第一節 折扣效應：經得起低折扣的誘惑
“誰在平日節衣縮食，在窮困時就容易渡過難關；誰在富足時豪華奢侈，在窮困時就會死於饑寒。”
——詩人薩迪
被消費，是指在在當今的社會環境下，非自主，而是被社會輿論導向的消費。例如，很多消費者對某些商品並沒有什麼特別的需求，但因為廣告、宣傳、促銷等推廣的原因，不知不覺就把錢花了，或者多花了很多錢，可事後一想，根本不該花這“冤大頭錢”。那麼，我們該如何應對這種屢見不鮮的“被消費”現象呢？一些經典的理論法則和定律會給我們帶來非常有益的啟示。
【神奇定律】
折扣效應：在商場裏，賣方按原價給予買方一定百分比的退讓，即在價格上給予適當的優惠，也就是我們常說的“折扣”，從而誘使消費者再次消費。
【神奇魔力鏡子】
情人節這天，章先生到花店買玫瑰。平時玫瑰隻要2元一朵，但在情人節當天卻標價20元一朵。
章先生想：花雖貴，但不能不買。可是，買了還真心疼，畢竟買少了，麵子上掛不住，買多了又費銀子。
正在猶豫，店家走了過來，問：“先生，買花啊？”
章先生：“嗯。這玫瑰花能不能便宜點？”
店家笑道：“送女朋友吧？追女孩子怎麼能怕花錢呢？若是因為這一大束花，換來了你的幸福，那可是太劃得來了！”
章先生還是猶豫不決。
店家接著說：“要不這樣吧，您在我這裏辦張會員卡，我給您五折優惠。”
章先生說：“啊？有這個必要嗎？”
店家驚訝著說：“怎麼沒有啊，誰家紅白喜事不送花？難道非要等遇到了才知道買啊？”
章先生想了想覺得也對，就辦了一張卡，買了一束花。
【神奇魔法錦囊】
把顧客的腰包掏空，是這個追逐利潤時代的主流思想。人人都想賺錢，都在想辦法地讓別的人掏錢。打折扣，就是這樣的一個從別人口袋“掏錢”的方法。許多的商場店家都在用折扣券、會員卡來吸引消費者，並且屢試不爽。消費者想捂緊錢包，也很難逃過狡猾的商家設下的一個個圈套。而滑稽的是，有時候消費者不僅不感到厭惡，還對此非常鍾情。
美國P＆G公司曾經實行過“折扣券”製度，對積攢、保存、出示“折扣券”的顧客（往往都是收入較低的顧客）實行比較優惠的價格。1996年，該公司以“區分消費者需求的彈性成本太高”為理由要取消此種製度。結果，經常來光顧的顧客火了，一紙訴狀將它告到了紐約州司法部，最後，P＆G公司被強製要求繼續執行“折扣券”製度。
折扣效應讓消費者對產品的價格更加敏感，也蒙蔽了消費者。它讓人們光看到自己在某一次消費中少花了多少，而沒有看到已經為之付出的和將來還要為之付出的代價。所以，有人在消費某些奢侈品的打折優惠時，還甘之如飴，感到非常滿意。卻沒有想到，商家這招用的是“放長線，釣大魚”，不看眼前蠅頭小利，注重的是長期利益。
於是，這一技巧性的方法被廣泛地應用到商業競爭中，尤其是在美容理發行業中，被應用得更加廣泛和嫻熟，甚至誇張。可是，人們卻無法用法律來對其進行規範和定性。因此，折扣效應一直存在，大至房屋建築，小至家居雜物。無論是哪一種，我們都會在耳邊聽到這樣的聲音——“本店可辦會員卡（送優惠券），購物滿一百八五折！省錢！實惠！您還等什麼！”不知道那些“折價生意”背後，到底是誰笑了？
【神奇魔法鏈接】增強對抗“打折”免疫力
很多人在商場購完物結賬時從不看小票，等走在回家的路上才犯嘀咕：“怎麼花了這麼多錢，商場不可能算錯賬啊？”等拿出小票細看時，才發現很多商品的價格並不是自己原來在貨架上看到的價格，也不是所謂的特價商品。這到底是怎麼回事呢？
“打折”商品卻按“原價”收費？到底是自己眼花了還是商家灌你“迷魂湯”了。現在就借你一雙“火眼金睛”，讓你看清商家玩的那些“躲貓貓”遊戲。
1.“特價”商品照樣按原價結算
明明是“特價”商品怎麼能還按原價結算，這不是故意欺詐嗎？如果你發現得早，趕在結算之前，收銀員會以“工作人員貼錯標碼了”“貨物放錯貨架了”或“你看錯了”等為由來敷衍你；但是如果你發現得晚，過於相信電腦的零失誤率，也不太留意結算時的電腦小票，等反應過來再去商場理論時，商家往往會以“特價活動已經結束，現已恢複原價，隻是標價牌還沒及時更換”為由拒絕返還差價。
2.故意以“打折”商品誘惑消費者，實則仍是原價，甚至比原價還高節假日、換季時各大商場的打折、優惠、購物抽獎的廣告撲麵而來，讓你頭暈目眩，趕緊掏腰包撿“實惠”。“買100送60”、“買300減100”、一折區、二折區、三折區……不少服裝店貼滿了各種醒目的標牌，告訴你他們在“揮淚大甩賣”，隻剩“最後三天清倉”了，錯過這座“廟”你就再也撿不著這樣的“實惠”了。他們慣用的伎倆就是在商品上貼上“原價4000元現價1000元”之類的信息來達到促銷的目的。而實際上商品原價並沒有這麼高，甚至有時打折後的價格還比促銷前高。
3.將原價商品故意標為“特價”出售
為吸引消費者注意，商家將一些原價商品故意標為“特價”商品售賣，並以“特價商品概不退換”來製造假象讓消費者相信這是最省錢的“白菜價”了，你要不趕快搶這塊“肥肉”，很快就被別人捷足先登了。等你花了這“白菜價”的錢後，你才發現其實這“白菜”水分太多，物所不值。但是商品一旦出售“概不退還”，消費者是撿便宜還是吃虧了，難得糊塗一次吧！
4.在“打折”區域中擺放原價商品來混淆視線
很多超市經常在醒目位置設置“特價”區域，堆放一些特價商品，同時也將一些原價商品放入其中。消費者一般不會仔細查看每件商品的標簽，等到結算時才發現所購買的“特價”商品其實是原價商品。
有些商家就是摸透了消費者這些心理，借“打折”“減價”之名，行“欺詐”之實，這對消費者非常有“迷惑性”。
第二節 收入效應：別讓降價成為你購買的首要理由
【神奇定律】
收入效應，是指由商品的價格變動所引起的實際收入水平變動，進而引起商品需求量的變動。具體來說，當你在購買一種商品時，如果這種商品的價格下降了，對你來說，你的名義貨幣收入是固定不變的，但是價格下降後，你的實際購買力增強了，你就可以買到更多的該種商品。這種實際貨幣收入的提高，會改變消費者對商品的購買量，從而達到更高的效用水平。
【神奇魔力鏡子】
2007年世界銀行的《中國經濟季報》指出，中國出現消費低迷的真正原因，不是老百姓秉持的不願花錢、熱衷儲蓄的傳統觀念，而是居民收入水平跟不上經濟發展速度。如果以工資水平作為衡量居民收入的指標，它在經濟指標中的比重近年來一直呈持續下降態勢，遠低於美國等國家。世行認為，中國消費下降可以用居民收入占經濟比重的變化來解釋，僅僅將注意力集中在所謂過高的儲蓄率，並以此作為消費低迷的主要原因是不準確的。
【神奇魔法錦囊】
通常，商品一旦降價，消費者的購買欲和購買力都會有所增加。然而，作為一名明智的消費者，不應該隻看到“商品降價”，而是要考慮手裏的錢該不該花，花在必需的、高品質的東西上是一種節約，也是一種智慧。
那麼，如何才能做到理智消費呢？
1.消費之前先問六個“W”
消費專家總結出家庭消費的“6W”，或許對你合理消費有所幫助：
（1）What（買什麼）；（2）Why（為什麼要買）；（3）When（什麼時間去買）；（4）Where（在什麼地方買）（5）How（以什麼方式去買）；（6）Who（什麼人去買）。
掌握了這“6W”，便能把自己的家庭生活安排得較為舒適、美好。當你和家人漫步在街上，麵對商場、超市裏琳琅滿目的商品，光怪陸離的廣告，花樣百出的促銷方式，便會顯得輕鬆從容，心中有數了。
2.拒絕免費的午餐
俗話說：“買的不如賣的精。”皆因賣的有“底”，買的無“數”。為了各自的利益，賣方與買方永遠是一對矛盾體。眾所周知，如今在利益的驅使下，消費市場早已不是一片淨土，消費者一不小心，也許就會陷入商家精心設計好的陷阱。
免費的午餐，不管你信不信，都不要輕易嚐試；否則，你連哭的地方都沒有。
3.逛超市要保持清醒
現代人工作日益繁忙，超市便成為大眾購物極為方便的消費廣場，商品應有盡有，也能照顧到家人的日常生活所需。不過，如何在琳琅滿目的商品中選擇物美價廉的生活必需品，可就要認真思考一番了！
其實，大的商場都在通過研究消費者的心理和行為來指導經營策略。這些經營策略大到超市地點的分布、經營的風格、品牌所麵對的目標消費人群，小到超市裏的色調、播放的音樂以及貨架的擺放。作為消費者的你，了解一些商家常用的策略之後，可以在消費中爭取主動地位，避免浪費。
因此，在逛超市之前，最好列一個購物單，嚴格按照物單上所列條目來購物，那就能好好管住你口袋中的錢了。
在超市買完東西以後，要核對發票，以免無謂的支出。核對發票是為了避免收銀員將所購物品的數量或價格打錯而造成的疏忽。當場核對，發現問題就可以當場解決，省得回家後發現問題還要再跑一趟，也可避免離開櫃台就說不清的事發生。
超市的確是我們生活中的好夥伴，我們也能在超市的環境中得到休閑和樂趣。但一定要以經濟實惠、省錢合理為主要原則。
【神奇魔法鏈接】由彩票的巨額獎金收入看勞動供給的收入效應
假設有一位收入很普通的市民老李，買彩票中了頭獎。一夜之間突然變成了名副其實的百萬富翁，這會降低他的工作動力。
我們將“消費”與“閑暇”作為老李所能夠選擇的唯一的“物品”。那麼，當獲得意外財富、收入大大增加時，他的狀況比以前更好了。鑒於消費與閑暇屬於正常物品，會隨著收入增加而使需求量增加，這位老李將變得樂於享受比以前更多的消費與閑暇（這裏用於消費的錢將主要來自於他剛剛獲得的巨額收入，而非他的工資）。這就會激勵老李減少工作時間，甚至不工作。也就是說，產生了收入效應。而在這樣的情況下，由於沒有替代效應，使勞動供給的收入效應被分離了出來，收入效應當然大於替代效應，因而，會導致老李減少工作時間或者幹脆辭去工作。
可以看出，獲得巨額的獎金對與老李類似的勞動者的勞動供給的收入效應是明顯的。這種分析結果與我們在實際生活中看到的情況也是相吻合的。那些獲得了意外的巨額財富的人們，有很大一部分會選擇辭去工作，轉向享受與娛樂，或者去做自己喜歡的事情（當然，有些人天生隻喜歡工作）。但是除非興趣使然，這樣的人將很難再得到努力工作以提高自己的消費、改善自己的境遇的激勵。正好相反，巨額獎金對於勞動供給的顯著的收入效應會帶來增加享樂的激勵。但是，長此以往，工作的才能、動力和熱情將會大大受到影響，甚至喪失。
第三節 庇古效應：摸清“消費——金融資產——物價”的連鎖反應
【神奇定律】
庇古效應，是由英國古典經濟學家阿瑟·庇古在1943年提出的。它是宏觀經濟學中利率傳導機製的一種，描述了消費、金融資產和物價水平之間的相互關係。具體是指物價水平下降造成金融資產實際價值的增加，從而產生的消費刺激效應。
【神奇魔力鏡子】
當今中國，居民可支配收入仍然是影響消費支出的主要因素，其彈性係數高達0.890；房地產市場的財富效應較強，房價每變動1%，消費支出將變動0.031%。專家分析1999～2007年的有關數據，指出：我國房地產市場財富對社會總消費支出的影響情況中，居民可支配收入是影響消費總額的最主要因素；同時，我國房地產市場對總消費支出具有顯著的、較大的影響，並且隨著時間的增長，房地產的庇古效應漸強。
【神奇魔法錦囊】
作為一國財富重要組成部分的房地產，既是各類投資者重要的投資對象，也是一個家庭財富的主要組成部分。同時，房地產本身也可歸於耐用消費品。從各國經濟表現來看，全球居民財富越來越緊密地與房地產聯係在一起。雖然在20世紀90年代末，美國家庭股票持有量一度超過了其擁有的住房資產，不過自從2001年以來，世界範圍內的房地產市場就不斷升溫。例如，2002年美國居民擁有的股票資產（直接持有或通過共同基金持有）價值約為11萬億美元，但房產價值卻達14萬億美元。有關數據表明，在發達國家，2002年個人擁有的股票價值為23萬億美元，擁有的不動產價值達40萬億美元。近年來，我國房地產市場也不斷升溫，得到了快速發展，以至於對房地產是否存在泡沫的爭議日益增加。正是在這一背景下，越來越多的學者開始關注房地產財富效應。
現代意義上的庇古效應主要是指居民淨資產（包括現金、銀行存款、有價證券、股票、房地產等）的變化造成的居民消費需求的變動。其中，居民資產中主要的部分表現為銀行存款、有價證券、股票和房地產。由於利率、國債與企業債券等價格的相對來說更穩定，狹義的庇古效應就能縮小為專指股票市場與房地產。
所謂房地產庇古效應，是指由於房產價格上漲（或下跌），導致房產所有者財富的增長或減少，其資產組合價值增加或減少，進而增加或減少消費，擴大或縮小短期的邊際消費。
人們發現，實際總消費會對居民可支配收入產生較大正向影響，而住宅價格會對居民可支配收入產生一定負向。如果說20世紀末，世界範圍內的房價出現一路飆升，房地產因此得以繁榮，成為拉動各國經濟複蘇和增長的支柱產業和主要動力的話，那麼如今隨著廉價資金時代的告終和全球升息潮的到來，房地產繁榮的“庇古效應”還能維持多久？尤其這種效應對房地產市場泡沫明顯和房貸規模過大的國家會造成怎樣的衝擊？如果房地產的繁榮逆轉，它會給世界經濟增長帶來什麼挑戰呢？