無形資產是銀行的靈魂，有形資產是軀殼。一家銀行規模再大，缺乏品牌，就缺乏凝聚力，缺乏號召力，缺乏競爭力。從形式看，品牌是用來表明產品或服務特征的重要標誌，但這隻是物質層麵的意義，更重要的是品牌往往代表了一種追求、一種品質，代表了銀行的核心理念。
品牌的觀念可以追溯到遠古時代。英語中的“品牌”（brand）來源於古挪威文字“brandr”，本義是“烙印”，就是在馬背上打上烙印以識別不同部落或家族之間的財產。隨著商品經濟的不斷發展，品牌在最初的識別標記功能之外，逐漸增加了產品質量承諾、吸引消費者重複購買、區分目標市場等功能，並在企業經營管理中得到了廣泛運用。
現代意義的品牌理論研究是從20世紀50年代開始的。1955年，加德納（Bur1eighB.Gardner）和列維（sid11eyJ.Lery）在《哈佛商業評論》上發表了其研究成果“產品與品牌”。在該文中加德納和列維對產品和品牌做了區分，提出品牌對於消費者來說不僅具備識別標記的功能，而且還具有情感上和心理上的價值。美國市場營銷協會從營銷功能的角度對品牌作出了定義：品牌是一種名稱、標記、符號或設計，或者上述的組合運用，旨在辨識某個或某類銷售者的產品或服務，使之同競爭對手的產品或服務區別開來。
無形資產是銀行的靈魂，有形資產是軀殼。一家銀行規模再大，缺乏品牌，就缺乏凝聚力，缺乏號召力，缺乏競爭力。品牌往往代表了一種追求、一種品質，代表了銀行的核心理念。從內容看，品牌是消費者體驗和生產者承諾的有機統一美國的營銷學權威菲利普.科特勒曾經對品牌內涵做過一個經典的界定，他歸納了品牌表達的六個方麵的含義，認為品牌不僅僅是一個名字、標誌、色彩、標語或者標記，往往是一個更為複雜的符號係統，它能表達出六個方麵的意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其本質是營銷者許諾向顧客持續傳遞的特性、利益和服務。①
從消費者的角度來看，品牌實際上是一種經驗和體驗這種經驗的表現就是大家熟知的“果子效應”，在一棵樹上摘下的果子是甜的，那麼這棵樹上的其他果子也一定是甜的。麵對市場上眼花繚亂的產品，消費者是不可能去一一了解和體驗的，主要還是通過自身或者他人的經驗來進行選擇。因此，品牌可以有效降低消費者的信息搜尋成本。
在金融服務領域，利用品牌降低信息搜尋成本的意義則更加重大。與普通商品不同，金融服務產品具有無形性，無法在事前判斷產品的優劣，隻有在使用產品（也就是在接受服務）的過程中才能“看到”產品，隻有在使用產品之後才能對產品作出評價。因此，消費者體驗以及由此形成的口碑更加重要，它在促進重複購買和吸引新客戶當中占據關鍵地位。
①菲利普·科特勒：《營銷管理》，上海人民出版社，2003年。
此外，從更深的層次來看，品牌往往還承載著消費者特定的情感或文化上的共鳴。研究顯示，人們選擇某個產品往往並不取決於該產品的物質功用，而是明顯受到個人的情感、文化或價值取向的影響。就比方說，有很多人很喜歡“大白兔”奶糖，實際上現在市場上同類產品包括更好的產品已經很多了，之所以偏愛“大白兔”奶糖，也許僅僅是因為童年物質匱乏年代伴隨自己成長的一份美好記憶——因此賦予這個產品的象征意義已經遠遠超過產品的物理屬性。