企業的整合營銷傳播：請打破舒爾茨的理論框框（2）
這套方案雖不能說是錯誤的，但在當時的情況下，由於企業經營急轉直下，增強盈利已是當務之急，而不是花錢搞企業文化建設，所以推行一段時間後，就支撐不下去了。相反地，後來通過重新製定了“科技領先，利潤導向”的經營理念，著重抓住以控製成本、開發新產品為核心的經營戰略，企業慢慢擺脫了困境。
第二，解決執行力問題。企業的戰略措施要湊效，除了方向要對頭，關鍵是執行。比如L企業，屈雲波先生和國際谘詢公司的聰明才智無須懷疑，但在當時的企業體製下，他們“空降兵”的身份，在很多大權在握的L企業幹部眼中，他們都是外人或者過客，他們要將自己精心規劃設計的東西落到實處，簡直難於上青天。相反，L企業後來經過改製，企業的執行力得到了加強，盡管現在很多人對它的大股東頗多微詞，但稍具專業知識的都可以看到，原先推行的那套理論在經過適當調整後，還是取得了較大效果。比如它所推出的節能明星冰箱、雙效王空調能夠風靡市場，就是得益於整合營銷傳播之功。有關專家也認為，L企業之所以能夠擺脫困境，並不是它在轉製後采取了什麼“獨門暗器”，最關鍵的是企業的執行力得到了加強。
第三，注重傳播的一致性、連貫性。整合營銷的核心思想在於重視消費者行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，通過整合企業的內外部資源，使企業實現內部管理信息的整合和企業對外傳播信息渠道的整合。它要求企業傳遞的信息要有一致性，即縱向一致和橫向一致。
1．橫向一致。L企業在這方麵做得比較好。比如新聞傳播和營銷推廣，由整合傳播部專門負責，統一整合電視、報紙、雜誌、網絡等渠道資源，並設立了唯一以主管營銷的副總裁為新聞發言人的製度。這能保證同一階段對外傳播信息口徑一致，達到傳播效果最大化。
今天，單一使用廣告的促銷手段已經過時，傳播手段日益紛繁複雜，使任何企業必須做到傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合。就要求企業在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。這是整合營銷最基本的要求。
2．縱向一致，即深層次整合。L企業最成功的是對“雙效王”空調品牌的傳播。從2002年3月至今，它曆年在全國媒體統一投放的廣告稿《高效空調才是好空調》、《空調要按效率賣》、《L企業搶跑高效空調市場》、《空調能效大戰誰與L企業對撼》、《L企業雙效王占節能空調60％份額》、《L企業空調刷新能效比世界紀錄》、《L企業砸毀低能效空調》等等，實質上都是圍繞“製冷製熱雙高效”這根主線傳播。如今，家電業提及節能空調，幾乎沒有人不知道L企業雙效王空調的名字。這是L企業空調銷售能夠連續3年穩居“三甲”地位的重要原因。
綜觀市場上獲得成功的品牌，無一不是對企業、產品的傳播曆史進行了很好的、係統繼承和整合。整合營銷最重要的不是推倒重建、背叛曆史，也不是默守陳規，而是一種揚棄。L企業2002年改製後，對以前整合的東西也未全部否定，而是進行調整和改良；格力一句“好空調，格力造”雖然沒什麼新意，但卻家喻戶曉。如果一個企業沒有多少曆史，或者自己完全沒有知名度，其需要的主要是整合營銷傳播的理念，而不是展開所謂的整合營銷傳播，因為它本身沒有可供整合的縱向資源。
第四，考慮資金的承受力。整合營銷是一個長期回報的過程，期望短期見效根本不可能，這是任何搞整合營銷的企業必須重視的問題。尤其是上市公司，透明的財務製度使自己時刻曝露在投資者、供應商、經銷商的眼皮下，此外還有一個ST製度，一旦兩年、三年內還無法盈利，將可能招致滅頂之災。L企業1999年營業收入68億元、盈利6億元，2001年跌至43．8億元、虧損16億，如果不是因為有一些“運氣”的因素，很可能早已被送上了斷頭台。
第五，適度整合。中國人做事從來講究“摸著石頭過河”，在沒有可借鑒經驗的情況下，一定要注意適度整合，任何假大空都是整合營銷傳播之大忌。當然，也要防止整合的簡單化、單一化，比如停留在“對不同媒體發出同一種聲音”的媒介整合上。
總的來說，每個企業的情況和目標都不同，在推行整合營銷傳播戰略的時候，既要避免抱殘守缺，又要防止盲目崇拜，隻有堅持揚棄、穩妥的原則，才可能取得成功。
文化差異和社會時尚對商品消費行為產生的影響
文化涵蓋了人類所創造的一切。因此，不同文化的差異也表現在各個方麵。而社會時尚作為商品文化的一個重要方麵，是廣大社會階層中廣泛傳播的崇尚或風潮：社會時尚在消費上表現為一定時期內的消費潮流對崇尚事物的追求等。不同曆史時期的社會時尚不同，人們的消費行為也表現各異。而一種新的社會時尚的出現，是與社會上所流行的生活觀念分不開的，當一種新的人生觀在社會意識形態中占據重要地位時，往往可以改變社會時尚。