“工具”型產品與“服務”型產品在商業價值上有著極大的差異，回溯PC互聯網的曆史便不難發現，所有以工具為導向的產品在客戶端熱潮過後都逐漸歸於平淡，真正創造商業模式的變革並持之以恒維係熱度的，隻有以服務為導向的產品。
譬如騰訊QQ與阿裏旺旺，同屬即時通信領域，前者極早就擺脫了工具屬性的束縛，轉型社交服務，通過軟件產品這一基礎設施衍生出了郵箱、博客、門戶、電商、遊戲等增值業務，成為用戶觸網必備的人口之一。而後者則生來就是為阿裏巴巴電商平台填補空缺，被禁錮在“交易溝通及見證工具”這個定義上，用戶對其有著清晰的預期一阿裏旺旺就是在進行線上買賣進行交流時才需要使用到的產品，故而喪失了更多的想象空間，不僅無法成為人口，而且也使得建立在阿裏旺旺之上的衍生業務根基不穩，基於阿裏旺旺的社交網絡產品幾乎全軍覆沒就是很好的例證。
微信的官方網站曾經申請到騰訊next.qq.com的二級域名，足以說明微信之於騰訊的權重。從產品形態上看，或許和Whats APP、Line大同小異。然而，從企業戰略出發，微信與其所謂的國際競爭對手全然不同一騰訊不是簡單的需要設計一款智能通訊錄工具，而是要在移動互聯網上重塑由它主導的社交場景，複製一個新的QQ帝國。
所以，微信勢必會在功能上發揮更大的作用，PC桌麵QQ軟件麵板上星羅棋布的數十個圖標以及最多五級的菜單架構，都是微信必將經曆的未來。隻是，限於互聯網的規則變化，關起門來慢慢掘金的模式被守著金礦坐收門票的模式取代，除了某些基礎性的功能一如通信、地圖、掃一掃等之外，更多的功能會以開放平台的方式吸納第三方開發者加人，共同將蛋糕做大，然後分而食之實現多贏。
換而言之，這是伸向營銷者的橄欖枝，微信用戶能夠得到何等程度的服務，全都取決於營銷者對於微信營銷價值的挖掘和創造。
5.1當微信遭遇APP，一場移動端的阻擊戰
原生應用（Native APP）統治下的移動互聯網，讓人聯想起PC互聯網的早期軌跡，依托Windows操作係統的支持，本地化的軟件由用戶需求而設定方向，網頁隻是用來搜尋優秀軟件的管道。然而，瀏覽器的繁榮使網頁應用的價值得到了大大的增強，而且瀏覽器具有通行證的意義，用戶在不同網站之間跳轉十分順暢，反而是大部分軟件的價值被挪到雲端釋放，本地色彩弱了許多。
從暢通的大陸回歸閉塞的孤島，移動互聯網的理由十分充分：移動終端的瀏覽器技術支持（HTIML5、Javascript）發展緩慢，原生應用的計算能力遠超網頁應用，以智能手機為代表的物理小屏降低了瀏覽器在操作層麵的便易程度。而且，由於拋棄了“鼠標+鍵盤”的黃金組合，移動互聯網注定是“低效”而“專注”的，像桌麵互聯網那樣“掛著QQ、收發郵件、聽著音樂、開上十幾張網頁慢慢瀏覽、不時切換到遊戲窗口觀察進度”的情形不複存在，一次隻做一件事情，成為原生應用大行其道的最有力量的原因，這也是各大互聯網企業押注移動戰略時所瞄準的“人口”資源。
同時，介於原生應用和網頁應用之間，一種名為“輕應用”的產品邏輯在移動互聯網時代逐漸興盛。“輕應用”的特色在於它既擺脫了獨立開發應用程序的高昂成本，又不需要依賴在移動互聯網上走勢不佳的瀏覽器，而是嫁接在已經獲取了極高用戶規模的應用程序之內，向用戶提供精準而垂直化的服務。微信的公眾賬號體係，就是“輕應用”的模式之一，騰訊對公眾賬號開放愈來愈多的功能權限，也是希望公眾賬號的開發者能夠協助微信填補用戶需求的盲區。
與傳統APP相比，“輕應用”的優勢極為明顯，除了低廉的開發成本之外，“輕應用”背靠寄生主應用的用戶基數，無需重新培養用戶的注冊、使用等體驗習慣，沒有傳統APP那種與生俱來的“陌生感”。尤其是當微信的注冊用戶幾乎占到了中國網民總數的80%以上、微信已然成為網民手機中的標配之後，特意從微信之外去獲取用戶的意義實際上已經不大，企業將數字營銷放到微信中進行也成了必然的趨勢。
5.1.1微信的“潛規則”
在“去中心化”這一課題上，微信儼然是一個規範的標本。
這種“去中心化”，不僅表現在公眾賬號之間的平等性上，在折疊了訂閱號之後，服務號的動態及更新仍然停留在微信信息流的主屏內，也是為了鼓勵用戶在微信內部形成“一鍵抵達功能目的”的慣性。
不僅如此，限製服務號的主動發布頻次（1月1次），更是在引導一種新的信息流交互形式：從“推送”到“索取”。
在5.0版本正式開放API接口的申請之後，微信的想象空間終於突破了騰訊廣州研究院的那數百名員工，進人更為蓬勃的公眾視野。用戶使用微信的目的，也從純粹的社交升級到了實現願景一查詢航班信息、下訂當日午餐、充值手機話費、檢索交通路況……這些動作都由微信的用戶主動觸發而非被動接受，使微信繼續朝著“百寶箱”的角色邁進。
如何確保用戶體驗不被營銷者對公眾賬號的濫用所傷害，騰訊通過四條機製來作為保障：
1.RSS機製
微信傳承了RSS閱讀器的精巧規則，將訂閱權交給用戶自主掌控，用戶的信息流始終處於可被高度定製化的空間內。這使用戶擁有一票否決的權力，而這同時又反過來促使公眾賬號必須顧慮用戶的接受程度。
2.名片夾機製
誇大其詞的營銷者常常灌輸“微信等同於短信群發器”的謬論，實際上，微信將社交通訊錄與公眾賬號列表整合在一起，就是要使公眾賬號演化為另一種名片夾一它們或許並不隸屬於用戶的人際關係，卻能同樣在某些時刻滿足用戶的特定需求，但前提必須是用戶打開名片夾主動聯係對方，而不是對方不請自來的登門打擾。
3.點對點機製
微信有機隔離開了點對點和點對多兩種信息傳播流程，點對多的分享被劃到了朋友圈中，並不幹擾信息流主屏，而這也確保了用戶與公眾賬號的互動沒有群體性質，更無圍觀效應，一切都在封閉的場景下完成，營銷者必須根據單位用戶的個性特征來應對互動。
4.慢節奏機製
騰訊對微信潛力的開發頻率始終維持在一個較低的水準，這也反映到微信API提供給第三方開發者的權限範圍上，種種跡象表明，騰訊極為珍視微信這樣一個同時擔負有戰略性和業務性目標的中心產品，不願過於拔苗助長，公眾賬號的營銷力度亦需要謹慎配合微信的慢節奏，不可操之過急。
這四條機製，其實也是騰訊為微信劃立的規則底線，唯有建立在這四條規則以上的功能開發，才是良性而有益的合作模式，在這個意義上，微信營銷必須“循規蹈矩”。
5.1.2微信功能營銷公式圖
提供精細化的增值功能，分享微信龐大的用戶紅利，繼而從中獲取商業上的收益，是微信營銷的基本目的。
然而，不少企業在開通公眾賬號之後，首先麵臨的問題就是：如何迅速地對一間空房子進行裝修？換句話說，微信私密而非公眾的天然場景，使營銷行為注定是滲透而非爆炸式的，這使初期的營銷通常會陷人僵局。在這種時候，盲目啟動營銷所擔負的試錯成本，會給營銷主體帶來不可控的風險，故而需要先行考慮功能營銷的意義。
功能營銷的意義，在於向用戶提供一個超出預期的可能性，深植移動社交的脈絡並發揮相應的長處，讓用戶感到“有利可圖”，願意選擇接納企業的公眾賬號將其放人手機，承受所謂營銷的效果。要貫徹這一意義，就必須再提前勾勒功能營銷的公式圖。
（1）知道用戶究竟要什麼：用亨利·福特的話說，就是：“如果你問你的顧客需要什麼，他們會說需要一輛更快的馬車。因為在看到汽車之前，沒人知道自己需要一輛汽車。”識破用戶的偽需求、洞察用戶的真實需求，永遠是在設計功能時的首要出發點。曾有某交友類產品的微信公眾賬號提供“戀愛技巧”等教學功能，不過一直反響平平。後被改為“粉絲速配”後熱度大增，其實就是對用戶需求的進一步洞察一會主動關注交友產品公眾賬號的用戶，必然不會是社交豐富的用戶，而對社交貧瘠者提供“戀愛技巧”，難免陷人毫無用武之地的尷尬。經過產品思路的改進，新推出的“粉絲速配”可以通過用戶與該公眾賬號的互動而判斷與其氣質最為接近的粉絲，並從中牽線搭橋讓二者得以認識，一個月之內，該公眾賬號的粉絲增幅漲了六倍，用於營銷推廣的交友類產品下載量亦實現了驚人的突破。
（2）重功能讓位輕功能：微信作為移動場景下的產品，勢必匹配大多數碎片化的時間，重而深的功能往往不如輕而淺的功能更受環境支持。曾有兩款用戶規模極為相近的測試類產品同時開通微信公眾賬號，其中一個主推八字測算功能，另一個主推星座運勢測算功能，經過近三個月的運營之後，後者的用戶增長及活躍度都遠超前者。八字測算功能需要用戶反複提交生辰信息，而且定性性質濃厚，用戶的主動配合度欠佳，而星座運勢功能則直接提供了十二個星座的數字菜單，在簡單記憶後直接給予用戶定製周、月星座運勢提醒的服務，並在此基礎上延伸出“星座起源”、“黃道曆史”等知識類信息，用戶僅僅通過點擊而無需任何輸人動作，即可享受多樣化的功能，這即是輕功能優於重功能的實例。