商超直營與傳統渠道分銷
企業的營銷網絡隨著市場與產品的多元化和整體化趨勢也必須“全麵化和深度化”。
FromCMM連鎖商超這一新興渠道的快速崛起,迅猛地引發了國內市場渠道的變革。以大城市為中心的一級市場渠道非常集中,直營大型商超模式被廣泛運用,並已經占有大部分市場份額。
但在縣鄉為主的三、四級市場,因受到經濟水平、消費觀念、物流條件等眾多因素的製約,渠道變革一時還難以奏效。因為這些市場上的傳統分銷渠道仍占主流,所以大部分企業仍采用嫁接各級經銷商的分銷模式。
最複雜的局麵當數地縣級城市為主的二、三級市場,一方麵,國內外商超相繼進入。同時,二、三級市場也適時調整,商超新興渠道占有越來越大的市場份額。另一方麵,以“夫妻老婆店”為終端形態、以集散批發為分銷形態的傳統渠道也將長期並存。麵對如此複雜的渠道格局,企業必須同時采用直營和分銷結合的模式,直營方式進入超級終端,分銷方式運作傳統渠道。
總之,企業在完善渠道網絡時,必須先細分市場和消費者,然後根據目標細分,再進行渠道細分。一個成熟的企業,必須擁有傳統批發、現代KA和大型超賣、零售終端、特殊渠道等所有渠道。
網絡銷售對於企業渠道建設尤為重要,所以,企業需要根據“全網絡、全細分”的渠道模式,展開深度分銷,建立貫串上下遊的營銷價值鏈。同時,細分市場要有效掌控渠道和終端,使企業的產品在成熟階段,無論在城市市場還是農村市場,都可以做到隨處見到、隨處買到。
價格分銷策略
價格是企業、銷售商和消費者博弈的焦點,它由產品導入階段、消費者感受、競爭對手等諸多因素所決定。企業需要了解自己產品的價位浮動區間,並將其作為自己分銷價格的參考。
分銷價格體係是指企業從整體營銷出發,針對不同市場條件和渠道成員所製定的一整套與價格相關的銷售策略。它包括廠家給不同層級分銷商的供貨價、廠家給不同層級分銷商再次銷售所作出的指導供貨價、出廠價、零售價等直觀的價格以及相關價格政策,如返利比例、促銷費用比例等等。
娃哈哈通過在企業的外部營銷渠道中運用了贏利規則,成功抵抗住了可口可樂和百事可樂兩大國際巨頭的夾擊,並創造了營銷奇跡。它的渠道贏利規則就是互贏互利。娃哈哈的法寶叫營銷聯合體,控製價差是它維護這個聯合體的秘訣。
2008年7月1日起,寶潔公司大力調整分銷商體係,要求分銷商對外發貨須嚴格執行全國統一價格。但新政策剛實施一個月,不少分銷商就以“新政價格限製太死”“統一價格的分銷反受到超市的低價產品的衝擊”等為由表示不滿。
其新政策的關鍵是對零售終端、大批發商和二批商三類分銷商客戶,分別製定三個不同的價格區間,全國分銷商都必須嚴格按這套統一價格發貨,不得逾越,否則將受到罰款處分,甚至取消分銷資格。很多分銷商透露其價格浮動區間隻有3個點,“限製得太死了”。
這項政策雖然規範卻不靈活,反而會激化原有分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道間之間的矛盾。業內人士認為,寶潔不僅沒有解決原有渠道上的竄貨、假貨等問題,還暴露出它對國內分銷商不重視的情況。
那麼,如何平衡客戶之間的價格衝突以及吸引消費者呢?具體可以從以下幾點進行分析:
◎廠家低價竄貨的原因及解決方法;
◎客戶自亂價格的原因及製約方法;
◎競爭對手破壞價格體係的常見方法與應對措施;
◎如何瓦解競爭者的價格體係等。
供貨價格的決定要素
產品:供求關係決定供貨價格。從產品的角度來講,供貨價格不是由產品成本所決定的,而是由供求關係所決定的。倘若產品供不應求,產品的分銷價格必然高;反之,若供過於求,產品的分銷價格自然就低了,有時甚至會低於成本價,這也是有些企業會虧本的原因之一。
渠道:不看規模看級別。從渠道角度來講,供貨價格不應由經銷商規模大小所決定,但有些廠家往往用低價吸引或籠絡規模大的經銷商,可是這種做法未免正確。因為有些經銷商雖然規模小,卻很專業,可能在供應鏈上處於一級商的位置,所以,經銷商在產品銷售鏈上的級別才是影響供貨價格的決定因素。這就要求廠家根據經銷商的渠道級別製定供貨價格。
分銷:實現多級控製。下遊分銷商的供貨價格並不是由他的上遊供應商所決定的,而是由廠家所決定的。也就是說,廠商合作時,廠家除了要明確對一級商的供貨價格之外,還要對各級分銷商的二次銷售價格作出明確的指導甚至規定,不能任其開價。