正文 以客戶為中心是銀行品牌建設的指針(2 / 2)

二是知名度和忠誠度的脫節。很多企業的品牌知名度很高,但是客戶忠誠度卻比較低,品牌維係客戶的能力較弱。這個現象在國有大型銀行也比較普遍。產生這種現象的原因是多方麵的,從根本上講,主要還是在產品或服務品牌設計的時候,沒有很好地把握目標客戶群的實際需求、消費習慣、價值取向等,從而導致品牌定位的偏頗,或者對目標客戶群偏好的忽視等。這些都直接影響客戶對品牌的忠誠度。不少銀行習慣於被動地提供同質金融產品和服務,而沒有深入了解顧客潛在需求,努力挖掘品牌內涵,因而難以培養消費者對銀行品牌的忠誠感,難以激發客戶的重複購買行為,實現品牌價值。實際上,維持並強化消費者對銀行品牌的忠誠度,是銀行品牌得以持續發展的關鍵。例如,某銀行曾經根據女性對金融商品的需求,推出了集品牌、收藏和實用價值為一體的“牡丹女士卡”,創下了日銷售1.5萬張的輝煌業績,風靡一時。

缺乏係統化品牌管理,銀行整體品牌與具體產品品牌脫節一些企業針對不同層次客戶群體需求,開發出不同的產品或服務品牌,這是非常正常的現象。銀行整體品牌與各個產品或服務品牌之間,必須是一個有機的整體。

目前,國內不少商業銀行在品牌建設方麵,比較重視產品品牌,尤其是單一產品、單一的功能宣傳,而忽視整體品牌。事實上,隨著銀行之間的產品和技術差異的縮小,銀行競爭焦點將集中體現在整體服務水平上。因此,忽視整體品牌建設,而熱衷於強調具體產品和功能的宣傳,並不能突出銀行整體的競爭實力,不利於銀行品牌價值的整體提升。相反,缺乏有組織的係統管理,各自為戰的品牌建設格局容易導致“企業整體品牌與具體產品品牌脫節”的弊端,勢必影響客戶的良好體驗。例如,一些企業創設的某些具體產品的品牌,很難與企業整體品牌形象關聯起來,非但不能起到相互支持和促進的作用,甚至可能損害企業整體品牌形象(有的產品品牌名稱、廣告語或圖案設計非常俗氣,與知名企業的形象極不相稱),實際上是“撿了芝麻,丟了西瓜”。

隨著銀行之間的產品和技術差異的縮小,銀行競爭焦點將集中體現在整體服務水平上。

片麵強調銀行內部管理需要,對客戶利益訴求的重視不足優秀的金融品牌應該代表先進的產品、完善的服務、科學的理念和深厚的文化。傳統上,銀行習慣於“以自我為中心”,追求的是“利潤最大化”,熱衷於“硬件的更新換代”,在提供金融服務過程中,對客戶需求和感受的考慮少,容易形成以銀行內部管理需求為導向的服務流程,不能給予客戶完美的消費體驗。因此,銀行應當調整價值取向,以人為本,強調“以客戶為中心”,追求“服務高質量”,著力於提升客戶消費體驗。在此基礎上,銀行才可能更多地聽取客戶意見,根據客戶需求調整內部流程,通過提升客戶滿意度建立客戶忠誠度,真正確立品牌優勢、強化品牌優勢,最終通過占據更大市場份額、獲取更多利潤實現品牌價值。從這個意義上說,客戶體驗是評價銀行品牌優劣的根本標準,安全有效地滿足客戶需求是銀行品牌建設的價值所在。