尊容，劉後絞死”。這前後的變化無不表明作品情節設計和社會心理之間的“雙向理解”。同樣，包公故事在南北方傳播的題材細節有明顯差異，就是這種合理化的結果。民間文學作品在生活中一旦形成，就可以自我調節演進的方向，以相對的穩定性，陳陳相因，延續承襲。隻要適合這一民俗事象的主客觀條件不消失，傳承的步伐就不會中止。此外，社會心理學的研究告訴我們，凡是符合或迎合人們主觀願望、主觀印象或主觀偏見的謠言，最容易使人相信，並樂於被人傳播，而且還有可能依據傳播者特定的心理傾向被隨意加工。
思考題：
1.你所知道的包公是個怎樣的人？
2.李福清說包公故事的傳播：“章回小說流傳到民間，也影響民間口頭文學的傳統，在民間說書藝人的創作過程中，這些作品又被加工而變成口頭的作品，複影響到民間講的故事。總而言之，自民間經過文人改寫，這些作品後又回歸民間。通過民間藝人的創作，它們又轉化為非專業的創作。”從這段表述中可知，傳播行為發生中的確存在反饋機製。試著用互動模式說明包公故事的社會傳播過程。
1.在信息傳播過程中，由於“噪音”的存在，發出的信息和收到的信息往往不一致。
2.包公故事的傳播模式就是以包公故事為中心，對眾多故事的改編、附會與整合。隻不過，故事是在民間傳說、文人小說、說書藝人、社會心理背景等的不斷互動中，碰撞、交融、升華、定型。
3. 1949年，信息論創始人、數學家申農與韋弗在《傳播的數學理論》中一起提出了一個過程模式，稱為傳播過程的數學模式或申農—韋弗模式，為後來的許多傳播過程模式打下了基礎，並且引起人們對從技術角度進行傳播研究的重視。作為傳播過程的第一環節，信源負責發出將要傳播的訊息。此後訊息會經發射器編碼而采用與所經渠道相適應的信號形式到達接收器。接收器的功能與發射器相反，它將接收到的信號還原為訊息並發送到傳播的目的地，即信宿。“噪音”概念的引入，是這一模式的一大優點。
能力知識點
一、噪音的含義
指的是一切傳播者意圖以外的、對正常信息傳遞的幹擾。
構成噪音的原因既可能是機器本身的故障，也可能是來自外界的幹擾。克服噪音的辦法是重複某些重要的信息。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重複的那部分信息即“冗餘”。在這過程中，信息可能受到噪音的幹擾，產生某些衰減或失真。
二、互動模式流程圖
1.人物：［美］M.L.德弗勒。
2.時間：1966年。
3.內容：互動模式的基本觀點是大眾傳播，它是構成社會係統的一個有機組成部分。就傳播來說，社會是整體，而傳播組織、政府機構、文化環境、利益團體等四部分，作為一個組成部分，傳播組織的活動必然要受到社會整體及其他各部分的影響。
4.流程圖
流程圖2
5.評價：這個模式的適用範圍比較普遍，包括大眾傳播在內的各種類型的社會傳播過程，都可以通過這個模式得到一定程度的說明。
貢獻：
（1）比“5W”模式更細致，細致的表現為：第一，把信息一分為二，分為發出的信息和收到的信息；第二，把媒介一分為三，分成發射器、信道和接收器。
（2）引入了反饋機製，變單向直線性為雙向循環性。
不足：孤立性的缺點仍然存在。
討論題
1.根據互動模式，談談社會因素對消費者行為的影響。
2.根據互動模式，談一談文化因素、社會因素和個人因素對企業營銷活動的影響。
實訓任務
表1-2 任務二
實訓名稱
為青年人定製——陶藝作品如何走進青年人生活
實訓目的
通過實訓使學生能夠熟練運用傳播的互動模式，進行文化因素、社會因素和青年人群體特征分析，將陶藝作品成功推進青年人生活。
實訓內容
根據背景資料，對陶藝品市場進行調查，獲得關於市場分布、品類特征、價格水平等方麵的信息。並對以上信息做出分析和總結，擬訂“陶藝作品走進青年人生活”銷售方案。
實訓要求
1.以小組為單位完成。
2.根據要求，明確任務。
3.形成銷售方案，不少於1500字。
4.方案內容包括活動的主題、目的、執行的要求和注意事項。
5.課後完成，用時8課時。
實訓步驟
1.自由組合每12人為一個團隊，由團隊命名。
2. 每個團隊設為兩組，一組負責市場調查，另一組負責數據分析和總結以及銷售方案撰寫。
3.方案陳述：每組一個代表進行方案陳述。
4.教師點評。
5.選出最具有可操作性的方案，推薦給陶藝工作室留存，待下階段工作室活動執行。
實訓體會
背景資料：
“五行陶苑”陶藝工作室部分產品進入市場
“五行陶苑”陶藝工作室於2011年12月成立，有專家教授一名，專業教師3名。在近兩年的建設發展過程中，在完成基本的教學工作的同時，在麵向市場辦學方針的指導下，不斷進行陶瓷產品的開發製作。目前已經開發陶藝產品類別有遼瓷延伸類、陶板浮雕裝飾類、茶具類、花插類等。
遼瓷延伸類。該部分由金善範教授負責產品的設計、創意、製作和燒製。目前已製作具有遼代風格同時兼顧現代審美及實用功能的陶瓷作品30餘件。其造型獨特，做工精良，可用於高檔場所，如高級賓館會所、酒店等。該類產品定價在幾千元至八萬元不等。此類產品目前隻能純手工完成，還不能夠形成批量，因此人工成本相對高。
陶板浮雕類。已經嚐試性設計製作陶板浮雕作品30餘件，題材主要有中國印、傳統圖案繪畫等。該類產品應用於壁麵裝飾，如家居背景牆裝飾或公共空間的壁麵裝飾。該類產品目前處於研發試製階段，其泥料配方、製作工藝、燒製等技術還需要進一步完善。
茶具類。根據目前市場上人們對茶藝的需求，工作室開發製作了一批茶具，包括茶海、茶壺、茶盤、茶杯、茶葉罐等。目前已經釉燒一批，有20餘件，其燒成率較高，品相較好。與市場同類產品比較，已經具備一定的競爭力。此類產品工作室報價在3000元一套，單件200元至1000元。由於該類產品可由拉坯工藝進行製作，可進行小批量生產。
花插類。目前已經製作60餘件，其造型非常豐富，沒有重複。與市場同類產品比較，可以達到中上等水平，報價在150元至500元。此類產品可形成批量。
這麼漂亮可愛的陶藝小件你喜歡嗎？
如果我們把這些作品銷售給校園裏的年輕人，你有什麼好的銷售主張嗎？
請對沈陽陶藝品市場進行調查，獲得關於市場分布、品類特征、價格水平等方麵的信息。並對以上信息做出分析和總結，擬訂“陶藝作品走進青年人生活”銷售方案。
工作室部分作品及活動現場（如圖）：
第三節 社會係統傳播模式要件
情境導入
從賈樟柯的電影看傳播行為和社會因素的互動
賈樟柯作為電影傳播活動的傳播者，“故鄉三部曲”是其電影理念的表達，但是如果把這一微觀的傳播過程置於宏觀的社會係統中考察，我們就會發現“故鄉三部曲”之所以會出現在上世紀90年代末，是因為離不開當時的傳播語境。賈樟柯在拍攝“故鄉三部曲”時基本不受票房等經濟因素的影響，這些影片就是其電影理念的純粹表達。當代的文化背景是“故鄉三部曲”的傳播語境之一，是“故鄉三部曲”及其圖式呈現的環境，反過來又直接影響和製約了這三部電影傳播效果的實現。
與其他“第六代”導演相比，賈樟柯的個人化文本有著鮮明的個性。他以個人記憶為出發點進行影像表達和傳播，是其自身精神世界的觀照與隱喻，因此他的電影被稱為精神自傳。這樣個人化的電影能夠得以存在，與當代社會變革帶來的文化多元化和個人話語得到認可有著密不可分的關係。
在上世紀90年代以前的較長一段時間，中國電影都是集體意識的產物，個人話語被壓抑。而近十年來，隨著社會轉型，導演的個人話語獲得了表現的合法性。傳播語境作為人類進行傳播活動的“場所”和“容器”，傳播活動既在它裏麵“表演”，也在它裏麵存放和發展，可以說任何一次傳播活動都離不開語境。中國幾十年來的社會變遷為賈樟柯的“故鄉三部曲”提供了影像傳播的素材，也是其傳播的“場所”。 當代中國仍處在急劇變革的特殊時期。