方衛英
2011年，盡管第四季度受到低迷經濟形勢的影響，但是浙江報紙廣告經營依然取得良好的業績。據不完全統計，2011年浙江省報業廣告營業收入為57.8億元，同比增長11.3%，略高於全國報紙廣告增長速度（全國報紙廣告增長11.2%）。
時代正在巨變，媒體結構也隨之發生改變。廣告業是經濟行業的晴雨表，當經濟低迷、經濟下行的時候，廣告一定會受到影響和挑戰。但更大的挑戰來自傳媒業態的變化和讀者閱讀習慣的變化。隨著數字信息技術的迅猛發展，媒介生態及廣告環境發生了很大變化，如目標受眾的分眾化，信息渠道的多樣化，傳播手段的數字化，產品投送的精準化，經營方式的碎片化等等，處在媒體變局中的傳統報紙麵臨著巨大挑戰。
第一，傳統媒體的渠道優勢受到挑戰
以前人們獲得資訊的主要途徑是報紙、廣播和電視，這些傳統媒體渠道優勢明顯，人們沒有更多的選擇。而如今，豐富的網絡和社會化媒體，以及境外資訊，讓受眾能夠快速地獲取充分的、翔實的、及時的，甚至比傳統媒體更具有新聞性的資訊和服務，傳統媒體的渠道優勢不複存在了。
第二，傳統媒體的話語權主流地位受到挑戰
越來越多的人習慣於網絡閱讀、移動閱讀，話語權正在悄然發生變化：過去，有關大事件的新聞首先是從報紙中來的，網絡再轉載；如今相反，越來越多的熱點新聞首先來自網絡、社會化媒體，報紙則從被動到主動地轉載、整合網絡資訊。
第三，報紙廣告經營份額受到挑戰
這兩年，雖然多數報紙廣告經營額還在增長，但在整個廣告業中所占的市場份額逐年下滑。新媒體廣告額增速更快，並且是裂變式、爆發式的增長。根據互聯網數據中心2012年1月27日發布的數據，預計當年中國網絡廣告收入達462億元，增長40%，將首次超過報紙廣告。最近召開的全國報刊年會透露，去年傳統媒體廣告市場中，隻有電視增長幅度超過了上年，其他媒體增速都下降了，特別是報紙廣告增長率下降了7.7個百分點，下降幅度最大。報紙廣告已經喪失了結構性優勢，這是我們要警惕的問題。
第四，報紙廣告效果受到挑戰
這是最致命的，說明報紙的競爭優勢在銳減。過去在報紙上刊登招聘廣告，電話不斷，如今卻寥寥無幾。最近有家報社自己招聘廣告經營人員，同時在多家報紙和人才招聘網上刊登消息，70%的報名者都是看到網絡廣告來報名的。
麵對挑戰，浙江報人並沒有熟視無睹、悲觀失望、墨守成規，而是一直在努力應對，努力創新，求變圖存。《浙江日報》、《杭州日報》、《寧波日報》等省市黨報板塊正加快市場化推進步伐。《錢江晚報》、《都市快報》、《青年時報》等浙江省都市類報紙已經向全媒體傳播、全媒體運營突進、探索。法製報、美術報、工人報、科技報、市場導報等一批專業報也在不斷突圍、轉型。《義烏商報》、《蕭山日報》、《永康日報》等一批縣域報紙在深耕地方市場。
變：轉變觀念，以變應變
麵對媒體格局的變化，我們要有清醒的認識，並且堅信：人類對信息的需求是永恒的，隻要需求存在，就有發展的潛力和空間。更何況中國的傳統媒體其實還沒有真正發育成熟，真正市場化起步並沒有多少年。而中國的廣告市場的巨大，以及中國報業形態同質化競爭的格局，都給了我們充分發展的機會和空間。
“沒有破產的行業，隻有破產的企業”，“沒有什麼傳統媒體、新媒體之分，隻有創新媒體”。關鍵要清醒認識經濟新形勢，深刻把握傳媒新趨勢，敏銳發現新商機，刷新思維模式，求變求新求突破。
麵對這一新的廣告市場形勢，我們要增強信心，信心比黃金更可貴。我們不能改變形勢，但我們可以改變自己。著名廣告經營大師奧格威說過，“變革是我們生命的源泉，停滯是為我們敲響的喪鍾”。
智：苦練內功，智造價值
報業廣告經營要有持久的生命力，核心是必須強化價值創造的理念，即經營目標為實現客戶價值、社會價值的最大化。僅僅把廣告客戶的錢調到自己口袋裏來，是目的，但不是最可持續的目的；最優秀的經營，即核心目的，是如何讓客戶在這裏花了錢得到最大的價值回報，傳播價值得到最大化。而要實現最終目的，需要智慧、能力和水平。