（第四節）案例分析：蘋果的網絡廣告模式
清一色的模式，整齊劃一的風格，簡單有力的說服效果。在一個純白的背景之前，一個曾經使用過PC的消費者，非常投入和興奮的訴說著Mac OS多麼善解人意，即使你不是電腦老手，也不會被它搞得狼狽和困惑，相反會有愉悅的體驗。在非常個性和動情地現身說法後，出現蘋果電腦的外形和主板，後麵跟了一句話：“我用蘋果，我是XX，我是幹XX的。”電視片中的音樂，永遠是那種輕快的有點迷幻的進行時節奏，讓你感到一點萌動。這是我們在很久以前就看到的蘋果機的係列廣告片。
因為效果明顯、成本低廉，當時在蘋果的網站上至少可以看到23個北美及日本人的現身說法版本，而後來蘋果也將名人佐證引入了這一廣告戰役。在一則廣告片中，華人大提琴家馬友友無比誠懇地對大家說：“即使是對我這樣不擅長技術的人，蘋果都是那麼友善。我喜歡蘋果，我是馬友友，我拉大提琴。”
蘋果的網絡廣告模式很快成了網絡閃客抄襲的對象。大家讓敘述的主角出現在白色背景之上呈剪影狀，伴以蘋果電腦那讓人過耳不忘的迷幻音樂節奏，要麼談論IT、家事，要麼嘲諷時政人物，千奇百怪，無所不有。
蘋果電腦成為消費者彼此間主動談論的品牌，這種與品牌之間有趣、不可預測的體驗，顯示出了強大的影響力。它使蘋果機為更多的人知曉，進而蘋果機的銷量也有了喜人的提高。很好的利用網絡用戶的口碑效應，能夠使你的病毒營銷開展更加順利，收效更加顯著。
（第五節）知識點總結與問題測試
本章主要闡述了病毒營銷中運用口碑效應的問題，並輔以相關的案例解說。不知道你對此是不是有了全麵地認識。好了，下麵我們來總結一下本章的主要知識點，而且我們還為你準備了一些問題，來測試你對本章知識掌握的程度。
知識點總結
知識點一：口碑效應是病毒營銷的本質。
病毒營銷是要讓消費者告訴消費者，以求實現廉價的信息複製。而這個消費者告訴消費者的過程就是口碑效應發揮作用的過程。如果沒有了口碑效應，病毒營銷將無以進行。因此，可以說，口碑效應是病毒營銷的本質。
知識點二：口碑原理的應用。
口碑原理被企業廣泛的應用於產品或是服務的營銷之中。
知識點三：服務過程中應注意的問題。
其一，提供個性化的服務，這是口碑效應能夠不斷升級的基礎；
其二，提供始終如一的服務，這樣才能贏得穩定的口碑。
思維模擬
假設你所在公司想推廣某一新產品，讓你提出一個推廣方案，請你結合本章介紹的內容設計一個與口碑效應相關的方案。
實務訓練
布朗·威廉姆森煙草集團（Brown & Williamson Tobacco）旗下的好彩香煙品牌（Lucky Strike）因為不能采用大眾媒體廣告、舉辦展覽、免費發放樣品和促銷等大多數營銷手段，威廉姆森煙草集團和Bates廣告公司將口頭宣傳營銷作為品牌營銷組合中最重要的部分。在紐約的SOHU區、加州的聖瓊斯等白領聚集的地區，好彩香煙的營銷人員為那些冬天站在寫字樓外抽煙的白領準備了熱咖啡，夏天則為他們準備了遮陽傘和靠椅。這些看來與香煙無關的營銷活動為好彩香煙帶來了極佳的公眾形象和較高的品牌偏好。好彩香煙的品牌總監莎朗·史密斯說：“我們讓消費者成為了我們的營銷人員，這種做法既便宜又可靠。”
煙草和酒精飲料企業堪稱是最優秀的口頭宣傳營銷人。它們因為法律等方麵的原因，長年不能使用大眾媒介，所以對口頭宣傳營銷熱情最高，也最舍得下功夫，所以他們也取得了不錯的銷售業績。請你分析一下，他們在營銷中是如何運用口碑效應的？