5.3微信功能設計步步為贏
在如此繁雜和喧囂的功能大戰中，找到適合自己定位的那一副“良藥”，是擺在每一個微信營銷決策者麵前的疑難雜症。就和人的體質一樣，每個企業都有自己的脈象和髒腑經絡狀況，顯然不會有包治百病的藥法，甚至“求醫問藥”的道路會非常困難，沿途有各種風險。
就像在第一批涉足論壇的營銷者製造出了類似水軍、刪帖之類的非常規手段一樣，微信也處於試探的階段。真正有用的策略和功能應用方式，要在大浪淘沙般的試水之後才能留在沙灘上。很多看起來熱鬧又有口碑、有數據的方式，並不適合每個企業。
複雜的抉擇過程，不是放棄的理由。互聯網的發展從來不等任何人，如果等到萬舸爭流之後再擇船出海，隻可能麵臨一片被廝殺殆盡的紅海。
回到開頭的討論，選擇適合企業的功能，這個過程就像抓藥方。要做的事情其實也並不複雜：先了解精氣、陰陽、五行。知道整個行業的基礎運作原理和微信功能營銷可以帶來的益處，就掌握了選擇的先機。
再望聞問切。了解即將麵臨的問題和挑戰，掌握症結可能迎麵而來的方向。
然後把握藥理，對症下藥。任何功能都有適應的行業和它可以應用的方式，決定如何用藥就在此刻。
最後注意副作用。用藥有風險，人海需謹慎。做好萬全的預案，為自己備好另一條路。
5.3.1行業橫觀，微信一覽眾山小
現在的數字營銷行業，毫無疑問已經進人了社交為王的時代。美國的廣告客戶，在2013年增加社交媒體投人預算的，有64%之多，保持投人不變的也有34%。也就是說隻有2%的廣告主，打算減少社交媒體的投人。這對於一個還算新興的營銷平台來說，是十分可怕的數字了。
把眼光收回到國內社交類APP的月度有效使用時長排名，微信已超過微博多達至少10個月。尤其是在進人2013年之後，微信的絕對優勢明晰可見，它的崛起呈直線爆發。
這裏就需要對現代社會化營銷的趨勢做一個剖析：
首先，口碑傳播與營銷功能一體化的趨勢正逐步成為主流，舉例來說，社會化媒體新浪微博正努力實現平台內精準導流，用戶一鍵可進人淘寶商戶，為用戶提供購買的直達體驗，而百度則根據關鍵詞給到直達百度商城的功能按鈕，讓用戶可以在同一操作環境下，通過搜索了解品牌並且促成購買的體驗簡單化。
其次，微信是一項口碑傳播與營銷功能集合更默契的產品。讀者不妨思考參照對象新浪微博，存在著微博與淘寶的跨平台操作體驗，而百度用戶的習慣通常為免登錄查詢，需要購買產品還需要附加登錄動作方可持續一相比之下，微信自生態內免注冊支付購買，顯得更匹配用戶的使用邏輯，用戶可以在微信內了解品牌，也可以水到渠成地簡單操作即完成選購、支付、物流等信息。
再次，微信在移動端占據用戶時長，彰顯人口級流量優勢。微信在此優勢支撐下，迫使新浪微博麵臨生態衰竭危機，而百度搜索品牌的動作，則從來不曾養成過移動人口級流量的用戶習慣。換而言之，在移動端，微信的品牌與營銷結合點，達到市麵所見競爭產品中的極致水準。
同時，微信的功能營銷實際上是前段時間數字營銷熱門詞彙的“內容營銷”的變體思路。它核心的企圖是通過對自身的改善讓用戶更喜歡使用你。這當然也同時體現在它的RSS機製中，微信絕對不再讓用戶強迫接受信息，避免了用戶的反感，因此用戶會更容易接受每一次在微信上的內容或活動推送。
這一點，決定了微信在維護老用戶的精準程度上無出其右。微信在轉化率和用戶忠誠度上都明顯高於傳統的互聯網方式，微信的轉化率能夠達到8%，但傳統的Web轉化率平均隻有1%~2%。不僅如此，通過凡客微信營銷可見，微信用戶活躍度和平均客單價都會高於Web端。很顯然，在5.0版本實現了微信支付之後，這種直接的轉化率和消費會變得更可觀。
5.3.2功能營銷，絕非通天坦途
微信5.0版本帶來的“新”，絕對是雙刃劍。“新”可以帶來市場的熱度，可以帶來大批湧人的用戶，但是“新”也可以帶來更大的不確定性。這種不確定性將體現在功能營銷的方方麵麵，每一點都是考驗營銷者智慧的斯芬克斯之迷？
微信功能營銷的第一個不確定性，就是投人的不確定性。
絕大多數的微信功能研發，現在還處於萌芽階段。在此階段，沒有純熟的市場指導價，沒有統一的功能標準。甚至用產品經理的話來說，就是多少錢、多少人、多少日子做多少事。在此情形之下，麵臨考驗最大的並不是研發團隊，而是營銷團隊。
投人多少，要多深人的功能設計，做到哪一步停手，都是營銷者甚至決策者需要決定的事情。早在進人功能細化設計之前，這些問題就必須被思考清楚。而對於野心勃勃的營銷者和各企業來說，最容易掉人的陷阱就是過度追求極致化。興致盎然地翻開功能營銷的寶典，令人眼花繚亂的效果誘惑會讓人很容易將未來想象得“高大全”，最終投人執行階段才發現“龐大”意味著預算和時間。警惕過於美好的設想帶來的無底洞，保持自己的想法腳踏實地，這是最重要的第一環。
第二個隨之而來的不確定性，是效果考核的不確定性。
微信可以提供太多的功能，那就意味著，它可以提供太多個方向的效果考核可能性。對於習慣了傳統互聯網做法的營銷者來說，可能是無法想象的，沒有明確的ROI和CPC日子該怎麼過？
實際上，功能營銷的微妙之處就在於，它讓微信不再是一個籠統的計量標準下的平台。你不可能單純靠粉絲數量或者互動頻次去探討執行效果如何，因為它們無法說明所有功能的益處：一個用來開拓新用戶的設想，和一個用來維持老用戶忠誠度的設想，總不能指望它們能保持同樣的粉絲增長率對不對。
麵臨此問題，營銷者必須拋棄原有的固有思維，不能貪圖一勞永逸的KPI，每一個功能可能都需要它獨立的考核方式。不單是如何獲取KPI相關數據和解讀圖表的問題，更重要的是，在確定功能的設想之前，營銷者就必須思考清楚這個功能到底用來幹什麼，它能不能解決麵臨的問題，最後它可以達成什麼結果。這往往比事情做完之後去應付KPI要難上太多。
第三個不確定性，來自微信本身。它的封閉性和日益嚴格的管控，可能為營銷者造成許多麻煩。
微信的封閉性導致營銷者可能會麵臨一個舉步維艱的環境。說到封閉性，人們會想到iOS。蘋果通過iOS打造了屬於自己的封閉王國。它的軟硬件、應用和內容的一體化打造了一個既控製用戶體驗，又掌握最高話語權的環境。輸人法、語音助手、日曆、音樂、天氣、iTunes等核心功能都被牢牢掌控，但是又不停下拉攏其他APP的腳步。這些APP卻都統一由APP Store進行審核和控製，最終其實還是iOS占據著絕對的統治地位。
而看看微信，其實它的封閉比iOS更甚。盡管公眾賬號開放認證給了第三方一些機會，但核心功能依舊掌控在微信團隊手裏。而針對公眾賬號的後台管理其實也並沒有完全開放，讀取內容的有限推送功能也有限。甚至在5.0版本之後，微信拆分了公眾賬號的推送和自定義菜單，訂閱號和服務號分別去了其中之一。
微信產品總監曾鳴說微信不是營銷工具。對於這個產品的官方而言，如何保障用戶體驗，是產品生存的根本，所以它們必須控製營銷行為。但是微信官方同時也很清楚，這個平台的營銷價值不可能被限製，而且對它本身來說是有極大利益存在的。因此，對於利用這個平台的營銷者來說，必須麵臨更大的挑戰，學會如何在微信的既定規則內跳舞。
和封閉性加強一樣，騰訊5.0版本之後對公眾平台的管製變得越來越嚴格，而且作出的改動並不會提前通知。5.0版本突然折疊訂閱號，就讓大家一時愕然。公眾賬號的發布需要審核，能做什麼也被嚴密監控。這一切會帶來什麼風險？那就是，公眾賬號的功能很可能會受到限製，今天的努力明天也許會白費。如何迅速靈活地適應這種突然的變化，是營銷者需要提前準備的。