當你的創意想出來以後,別忘了利用網站這個手段來推銷自己的創意。因為網民從網站中可以更深了解你創意的內容,可以向其他網友推薦你的網站,可以在容易鏈接、免費、自由的條件下,取得文字文件數據、圖片、動畫、遊戲等,然後再透過電子郵件、文件傳輸(免費下載)、聊天室、即時通訊、BBS、手機短信等途徑,向外大量地傳播。事實上,數字化的傳播在信息複製上的快速、方便、大量傳輸等特色,正是病毒營銷能在時間效率、價格成本上取得優勢的原因所在。它能增強傳播效應、設置一個有力的傳播環境,沒有理由不利用它。
可見,你的創意,能不能帶動網民,叫他們也一起分享你的創意,這在很大程度上是你的創意能不能實現大範圍推廣的決定因素。
(第四節)設計“強製性”分享基因
大眾媒體發布廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播,事實上它是無法確定廣告信息是否真正到達了目標受眾。病毒營銷是自發的、擴張性的信息推廣,它並非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上的每一個人,而是通過類似於人際傳播和群體傳播的渠道,產品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯係的個體。而病毒營銷中,你的病毒要想大範圍的順利地被大家傳遞,你還需要給它再加上一道保險,那就是給它設計“強製性”的分享基因。
像我們熟知的QQ、MSN、POPO(泡泡)等就是很明顯的給病毒設計了“強製性”分享基因。這些即時通訊工具,要求雙方必須都有相應的軟件才能進行交流。你自己使用還不夠,必須要你的同伴也加入進來,這就是“強製性”的分享基因。你不分享,你就沒有辦法使用,你自己擁有就等於沒有這些通訊軟件,要是僅僅為你自己所擁有那是毫無意義的。比如剛剛提到的Lee Dungarees牛仔褲的例子,玩他們提供的網絡遊戲,你必須要有夥伴才能玩起來,單單你自己是無法進行遊戲的,這就是設計了一個強製你傳播這個遊戲的分享基因。你要是想玩這個遊戲,你不傳播就是不行。
所以,有了這個不得不的條件,你的病毒傳播起來也將更加迅速。
(第五節)案例分析:可口可樂攜魔獸共舞
從10000年前的泰坦創世到20年的魔獸爭霸,在一個叫做艾澤拉斯的世界裏,燃燒軍團的第二次侵襲促使艾澤拉斯大陸上的各種族居民摒棄前嫌,聯合起來共同捍衛他們的家園……一幕幕奇異詭詐的故事在8個種族之間不斷上演。
這是遊戲《魔獸世界》所演繹的故事,而在現實世界,一個更為“大膽”的設想已開始在第九城市計算機技術谘詢(上海)有限公司(下稱“第九城市”)和可口可樂(中國)飲料有限公司(下稱“可口可樂”)之間運作。2005年4月15日,可口可樂和第九城市雙方在上海正式宣布建立戰略合作夥伴關係,而他們的第一個動作就是基於遊戲《魔獸世界》而啟動的“可口可樂—要爽由自己冰火暴風城”活動。
“可口可樂實現和第九城市戰略合作的第一步,就是創建www.iCoke.cn網絡科技平台,”可口可樂中國市場戰略和創新總經理蘇柏梁這樣說,“我們將通過這個平台來加強與年輕消費者之間的聯係。”
2005年的夏天,遊戲“魔獸世界”在中國公開發行,可口可樂和第九城市一起成為了推廣者,並將通過iCoke這個網絡平台,作為推廣活動的一個重要工具。
然而,建立這個平台還有著更為深遠的意義。
蘇柏梁稱,按照他們對年輕人的研究,對年輕人來說網絡是最具有吸引力的媒介。年輕人對網絡的重視和依賴程度在攀升,而對傳統媒體卻越來越不感冒了。所以,蘇柏梁稱他們決定啟動iCoke這個科技平台,來加強他們和年輕人的聯係。蘇柏梁在新聞發布會現場一再強調,“更為他們提供另一個強有力的因素來更加青睞可口可樂這個品牌。”
這個在4月底開創的網絡科技平台為年輕人提供了可口可樂的在線主題廣告片、音樂、體育以及相關的網上互動活動等內容。蘇柏梁把這個平台的內容稱作“全新的網絡娛樂體驗”,而更為重要的是,消費者可以在這個平台參加關於《魔獸世界》這樣一個在全世界年輕人中具有強大吸引力的網絡遊戲的互動活動。