4.3微信戰局，不知疲憊的移動沙場
移動營銷業界有一句赫赫有名的諍言“移動互聯網不要去嚐試解決PC互聯網已經解決的問題”。這句諍言，簡潔有力地詮釋了移動互聯網的真正競爭力：首先，移動互聯網暗示著一個商業潛力巨大的藍海；其次，在藍海中的遊弋究竟能捕獲什麼樣的商業價值回報依舊在於戲水者的掌舵功底。鑒於互聯網科技的技術延展與競爭傳承特征，業態觀察者們可以很明晰地了解到，但凡PC互聯網業界競爭激烈的領域，無一例外地也在移動互聯網領域浴血搏殺，如電子商務。
中文互聯網領域的電子商務競爭複雜程度遠高於西方，當亞馬遜幾乎一家獨大壟斷西方電商平台級市場時，中國的電商行業仍然可觀察到第一戰略集團、第二戰略集團，中小戰略集團分別奮戰於泛市場或細分市場的競爭痕跡。如果說市場份額的劃分被定義為電商戰爭的第一波戰役，不妨將傳統行業接觸在線交易視為電商攻防戰的第二輪高潮。在這一場曠世廝殺中，越來越多的開放平台被卷人，所有電商平台與參與品牌，均扮演著參戰者與籌碼的雙重角色。
顯而易見，在電商市場競爭白熱化的今日，微信帶來的移動支付引發趨之若鶩的商業遐想，而一套周密紮實的移動電商戰略，不僅舉足輕重，還詮釋著運營指導方向的關鍵作用。
4.3.1微信很全能，但移動電商並不通用
現代商業競爭，拒絕簡單粗暴的一刀切方式，這在全球範圍商業領域，自二戰之後迄今，呈現出明顯的痕跡，越是精細的思考與雕琢，越會在商業行為中獲取超值回報。微信營銷範疇的移動電商亦秉承此邏輯，在邁人微信生態、開啟電商之前，首要需要思考的是企業所處的行業背景，是否適合移動互聯網用戶實施購買行為？
移動互聯網的用戶行為，擁有與PC互聯網迥異的特征，這是受製於移動設備產品特性的必然，舉例來說，通常智能電話或者平板電腦更多使用觸屏技術作為用戶界麵，而用戶在觸屏界麵的操控感，便與鍵盤、鼠標截然不同。
電子商務與傳統商務帶給用戶的核心差異，在於電商給到用戶更多足不出戶便可在線比價與參考評價的機會，同時為消費者提供優惠價格以及送貨上門的物流服務，為消費者節約時間與金錢。然而，不論不同電商平台比價，抑或參考更多產品評價，均需要一定的信息量參考。此外，輸人物流和支付信息，也是消費者在購物過程中必然產生的操作動作。這些行為，在鍵盤與鼠標控製的PC界麵中輕而易舉，如果轉化到觸屏界麵，則會顯得繁瑣，易讓用戶失去耐心。
進一步思考的結果是，很難指望擁有PC互聯網環境的用戶，使用移動電商取代傳統PC互聯網電商購買，那移動電商留給用戶的便捷自然不會是“電商”，而是“移動”。現代消費者觸網時間越來越長，也越來越碎片化，在碎片化時間內，容易快速形成購買決策的產品行業，將在移動電商潮流中具有先手優勢。與之相比，需要更多決策時間以及需要參照更複雜決策因素的耐用消費品行業或奢侈品行業（譬如房產、汽車、珠寶、工程機械等）等則會在微信生態移動電商中遭遇更大的障礙。
絕大多數情況下，匹配微信移動電商購買決策的行業擁有以下特征：
（1）衝動型消費品行業一用戶可以憑借短短幾分鍾內決定購買並且快速下單支付。此類消費品通常價格較低或進行著較大幅度的促銷活動。在這類消費品的購買意識中，價格因素超過價值因素。
（2）持續型消費品行業一目標消費群對此類產品有長期持續購買習慣，並且不需要更多時間便可快速解讀此類消費品的規格參數與價格優劣。更可期盼的前景是用戶對此產品品牌熟知，促成購買決策的過程完全繞開價格比較與評價比較的環節。
（3）即時體驗類消費品行業一用戶在某些特定場景下，必須快速形成購買決策的產品或服務，譬如午飯時間段，消費者會使用LBS尋找周邊適合午餐的優惠券。
（4）數字版權產品行業一使用移動電商購買，能在移動設備上長期使用數字版權，類似於收費音樂數字版權，收費應用使用版權，手機遊戲的道具，或收費數字出版物等。
上述移動用戶的購買決策特征，並不獨立，在匹配多個特征的行業會更容易獲取移動電商的人口紅利，同理，不符合特征的行業也不會寸步難行，隻是相對而言會麵臨更大的挑戰。
4.3.2移動電商的微信用戶，有據可循
在營銷領域，“消費者主導”是一個暢行不衰的邏輯，從消費者的角度出發設計產品，設計營銷計劃，設計對話與信息傳遞方式，獲取消費者的價值認同，能大幅度地提升營銷效率。在方興未艾的微信生態移動電商領域，透析消費者的特征同樣重要，這將是決定微信營銷戰略成敗的基礎。
在微信生態中完成移動購買的消費者通常符合什麼條件？
其一，智能手機用戶，能嫻熟掌握智能手機的應用操作方式。
智能手機不算是尖端科技產物，可有調查表明，很多用戶對於智能手機的追求，依舊停留在基礎功能譬如通話/短信/上網/遊戲/地圖查詢等。而在移動設備端，由於更多需要考慮支付安全，不可避免地設定了一些產品安全機製，這部分安全機製，一方麵保障了消費者的資金風險降低，另一方麵也相應地增加了操作難度。因而，倉旨嫻熟地掌握智能手機的應用，是目標消費人群的首要特征。
其二，熟悉微信，擅長探索與使用微信的各個功能。
微信並不僅僅是一個移動電商購買的應用，其核心功能在於免費短信、移動IM結合語音等用戶需求的滿足，因此，會使用微信作為移動購買人口的用戶，在微信功能的熟悉程度上，遠不止對話或語音短信，應該習慣於微信生態，在朋友圈或社交遊戲中均較為活躍。
其三，喜好新興生活方式，有自我價值認同感。
如果說數字產品是一種潮流，那移動購買便是潮流峰頂的前端消費方式，這部分消費方式不僅意味著操作技巧，還意味著嚐試的勇氣與足夠的好奇心。喜好新興潮流生活方式的目標人群，對於進人到移動購物會有本能的使命感，並且樂意分享自己的購物感受，從而影響到周邊人群，進一步增加移動購物的受眾群體。
其四，尋求工作與生活的平衡點。
無所事事的閑人，可以每天坐在電腦前慢條斯理地看著購物網頁，氣定神閑地比較價格，隨後用幾個小時在購物車內挑挑揀揀。可更多使用微信做移動購物工具的消費者，則有著較大的工作壓力，多數時間不受自身的主觀支配，開會、差旅或客戶拜訪是家常便飯，即便略有閑暇坐到電腦前，也需要大量的時間處理工作郵件。這部分用戶格外珍惜碎片化時間，也是不惜一切代價會隨時用手機觸網的核心人群，移動購物滿足這部分用戶需求的不僅是送貨上門的產品，更多的是內心深處對簡約化生活的渴望與暗示。
上述對移動購物消費者特征的洞察，逐步勾勒出一個血肉豐滿的目標群體：
消費音洞察
他們可能處在一二線城市，也許是任何職業，多數人年齡會在18~40歲，通常受過良好教育，忙於工作或學習，為事業競爭或學業競爭付出大量的時間，事業豐收的同時，他們並沒有太多時間可以從容瀏覽網頁。
通常，他們對數碼產品有很強的追求欲望，並且盡可能保持更多時間在線（PC互聯網、筆記本、手機、平板電腦），習慣於用互聯網完成社交、遊戲、學習等日常任務。他們在中國人群中的消費層次中等偏上，他們在意的並非購買價格昂貴與否，而是自己是否購買到性價比最高的產品或服務。
他們對於複雜功能簡單化的產品都有著本能的依賴性，拒絕承認被工作所綁架，努力用每一個細節證明自己可以堅持生活方式。
他們使用移動設備上網的目的相對複雜，包括資訊、閱讀、社交、遊戲、購物等，如果有購物需求的話，則經常會直截了當地在移動設備上主動尋找自己希望購買的產品或品牌一前提是該產品或品牌能在移動設備上提供簡約、良好的購物體驗。
這些人群特征，帶來的思考是微信營銷從業人員該如何理解和思考背後的意義，進而解析匹配這類人群的產品品類，並且以最符合用戶習慣的方式，促進用戶購買。
4.3.3移動電商微信化，任重道遠
界定問題，是策略思維必不可少的環節，而基於微信生態移動電商問題的界定，則關係到後續解決方案的製定與實施。
移動電商的本質，是用戶在移動設備上完成購買決策並且支付，而移動電商的商業價值，則需要通過對整體環節的把控來實現。用戶5億的微信，提供了全中國最強大的移動用戶客流量人口平台，在這個平台上，幾乎所有的品牌都準備大展拳腳做一番營銷霸業，可分解微信移動電商的挑戰，卻會發現麵臨的遠遠不止表麵問題這麼簡單。
在微信移動電商的營銷模型中，一共有四個層次被區分，也說明有四個不同層級的問題需要被分別界定與解決。
問題一：潛在客流獲取
潛在客流是符合潛在消費者資質的目標人群。通常用於獲取這部分潛在客流的目的，是為後續精準客流激活做數據量的準備。如果企業準備以公眾賬號作為潛在客流聚合平台的話，這部分的潛在客流可以被認知為公眾賬號的粉絲數量。在整個微信移動購物的策略端，首要解決的問題便是潛在客流，先有客流再有變現，是數字營銷顛撲不破的鐵律。