“難道品牌僅僅是一個‘花記’的字樣嗎？所謂品牌，看上去好像僅僅是一種用字號或圖案構成的標誌，但在這種標誌裏麵，卻能夠看到人們對它的熟知、喜愛和信任。也就是說，真正有價值的品牌，意味著極高的知名度和美譽度。你這個‘花記’的字樣，在清風鎮或許還能產生一定程度的識別作用，但是到了青州，到了清風鎮以外的整個山東地區，甚至到了全國，誰會知道是哪個‘花記’？人們會把它誤會成花三花四花爹花娘的產品，卻很少有人知道你花榮。”
“那麼，我把它改成‘花榮記’，如何？”
“花榮記”比之“花記”，無疑是一個更有個性的品牌，但它的缺點有三個：①作為一個新創的品牌，需要大量的廣告費用去建立它的知名度和美譽度；②這個品牌反映了老板花榮的自我中心意識，容易對公司內部員工產生負麵影響，他們會把自己看成老板花榮的附庸，從而喪失自己應有的責任心和積極性；③老板花榮的一舉一動，都會對這個品牌產生影響，人們會因為花榮的令名而喜歡它，也會因為花榮的惡名而譴責它、拋棄它。宋江認為，不如去翻翻史書，找一個曆史名人來命名，既可以借助這個曆史名人的知名度和美譽度來開拓市場，又可以避免上麵所述的種種負麵影響。
“曆史上花木蘭代父從軍的故事，婦孺皆知。就以‘花木蘭’命名如何？”
“花木蘭”比之“花榮記”，知名度和美譽度都堪稱上佳，但也有一個致命的缺點：
好像是專門給婦女們使用的產品。古往今來，有幾個花木蘭？愛好武藝、嫻熟弓馬的巾幗英雄雖然令人讚歎，卻到底難得。做企業要的是市場，做品牌設計也要針對最具有贏利空間的目標顧客群。
宋江再三強調說：“品牌並不僅僅是一個標誌，也不僅僅是這個標誌的知名度和美譽度，還意味著在它的知名度和美譽度之中所體現的品牌個性。”
花榮有點發懵，問道：“什麼是品牌個性呢？”
宋江反問道：“假設你的妹子花彥芳是一個品牌，想想看，她具有怎樣的品牌個性呢？”花榮想了想，回答說：“她具有一種小鳥依人似的溫柔和嬌羞。”宋江便依此類推，繼續問道：“假設有一種公牛牌飲料，它又具有怎樣的品牌個性呢？假設有一種母老虎牌辣椒油，它又具有怎樣的品牌個性呢？”
花榮有些懂了。原來所謂品牌個性，其實是某種顯著的人性化特征。這是一種很有意思的現象，人們在看待任何事物時，都習慣於進行人性化理解。譬如我們談到公牛，人們會聯想到體格健壯的男人。當我們談到母老虎，人們會聯想到性格潑辣的女人。當我們談到西門慶，那就是一個貪財好色的風流巨賈。當我們談到潘金蓮，那就是一個不甘寂寞的風騷美婦。做品牌設計的奧秘就在於，你能夠通過標誌，向人們提供某種討人喜歡的人性化特征。這種人性化特征在向人們訴說：“我是誰？我能滿足你的什麼需求？”
花木蘭是巾幗英雄的代表性人物，但這種品牌個性不適合花榮的產品。花榮知道了，他應該從曆史中找到一位知名度和美譽度都很高的神箭手作為他的品牌標誌。同時他也意識到，性格不同的神箭手將會賦予這個品牌不同的個性化特征。他把曆史中所有的神箭手都羅列了出來：射日的後羿、胡服騎射的趙武靈王、百步穿楊的養由基、飛將軍李廣、轅門射戟的呂布、三箭定天山的薛仁貴……在這份琳琅滿目的名單中，誰是最合適的候選人呢？
宋江的選擇是：飛將軍李廣。
花榮心頭一亮：沒錯，就是李廣。花榮的眼前立即浮現出飛將軍李廣的矯健身姿，而他的產品和事業也頓時有了某種莫名其妙的靈魂。