過去，銀行設計流程是以銀行內容管理的需要為前提，客大欺店是國內大型銀行的通病。而安全有效地滿足客戶服務是“以客戶為中心”的銀行服務流程的價值取向。有些大型銀行脫胎於專業銀行，官商作風、政府文化影響深遠，內部流程以自我為中心，幾乎不考慮客戶的需求，霸王條款隨處可見。雖然有的銀行已經改製為市場導向的股份製商業銀行，但核心價值仍未完全轉型到為客戶需求服務上來。
改革開放以來，國內企業的品牌建設取得了長足進步，湧現出了一大批有競爭力的品牌，一些傳統品牌也煥發出新的生機和活力。但是，在品牌建設中也存在一些認識和實踐的誤區，其中最重要就是沒有突出“以人為本”的理念，沒有真正將客戶放到銀行品牌建設的中心地位，由此導致國內銀行在品牌建設中出現外在形象和品牌內涵的脫節、品牌知名度和美譽度與客戶忠誠度的脫節、企業整體品牌與具體產品品牌的脫節等問題。
外在形象和品牌內涵的脫節有的企業將品牌建設簡單理解為做廣告、打招牌，弄個標誌、搞個口號。這些都屬於品牌的外在形象。外在形象固然很重要，但是長久起決定作用的卻是品牌的內涵。國內一些銀行所謂的創新產品和業務，通常隻有“牌”而無“品”，產品實際功能與品牌定位存在較大差距。比如“代客理財”，沒有體現出專業性，往往采取承諾回報來吸引客戶，變相“高息攬儲”，銀行並沒有取得多大實效。企業品牌的外在形象固然很重要，但是長久起決定作用的卻是品牌的內涵。一些銀行所謂的創新產品和業務，通常隻有“牌”而無“品”，產品實際功能與品牌定位存在較大差距。在國外品牌研究中有一個“冰山模型”，認為品牌就像一座冰山，人們看到的可能僅僅是浮在水麵的一小部分，就是品牌的外在形象，如名稱、圖案、色彩、廣告等，但是真正支撐這個品牌的卻是水麵以下的部分，包括深層次的企業文化、服務理念、製度安排、技術支持等。品牌的外在形象和品牌內涵之間必須是有機的統一。目前，國內不少銀行業過於注重公共宣傳，熱衷於做廣告、招牌、標誌和圖案設計等淺層次的品牌建設，而忽視了對企業核心價值觀和品牌獨特文化的培育，結果做了很多熱熱鬧鬧的宣傳，但最終卻曇花一現，難以形成有持久生命力的品牌。
品牌知名度、美譽度和忠誠度的脫節知名度是指消費者對品牌的認知程度，美譽度是指對品牌的認可程度，忠誠度則是指對品牌的信任和依賴程度。這是品牌建設過程中必須要關注的三個方麵，通常也是從低到高的遞進過程。一個優秀的品牌，必須是三者的有機統一。但是從國內企業的很多案例來看，還存在一些認識誤區。
一是知名度和美譽度的脫節。有的企業僅僅看重品牌的知名度，以為知名度上去了銷售也就上去了。因此不惜投入巨額廣告費用，旨在短期內快速提高品牌知名度，甚至在電視等一些媒體進行高頻率的“狂轟濫炸”。品牌雖然“家喻戶曉”了，但是美譽度卻很差，甚至令人反感，最終可能適得其反（比較典型的就是某個企業在電視廣告中將品牌名稱和每個生肖屬相從頭到尾宣讀重複了12遍）。一個真正優秀的品牌，在提供給客戶良好的產品和服務質量的同時，還需要傳遞給客戶高雅的情趣和品位。
品牌就像一座冰山，如名稱、圖案、色彩、廣告等，但是真正支撐這個品牌的卻是水麵以下的部分，包括深層次的企業文化、服務理念、製度安排、技術支持等。