李建榮熊麗勇
廣告是隨著商品經濟的產生而產生，隨著科學技術的提高而發展起來的，它不僅顯示紙質媒體廣告、電視傳播廣告的重要職能，同時也是新聞事業發展的重要經濟來源和主要經濟支柱。
在社會主義市場經濟蓬勃發展的今天，廣告事業充滿了勃勃生機。隨著市場經濟的日趨成熟，激烈的市場競爭，產品的日新月異，這就需要用廣告來傳播經濟信息。廣告成為生產者、經營者、消費者之間信息傳播的橋梁和紐帶。作為廣告發布的重要媒體之一的報紙，為經濟信息傳播發揮了巨大作用。
一、廣告現狀
《麗水日報》是麗水市唯一一份黨報，擔負著宣傳黨的方針政策，傳遞經濟信息和時事新聞的重要職責。黨報作為黨和人民的喉舌，所具有的指導性和權威性，是其他報紙無法替代的，而伴隨著這份報紙的廣告，它的效果也是不言而喻的。
《麗水日報》從成立開始到現在，廣告經營成為報社的主要財源，這些資金用來更新設備，創辦網站、雜誌，改善辦公條件，是報業發展的經濟支柱。隨著報紙越辦越多和許多報紙不斷擴版，廣告需求量增加的速度遠遠超過了常規廣告源增加的速度。與此同時，眾多企業逐漸在廣告投入實踐中成熟起來，廣告投入越來越理智，選擇廣告媒體也更加注重直接的廣告效果，許多衝動性消費商品選擇了形象直觀的視屏、戶外，廣告費相對較低的縣級媒體則成了商家鞏固基礎市場較為理想的載體。特別是廣告公司紛起，競相爭取廣告客源。不少媒體實施全獎全賠的方式經營廣告，隻求保本，不求做大，常常進行掠奪性經營。因此《麗水日報》步履艱難，“三少”問題突出：一是上門廣告少；二是商業廣告少；三是策劃廣告少。麗水日報社廣告是日報、晚報合報經營的。2006年起，晚報的廣告經營額超過了日報的經營額，從全國、省內報社的情況看，大多都市類報紙的廣告經營額高於日報，有的甚至高幾倍。從近幾年完成指標綜合數據統計：《麗水日報》的上門廣告、商業廣告、策劃類和政府公告、通告，分類遺失等廣告經營出現“倒掛”的不正常現象，周末甚至是開了“天窗”。
二、原因分析
《麗水日報》廣告發展難的原因是多方麵的，主要有以下幾個方麵：
（一）企業廣告意識不強
麗水經濟發展相對滯後，上規模、效益好的企業少，一些中、小企業受技術、資金、人才、市場諸多因素製約，企業營銷活動缺乏主動性，廣告意識薄弱；有的企業生產規模不大，資金短缺，沒有意識到要做廣告；有的企業想做廣告，怕有出“風頭”之嫌，思想上動搖；也有的企業並非完全不願意做廣告，而是苦於不知道廣告如何做，企業也沒有設置專門的廣告宣傳機構，更談不上製訂廣告計劃。
（二）競爭格局發生變化
目前媒體廣告競爭也已經進入新的發展階段，已經從單一結構、單一區域、單一形態的單一競爭進入到複合結構、跨區域和多種媒介形態的融合競爭狀態。一是已經從單一的某一媒介的競爭轉變為多媒介的競爭；二是從單一的報業企業之間的競爭進入到報業集團之間的競爭；三是從以行政區劃為主的區域競爭進入到跨區域競爭；四是廣告競爭的主戰場從中心城市進入到次中心城市市場；五是以前的非競爭對手紛紛加入戰團，以搶占瓜分廣告經營市場；六是戰略聯盟以及戰略合作等高級競爭形態不斷出現；七是新媒體開始加入戰團，成為攪動廣告競爭格局的生力軍。
（三）廣告價位較高，形式單一
《麗水日報》廣告價位相對較高，使廣告主難以承受。較高的價格使廣告主投入的廣告量、廣告次數相對減少，廣告次數減少，這勢必會影響到廣告效果。如果廣告沒效果，廣告主就會放棄投放廣告，另僻蹊徑，形成一種惡性循環。其次是廣告形式單一。《麗水日報》版式比較陳舊，文案方案比較少，單一廣告形式使讀者對閱讀廣告失去新鮮感。