正文 第31章 寒冬裏的逆襲——溫報廣告攀上5億新坐標(1 / 2)

鮑劍勝

眾所周知,近幾年由於多種新媒體的廣告形式發展迅速,網絡、手機、戶外等廣告媒體都很受廣告商青睞,報紙廣告受到巨大衝擊,傳統媒體的冬天似乎強勢逼近。據統計,2012年上半年,全國報業廣告以7.3%的速度下滑,直至年底都沒有出現回暖跡象。在這種大背景下,溫州日報報業集團四報一網一刊卻實現廣告營業收入、利潤逆勢上揚,2012年全年廣告收入4.5億元,同比增長9%,這在溫州借貸風波影響整體經濟狀況不佳、全國報紙廣告遇冷的冬天無異於一朵奇葩。

溫報集團立足於解放思想,拓寬思路,不斷學習借鑒。比如著力於策劃的全過程全方案理念,不斷強化對重點客戶的服務,規範內部經營秩序,提升團隊作戰能力,形成共贏合力。在此基礎上,著力發展DM廣告業務,使之成為集團廣告的有益補充。具體分析,主要得益於以下三大舉措。

一、創新思維,調整布局結構,使廣告策劃全案化

當前的自由經濟環境,客戶已經不單純依賴報紙廣告,隻有廣告刊登之後感到達到了預期收獲,才會繼續投放廣告。“在商不言商,藏住買賣心”,通過換位思考,摸準客戶的脈搏,用全程服務的意識和能力使客戶滿意,才是經營之道。

(一)優化特殊版麵,全程量身定製

溫州民營經濟活躍,溫州購房團也獨具特色。2011年,國家實施最嚴格的房地產調控政策;2011年,溫州遭遇民間借貸危機,這兩把利刃直接刺在2012年溫州樓市的肋骨上,讓曾經領跑全國樓市的溫州,開始領跌全國房價。而房地產廣告一直是報紙廣告增長的最大動力,隻有正確把準國家政策與市場需求的脈,才能開出妙手回春的方。限價、限購、限貸這“三限”壓力對遏製全國房價上漲起到不錯的效果,而2012年的兩次降準、兩次降息又讓許多持幣觀望的客戶春心蕩漾。《溫州都市報》充分把握中央調控政策的精髓,結合都市報的品牌效應,進一步強化、密切與房企的聯係,幫助房企在重點項目的推廣節點上量身定製媒介計劃,全程整合事件報道,並注重報紙特殊版位的優化配置。這一全案化的廣告策略,形成了爭奪黃金版麵的綜合競爭優勢,一舉使2012年都市報房產廣告營業額同比增長85%,年投放百萬元以上的客戶達20多家。

(二)延伸產業經濟,實行差異競爭

2012年,溫州晚報廣告經營中心的9個經營事業部合成房產、汽車、綜合三個事業部,並集中力量做強晚報“壹周房產”品牌,組織了溫州購房俱樂部與新青年置業活動,代理銷售樓盤與提供二手房信息,並大膽打破陳規,創新廣告刊登模式,報紙一版連上整版廣告,報紙封麵再加封套廣告,深挖手冊價值,將目光鎖定萬達、萬科、綠城三大房產巨頭雲集的龍灣區域,引領報業廣告新潮流,在不影響讀者閱讀的情況下增加了廣告收入。同時充分利用晚報設置在樂清、瑞安、蒼南等縣(市)的房產團購展示廳,提升晚報在當地的覆蓋率和影響力,大大拓展了晚報的廣告源,該項目還獲得浙江省報業創新項目二等獎。

(三)聚焦熱點難點,開拓版外經濟

在正常版麵廣告急劇下滑的2012年,各行業在雜誌的廣告投放嚴重萎縮,溫州人雜誌社另辟蹊徑,針對溫州當前的經濟熱點,推出了民間借貸與民營經濟發展論壇、探路溫州金融改革峰會、民營銀行路徑與未來模式探索論壇等一係列經濟廣角欄目,從中尋找經濟新增長點,並以雜誌社三刊為突破口,積極協助相關單位,先後編輯《三生融合、幸福溫州》係列專刊、《黨風廉政》內刊、《新感覺樓市》特刊等,充分挖掘雜誌社的辦刊優勢,培育專刊、內刊、特刊等版外經濟,實現8.56%的經營逆市增長。

二、整合資源,深耕重點客戶,使廣告經營合力化

Facebook全球品牌體驗經理提出若想要在未來成為一名出色的廣告主,你需要有足夠的耐心,通過積累許多細微輕度的互動來創造你的內容。正因為如此,我們的市場計劃圍繞這個洞察點出發,充分發揮黨報資源優勢、溫商品牌優勢、報紙夾報優勢、溫網頻道優勢,使這一切優勢形成合力助推廣告前行。

(一)發揮黨報優勢,加強政務服務

一是與部門聯合辦版,先後與十多家單位簽訂戰略合作協議,所有版麵都統一冠名“公眾服務網”,從而形成一個相對固定的專版品牌。二是力推專刊“民企彙”的企業讚助模式。這個版麵創建之初就是為名企量身定製的。一年來,為十多家合作夥伴打開了美譽度的窗口。三是抓節點特刊,比如兩會、溫商大會、金改百日、龍灣撤縣建區30周年等。