第一章
傳播行為模式要件
課程目標
1.熟悉三種傳播行為模式流程。
2.能夠熟練運用三種模式流程完成實訓任務。
第一節 “5W”傳播行為模式要件
情境導入
從網絡推手造星看傳播的“5W”模式
備受爭議的“芙蓉姐姐”和美麗清純的“天仙妹妹”尚未在公眾視野裏淡出，2010年的“犀利哥”和“鳳姐”又躥紅網絡，成為大眾茶餘飯後的談資。人們沉醉於“犀利哥”這個流浪漢犀利的眼神、混搭時尚元素的穿著，笑看“鳳姐”大膽征婚、銀幕初吻。這一切，讓人不得不重新審視這些“紅人”背後的高人們——網絡推手。
網絡技術的發展和網絡傳播的發達催生了“網絡推手”。所謂“網絡推手”就是利用網絡平台，通過社區、論壇、博客等發帖、跟帖、製造網絡熱點話題來引起網民關注，從而進行炒星、產品推銷等活動，並借助傳統媒體由虛擬世界轉向現實世界，從而完成獲取經濟利益或提升知名度的人。不難看出，網絡推手的炒星過程，就是一條完整的信息傳播流程。就是沿著Who（傳者）→ What（傳播內容）→ Which channel（傳播媒介）→ Who（傳播受眾）→ What Effect（傳播效果）這個流程來進行的。
Who（傳者）：信息發布者。在網絡傳播中，由於用戶的自我創造性和信息的過載，使人們在紛繁的信息中茫然無措，而網絡推手卻是一群深諳網絡技術又精通網絡影響、能熟練把握網民心理的一群人。中國新聞網的一篇名為《鳳姐犀利哥網絡爆紅 幕後推手：15天給十萬你也紅》的文章，詳細披露了這些網絡紅人幕後的傳播來源就是網絡推手。
What（傳播內容）：議題設置，吸引眼球。網絡推手揣摩網民需要什麼樣的爆炸新聞，因此在各大論壇、QQ群、貼吧中發帖、跟帖以吸人眼球。以“鳳姐”走紅網絡為例，首先爆出“鳳姐”征婚的高條件，又爆出“鳳姐”整容，再跟隨鳳姐報名越跳越美麗、參加“花兒朵朵”選拔等，每天都有新動向，讓人應接不暇。在網絡這個多元化空間裏，新聞是有自己的生命的。在“鳳姐”走紅網絡的過程中，我們既看到支持派，也看到倒“鳳”派，在關注“鳳姐”這一網絡公共議題中，每個網民都希望自己的表述被他人看到，並希望與他人的表述進行互動，每個人都將自己的文化符號投入到喧囂的叫嚷聲中，而在網絡這種紛紛擾擾的關注中，網絡推手通過議題設置，引爆了網民的關注熱情。
Which channel（傳播媒介）：傳播渠道，多點開花。網絡推手在炒星、營銷的道路上，采取的是全麵撒網、多點傳播的手段。傳播渠道既是信息交流的中介，也是傳遞信息的載體。人們進行信息交流活動，一定要借助載體，即通過一定的媒介。“鳳姐”的走紅，就是網絡推手借助各大門戶網站推出頭條，在QQ群等社交網站上鏈接，更重要的是各大論壇、貼吧發帖灌水，同時又利用博客、微博等進一步炒作，甚至連傳統媒介報紙和電視也開始關注“鳳姐”現象，無論是批評還是譴責，無不增強了傳播渠道的多樣性和暢通性。
Who（傳播受眾）：廣大網民。網絡推手的信息傳播是典型的“一對多”的傳播，在炒星造星的過程中，網絡推手將他們的目標受眾擴大到任何一個上網的網民、任何一個可能注意此信息的網民。網民的匿名性和網民心理的多元性大大促進了網絡推手的繁榮發展，當“以醜為美”和“惡搞無罪”成為網民顛覆傳統的利器時，從某種程度上說，網絡紅人的大紅大紫是網絡推手和為滿足自身獵奇性網民的合謀。
What Effect（傳播效果）：影響和結果。在“鳳姐”走紅網絡的傳播過程中，對於“鳳姐”來說已經達到了從“草根”成名成星的願望；對於網絡推手來說，推廣了網站，獲得了點擊率，收獲了經濟利益；對於網民來說，宣泄了情感，表達了主張，進行了互動，也消磨了時光。從這些層麵上講，網絡推手的一係列動作，成功地完成了信息從傳到受的過程，並實現了自己的目的。
思考題：
1.網絡推手是如何造星的？
2.在“5W”流程中，缺少一個環節或者要素可不可以？為什麼？
1.傳播行為是個人、團體、機關、組織或企業最基本、最大量的活動之一。傳播行為伴隨傳播現象始終，兩者你中有我、我中有你。
2.在網絡傳播中，信息發布者既是信源也是受眾，很難分清或者絕對界定兩者身份。
3.傳播行為的發生似乎是單向的、直線性的，其實，反饋也同時存在，社會關係對傳播行為的影響也無處不在。
4.廣告的本質是傳播，造星和營銷一樣都需要廣而告之，都離不開傳播。
能力知識點
一、傳播的含義
傳播（Communication）是指傳受信息的行為或過程。是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接收或信息反饋活動的總稱。
二、傳播模式
（一）定義：所謂模式，是科學研究中以圖形或程式的方式闡釋對象事物的一種方法。
這種方法具有雙重性質：
1.模式與現實事物具有對應關係，但又不是對現實事物的單純描述，而具有某種程度的抽象化和定理化性質。
2.模式與一定的理論相對應，又不等於理論本身，而是對理論的一種解釋或素描，因此，一種理論可以有多種模式與之相對應。模式雖然具有不完全性，但它是人們理解事物﹑探討理論的一種有效方法。
正因為如此，在傳播學研究中，模式的使用也是很普遍的。
（二）功能：為清楚地說明各種理論而提供簡明、直觀、有效的輔助工具。
（三）特點
1.動態性。其運動特點在形式上體現為有意義的符號組合（訊息）在特定渠道中的流動，在實質上則是傳播者與受傳者的意義或精神內容的雙向互動，即作用與反作用。
2.序列性。這種序列性表現為傳播模式過程中各環節和因素的作用各有先後次序，按照訊息的流向依次執行功能。我們不能設想傳播雙方同時向對方發送訊息的情況，一環扣一環的鏈式連接是序列性的體現。
3.結構性。傳播過程的結構即該過程中各要素各環節之間的相互關係的總體。時間上的先後次序﹑形態上的鏈式連接也是這個過程的結構特點。除了總體結構以外，傳播過程中的各環節或要素本身還有各自的深層結構，把握傳播模式的這些特點，有利於我們探索人類傳播活動的規律性。
（四）類型：文字模式、圖像模式、數學模式。其中圖像模式最為常用。
三、傳播的“5W”模式
1.人物：［美］H.拉斯韋爾。
2.時間：1948年在《傳播在社會中的結構與功能》中提出來的。
3.內容：誰（Who）→說什麼（Says What）→通過什麼渠道（In Which Channel）→對誰（To Whom）→取得什麼效果（With What Effects）
4.流程圖
流程圖1
5.評價
貢獻
（1）第一次科學詳盡地描述了傳播的過程。
（2）第一次科學地界定了傳播的研究領域，構建了傳播學的理論構架。
不足：直線性、孤立性的表述是不科學的。
討論題
1.傳播行為的一般性流程是怎樣的？
2.信息高度發達的今天，傳播行為無處不在，教師講課、電視廣告、電子郵件……無處不傳播。請你隨意舉例，談談傳播行為是如何發生的。
實訓任務
表1-1 任務一
實訓名稱
利用廣告二次傳播促進“德芙巧克力”的營銷
實訓目的
通過實訓使學生掌握“利用廣告二次傳播促進銷售”這一策略，進行傳播“5W”模式的認知，掌握傳播行為發生的流程。
實訓內容
根據背景資料，按照“利用廣告二次傳播促進銷售”的五個方法，任選其一，為德芙巧克力營銷活動提供創意方案。
實訓要求
1.以個人為單位完成。
2.任選一個方法或幾個方法。
3.形成創意方案，不少於500字。
4.方案內容包括活動的主題、目的、執行的要求和注意事項。
5.課後完成，用時8課時。
實訓步驟
1.課上討論：根據所給材料提示，展開討論，確定方法。
2.課後作業：個人拿出方案。
3.課上展示：闡述方案內容。
4.教師點評。
實訓體會
背景資料：
在廣告傳播過程中，傳播客體或客體中的一部分自動成為傳播主體再次向目標受眾傳播廣告信息的行為，被稱為廣告二次傳播。
廣告的二次傳播具有如下特性：
1.是一種非強製性、無須傳播投入的自發性傳播。
廣告傳播的主體是廣告主，客體是受眾和消費者，如果忽略媒體等其他方麵因素的影響。廣告主是廣告內容、形式的決定者。廣告主可以控製的也就是這一個環節。廣告已經發布出去以後，廣告傳播並沒有結束，而廣告客體中間的一部分資源充當廣告媒介去傳播廣告信息。而他們的這些傳播行為，廣告主是無法控製的，因而它是自覺和免費的。
2.廣告二次傳播是發生在一次傳播客體內部的傳播。
廣告二次傳播的實質是對企業信息的再次傳播，是基於一次傳播上的傳播，沒有接受過第一次傳播信息的消費者就沒有產生二次傳播的可能。
3.廣告二次傳播能否發生，以及發生的強弱及效果由一次傳播決定。
廣告二次傳播主體為消費者，內容則是對第一次傳播信息和以往經驗的融合。但是，由於信息不對稱現象的存在，總體範圍看消費者的經驗，其影響基本上可以忽略。所以，影響第二次傳播的實際上隻有第一次傳播。
4.廣告效果由一次傳播和二次傳播共同構成。
廣告效果可以理解為形象提升效果和銷售效果，但無論是促成好感或者促成購買，這都依賴於消費者認知結構的改變，很顯然這種結構的改變則是隨著外部信息環境的改變而改變的，而一次傳播和二次傳播則共同創造了這種信息環境。
所以，如何利用廣告一次傳播內容的可控性來創造盡可能多的二次傳播，才是我們廣告作業人員所需要思考的。
利用廣告二次傳播促進營銷的幾個方法：
1.創造符合大眾口味、易於傳播的流行廣告語、廣告歌曲、動作表情等。
二次傳播需要消費者的主動配合，就要盡量減少他記憶和傳播的難度。一句通俗易懂的廣告語、一首一學就會的廣告歌曲、一個滑稽可笑的動作表情，往往更容易促使人們主動去傳播。“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”，腦白金廣告語的流行縱然和其高密度的廣告投放密不可分，但廣告語的通俗易懂、易口頭傳播無疑也在為廣告加分。
2.從人們的行為習慣、常見場景中尋找或衍生廣告表現元素。
廣告的首要目的是爭取人們注意並記住它，但如果能夠讓人們在生活中不經意地回想它，廣告的目的就達到了。很顯然，人們在熟悉的環境中會想到熟悉的事情。所以，廣告若能把產品目標消費者共同經曆的場景找出來，再適當地切入自己的產品或品牌元素，就會大大增加廣告的回想率。
3.結合新近的熱點問題，圍繞大家共同關心的話題提出有爭議性的觀點。
人們不隻對熟悉的事情感興趣，而且非常關注身邊發生的新鮮事，“三個女人一台戲”，戲裏麵的主角不用說就是最近身邊的熱點。所以，我們如果能將廣告巧妙融入，自然就會成為人們茶餘飯後的談資，產生二次傳播。
4.做出超出受眾期望的承諾，如降價、保修等超出了心理底線（不同的產品類別做出不同的承諾）。
關於每一種商品，消費者都會有一個心理預期，如果預期被打破，出於利益驅使或好奇心理一般都會去探個究竟，而在這個“探究竟”的過程中，為了化解風險，往往會拉入同行或征求別人的意見。如果我們廣告能夠給出超出消費者心理預期的信息（低價等），廣告就會受到更多的關注和二次傳播的機會。
5.一次傳播要有效配合、促成和鞏固二次傳播。
二次傳播中普遍存在一個求證的過程。當然，求證可能出現在零售終端，也可能通過廣告去求證。如果直接去終端，廣告的目的達到；但如果通過廣告求證，傳播工作者就還需努力。其實，廣告一次傳播能是二次傳播主體最好的證明，消費者自動充當廣告信息的傳播者發動二次傳播，又能得到一次傳播的支持，讓給你做廣告的消費者更有信心，而他傳播的對象也更容易被說服。所以，把握廣告投放的時間和頻率非常重要。