正文 第45章 運用口碑效應(1 / 3)

什麼是口碑效應?簡單地說,就是“口碑相傳”的作用。它並不神秘,也不高深,隻是因為其天生所具有的隨機性和難以量化,給它蒙上了神秘的麵紗。口碑效應能為病毒營銷帶來廣大的傳播範圍。因為消費者多是從熟悉的人那裏獲得“病毒”,這就有了人際傳播的可信性,而口碑效應恰恰是在人際傳播中進行的,所以,它使得病毒營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響,增強了傳播的效果。

(第一節)口碑效應是病毒營銷的本質

先回憶一下病毒營銷的概念,它是一種信息傳遞策略,通過公眾將信息廉價複製,告訴其他受眾,從而迅速擴大自己的影響。從病毒營銷的定義中可以看出,口碑效應的作用。病毒營銷是要讓消費者告訴消費者,以求實現廉價的信息複製。而這個消費者告訴消費者的過程就是口碑效應發揮作用的過程。如果沒有了口碑效應,病毒營銷將無以進行。因此,可以說,口碑效應是病毒營銷的本質。

暢銷書《營銷全憑一張嘴》的作者伊曼紐爾·羅森在書中提到,一個朋友的真心推薦遠勝過10個廣告和20次生硬的推銷;當一位消費者與另一位消費者談及某件商品,這種信息是快速的、個人化的,也是可信的和相關聯的;有調查表明,有58%的年輕人在選擇車輛的時候在一定程度上依賴他人,有53%的人是按照朋友的推薦看電影,掌上電腦的買家中有65%是因為受到了他人情緒的感染;《新聞周刊》稱:“口碑是文化和商務傳送帶上的潤滑劑,使傳送的速度越來越快”。有了口碑相傳的幫忙,病毒的傳播將會像是插了翅膀一樣,飛得更快,飛得更遠。

口碑效應雖說是消費者之間的口耳相傳,但是要真正在病毒營銷中起到最大的作用,也要有一定的策略選擇,不能盲目地四處造聲勢,求口碑。它的效應產生的快與慢,作用的好與壞,關鍵是找到“有影響力的人”,也就是早期的接受者。由他們來傳遞信息,就有可能營造出一個目標消費群體,使你的病毒在最短的時間內實現最大規模的擴張,進而使你的消費隊伍最大限度的壯大。唱片業是最早接納病毒營銷的行業之一。他們很好的借助了口碑效應。該行業從特定的城市裏召集學校裏的班長、拉拉隊長和運動隊成立專家組來聽唱片。盡管這些人自己沒幾張唱片,但即使不通過電台廣播,他們的“口碑傳播”也能使一些唱片登上排行榜前十名。福特汽車公司把一開始推出的野馬汽車送給飛機乘務員。乘務員在中途停留的時候開著野馬車,附近的居民看到漂亮的空姐開車會上來詢問,這比電視廣告的效果要好得多。美國塔帕家用塑料製品公司讓婦女在家中舉辦關於籃子的聚會,買了籃子的婦女告訴其他婦女使用籃子的經曆,傳遞的信息是籃子也能在你的生活中發揮簡便、可信、甚至創造性的作用。

口碑效應的威力很可怕,就像我們知道的“好事不出門,壞事傳千裏”一樣,如果不能很好地利用它,它會叫你走進死胡同,將你推向深淵,叫你痛不欲生。2003年SARS期間的搶購白醋、食鹽風波;網上著名的南寧小胖子貼圖事件,陝西話RAP“練死小日本”等。雖說沒有達到上麵所說的嚴重地步,但其消極影響也是很大的。

由於互聯網的出現和快速發展,使口碑效應的應用範圍更加廣大,不僅可以利用電話營銷、直銷或是茶話會的形式,還可以采用電子郵件、即時通訊等網絡手段。

(第二節)口碑原理應用

先來看一組關於用戶得知新網站的主要途徑的數據。

資料來源:根據CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告》(2002.7~2006.1)整理。

CNNIC的曆次統計報告顯示,搜索引擎和其他網站上的鏈接是用戶得知新網站的主要途徑,在此應該引起注意的是用戶之間的相互介紹也是一種重要的途徑。在調查中分為兩個選項:“朋友、同學、同事的介紹”和“網友介紹”。兩者並沒有實質性的區別,僅僅是用戶之間的關係略有不同罷了。這些數據反映出一個重要信息:用戶口碑宣傳也是一種新網站推廣的重要方法,而且是一個很好的方法。