從表麵上看，李寧是一名中國體育明星轉型成功的企業家，但是他的實際意義卻體現在他的商業思想中。在中國企業當中，李寧公司是為數不多的重品牌、輕資產的公司，以這樣的商業模式，他實現了一個產業的合理分工，並由此得以有足夠的實力參與國際競爭，同時有成熟的方法引領國內同業市場。
關於李寧品牌的創立，李寧認為是運動員的激情和夢想相互製約的結果，以自己的名字造就品牌，目的在於追求商業冠軍。借助體育明星光環，是李寧創立李寧品牌的最初策劃思路。李寧說：“我是因為激情而做事。這可能跟運動員時期的經曆有關係，一想就想大了，覺得應該做一個能夠代表中國的體育品牌。”
李寧因為具備了運動員的激情、衝勁、耐力和心智，所以他在創建公司、創設品牌後，雖然經曆艱難險阻，卻走得比別人更遠、更精彩。李寧從一個壯族農家孩子到獲得106塊體操金牌的運動員，再到90億身家的港股上市公司董事長，締造了自己的傳奇人生。
在下一步的“傳奇競賽”中，李寧希望繼續保持李寧品牌的旺盛活力，使自己的品牌能在中國打敗耐克，在世界名列前茅，成為真正的世界知名體育品牌。
在獲知中國沒有自己的體育品牌時，李寧作為一名運動員曾經很失落、很無奈。所以，他心中有了一個中國夢，那就是創造一個中國自己的體育品牌。李寧說：“我最開始的夢很簡單，隻是想擁有一個自己的品牌。在很長一段時間裏，國產品牌明顯無法與世界級企業競爭，於是我們的裝備主要由美津濃、阿迪達斯等國際品牌讚助，對於梅花這樣的國產品牌，自然沒有機會再穿。”
李寧要創造一個中國自己的體育品牌，而且這個品牌有一種獨立的性格，而不是等同於李寧本人。李寧說：李寧品牌要去掉個人的感覺，我希望這個品牌成為一種性格代言，是一種獨立的性格。今天我們一直在努力，重要的不是所謂的“去李寧化”，而是這個品牌是什麼，它想做什麼，我覺得這才是最重要的。
李寧認為李寧品牌性格化，就是要代言一種時代的性格，應適時進行品牌重塑活動。為了達到這個目標，李寧在鞏固“80後”目標人群的基礎上，還要將李寧品牌發展成為“90後李寧”，讓品牌更具活力與個性。
1.品牌重塑戰略
品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，在產品或服務上它表現在有別於其他競爭者的名稱、術語、象征、記號等。比如人們一看到“M”就聯想到麥當勞，就知道那是美國快餐文化。
品牌能帶來無形的價值，所以企業都積極進行品牌建設。作為一個嚴於解剖自己的人，李寧很有自知之明。他知道自己的品牌與耐克等國際品牌是有差距的，他說：“人人都說中國亟待發展名牌，可名牌不會在一個早上忽然誕生，更不會一批一批產生。‘李寧’現在還不能算名牌，現在隻能算品牌，算是拿得出手了。但比起國際名牌，我們還有很長的路！”
2010年6月李寧宣布品牌重塑戰略，發布全新的標誌——“李寧交叉”動作代替了原來的狐狸尾巴，英文口號“Make@The@Change”代替了原來的中文口號“一切皆有可能”。“李寧交叉”動作這一新的標誌線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。“Make@The@Change”就是要在品牌建設中敢於求變、勇於突破。
我們發現李寧品牌的口號自20世紀90年代起，經過了數次嬗變，如“出色源於本色”、“把精彩留給自己”、“一切皆有可能”等。不同的口號，表現了不同時代的運動性格。
李寧說：“我們換標、作品牌重塑，其實也是希望讓個性、品牌基因更鮮明，因為之前這個品牌承載的東西過於豐富了，今天要做的事情比‘去李寧化’有意義得多。”
有調查數據顯示，現階段“李寧”的品牌忠誠者，並不是“80後”，也不是“90後”，而是當年崇拜“體操王子”、崇拜國家榮譽的中青年消費人群。李寧知道，李寧品牌產品屬於國貨，要讓消費者買國貨，就要不斷提高產品質量和增值服務水平。李寧說：
讓消費者愛國不容易。買了部國產電梯，可如果它總是停在半中間，叫你愛國、買國貨，當然難。中國消費者有時鍾愛進口貨，我理解，但我也擔心，如果搞到有一天，中國市場上這也是進口貨，那也是進口貨，隻有一座萬裏長城是國貨，那中華民族就不可能自立於世界民族之林！
很多人分不清過去的李寧和現在的李寧有什麼區別，其實隻要用動態變化的眼光來看問題，就能想清楚了。對於過去的李寧和現在的李寧，李寧自己解釋說：“我現在是一個商人，是一個有著14年企業經營史的企業家，請不要再把我看做一個明星偶像。”
李寧認識到，隨著時間的推移，體育明星的光芒逝去之後，品牌的明星效應越來越薄弱。品牌要適時進行調整，才能讓品牌煥發出生命與活力。李寧認為隨著時代的發展，李寧的個人夢想已轉化為李寧公司所有人的夢想、所有人打造體育品牌的夢想。他說：“至於公司和我本人的聯係，從市場上反饋的信息來看，最初可能是因為我個人的夢，所以轉化成公司的夢、品牌的夢。但是現在，品牌的夢、公司的夢已經不是一個人的夢，它應該是公司所有人的夢，因為我們出生在中國變革的時代，中國需要李寧品牌。”
李寧品牌重塑之後，實現了品牌的性格化，任何一個人都不能完全代表這個品牌的性格。李寧品牌最終成為時尚、運動的象征，擁有表達自我、實現自我的獨特性格。李寧說：“我覺得如果用一個人來形容‘李寧’這個品牌，他好像沒有性格一樣，這不行，一定要有性格。”
品牌的建設與經營，是固守還是重塑？能固守百年品牌當然好，而把握機遇適時重塑，緊跟時尚腳步、營造需求旺市，又是另一種品牌經營思維。李寧品牌內涵的階段性變化，主要是為了跟上體育用品行業發展的需求，真正引領新一輪的體育消費潮流。李寧說：“我希望李寧公司能夠在體育行業裏有自己獨特的專業方麵的表現，有足夠的規模，成為一個領導者。”
2.鎖定“80後”
李寧品牌重塑之後，將營銷目標重點定位在“80後”身上，因為這個人群年輕、時尚，有運動細胞和消費能力。
想實現自己的夢想，建立中國體育的第一品牌，就要了解國內消費者，在這些“80後”的身上尋找商機。李寧認為，隻有通過持續創新來滿足這類人群的個性化運動裝備需求，才能實現中國體育第一品牌的夢想。李寧說：“我現在還是在做夢，天天做夢。艱苦年代，我的夢想是吃飽；後來當運動員了，我的夢想是站到冠軍的領獎台上。前兩個夢想我都實現了，現在我的夢想是建立中國體育的第一品牌，這是個仍未完成的夢，所以，我仍然一直在追夢。”
李寧一直在追夢，而這個夢需要靠“80後”來幫助他實現。“80後”的生活具有感染和力量，他們能將籃球場、足球場上的氣氛推向熱血沸騰的頂峰。
“80後”一般不熱衷政治，因為他們出生在一個更加開放的世界。正是因為“80後”需求的開放性，企業才有更多商業機會。李寧認為中國人能夠在體育競賽上奪冠，就應該有信心在體育用品行業中奪冠，這需要作好打持久戰的準備。
他說：“中國人能夠在體育競賽上奪冠，為什麼不能在服裝生產上奪冠？我知道這有很大差距、很大壓力，李寧牌當然想挑戰世界名牌，20世紀不行，21世紀行不行？2010年不行，2020年行不行？”
分析人士認為李寧公司換標是為了消除模仿、山寨所帶來的業績滑坡。其實，李寧公司換標是走品牌國際化的舉措。李寧公司在品牌重塑時，對品牌DNA、目標人群、產品定位、價格策略、品牌內涵及開發體係、管理結構等都作了相應的國際化調整。
李寧品牌國際化，就是利用國際化的研發、設計和廣告團隊打造中國品牌，並利用該品牌培育消費者的忠誠度。對於品牌國際化的方式，李寧說：國際化有兩種：一是單純地作產品出口或者單純進入其他國家的市場，這是“中國製造”的國際化；另外一種就是做國際化的品牌，這是“中國創造”的國際化。作為中國品牌，我們當然希望李寧品牌能夠成為世界品牌，從一開始我們就有這樣的夢想。所以其實並沒有什麼特別的契機，國際化是我們一直想做，也一直在做的事情。
李寧將核心目標人群確定為年輕運動愛好者，這個群體的裝備很酷、很時尚，所以李寧品牌要在性格上努力做到個性鮮明、時尚快樂、動感十足。
“80後”的市場空間有多大？在國際化視角下，李寧所說的“80後”目標人群，不僅是中國的“80後”，還有世界各國的“80後”，目前全球約有19億人。如果以每人每月平均消費100元來粗略統計的話，“80後”的市場空間應該可以達到一年1900億元。現在李寧公司僅做到了80多億元，可見發展空間十分巨大。
李寧公司奪取“80後”的市場，是懷抱夢想和長期堅持的結果。打造中國體育品牌的夢想，讓李寧保持了源源不斷的創業激情。在企業日常經營中，李寧以運動員堅忍不拔的品質頑強堅持下來，最終創造了事業的奇跡。在李寧看來，堅持，讓一切皆有可能。他說：“我自小學體操，那個環境激發我有了爭奪冠軍的夢想，當然那個追求是在不斷的傷痛和失敗中度過的，在堅持了11年之後，我成了世界冠軍。在我27歲的時候，開始有了創立中國體育品牌的夢想。在18年後的今天，在2008年北京奧運會上，人們才看到了一個充滿活力的中國體育品牌。夢想給了我們生活的激情，但是如果不堅持，也很難實現我們的夢想。”
李寧公司為什麼將“80後”作為未來主打人群？我們經過分析李寧的經營思想，得出以下幾個結論：