當代中國的大眾傳媒道德建設問題無疑已成為人們關注的焦點，但不論是從理論上看，還是從實踐上看，這都是一個難點。從理論上看，媒體道德建設的許多基礎問題尚沒有完全澄清。首先，媒體道德建設的內容如何界定？目前的研究中，職業道德建設與倫理原則、道德規範的建構是兩種最為活躍進路。但很顯然，這兩種進路都值得認真質疑。首先，盡管媒體道德建設必定會涉及職業道德建設的問題，但事實上，職業道德建設既不是媒體道德建設的基礎工程，更不是全部。在論及職業道德與應用倫理學的關係時，一些學者明確反對把應用倫理學狹隘為職業道德研究。甘紹平指出，盡管應用倫理學與職業道德研究都會關注到具體的社會實踐中的倫理道德問題，其研究範圍也有相通之處，它們的研究視角也往往複雜地交織在一起，但職業道德與應用倫理學之間仍存有明顯的不同：職業道德有著悠久的曆史，而應用倫理學則是一門興起於20世紀60、70年代的新興學科。更重要的是，職業道德研究是把人們已經達成共識的道德觀念付諸實踐，即應用共識；而應用倫理學的研究則是幫助人們就重大而充滿爭歧的道德問題達成共識。它不是要應用共識，而是要反思共識。而且，應用倫理學往往還會對職業道德傳統的合理性提出質疑與反思，以幫助人們克服並拋棄那些過時的、過於僵化的職業傳統。其次，把媒體道德建設簡單地解讀為倫理原則、道德規範的設計同樣是狹隘了傳媒倫理的研究。一如前文所說的，在傳媒倫理的討論中，關於傳媒倫理本身特定的倫理原則與道德規範的討論並不充分，在許多方麵尚未達成一致。在這種情況下，如果一定要建構傳媒倫理的原則與規範體係的話，將會自覺不自覺地把傳媒倫理特定的倫理原則與道德規範流俗於社會基本倫理原則與道德規範的傳媒化解說。在這種情況下設計出來的倫理原則與道德規範的理論合法性與現實合理性就是可質疑的，它也很難獲得人們的認同。而如果人們不能從內心深處認同所謂的倫理原則與道德規範的價值，並在實際生活中自覺踐行之，那麼，最好的倫理原則或道德規範的伸張所表明的也僅僅是一種姿態，而不具任何價值。鄧名瑛的立場代表了一種轉變：即學者們在傳媒倫理的研究逐漸趨於理性，不再單純地追求體係的宏大與完整，也不再單純地執著於原則與規範的建構。在《傳播與倫理——大眾傳播中的倫理問題研究》一書，在論傳播倫理的內容時，鄧名瑛強調他本不打算在該書中構建完整的傳播倫理學體係，而隻是就現代大眾傳播的主要領域涉及的倫理道德問題進行分析。同時，他也不打算把本書寫成傳媒從業人員的職業道德“手冊”（盡管這樣做也是有價值的），而是直麵大眾傳播活動中存在的倫理道德方麵的問題。這表明了一種麵對問題的理性、勇氣與自信。
在實踐上，媒體道德建設同樣麵臨著許多難題。當前中國的道德現實是，在經曆了自鴉片戰爭以來一次又一次的文化與社會運動的衝擊以後，傳統的道德價值體係已基本被解構，而新的道德價值體係又尚未完全建構起來。這種情況對媒體道德建設不無影響：大眾傳媒係統是整個社會係統的一個子係統，傳媒的道德建設也不隻是一個純粹的傳媒話題。傳媒道德建設與整個社會道德建設息息相關，它也必須是在社會道德建設的整體框架進行。一個簡單的例子是，如果一個社會並沒有就一些基本的善的價值達成一致的話，我們無論如何片麵地強調傳媒價值導向也沒有太大的意義。關於這一點，在下文將詳細展開，於此不再贅述。
媒體道德建設的應有維度
在論及任何特定領域的道德建設問題時，我們首先都必須清醒認識到：第一，道德建設問題從來就不是一個單純的倫理或道德問題，所有的道德建設問題從來就是一個複合的社會問題。也就是說，道德建設工程必須綜合性地考慮到諸多相關因素。第二，在當代中國，討論任何特定領域的道德建設問題，都必須自覺把這一討論與當代中國社會轉型及隨之而來的社會道德重建問題聯係起來考察。事實上，也隻有在當代社會轉型及隨之而來的社會道德重建中，特定領域的道德失範現象才可能得到合理的解釋，也隻有在社會道德重建的基礎上，這一問題才可能得到有效地解決。對媒體道德問題而言，這兩點同樣重要。
第一節 媒介素養的討論與反思
1.大眾傳媒庸俗化與瑣屑化的實質是媚俗
當前大眾對傳媒詬病最繁者，莫過於傳媒的輿論與價值觀導向了。人們大多認為，大眾傳媒中的暴力、色情、盲目追求時尚及整體的庸俗化、瑣屑化等應對當前社會風氣惡化、道德淪喪及整個社會日趨世俗化承擔不可推卸的道德責任——有學者甚至提出，在傳媒對社會影響日趨強大，社會日益媒介化的態勢下，大眾傳媒的這種庸俗化、瑣屑化在事實上加大了社會道德失範的慣性，並進而使得社會道德重建變得尤為艱難。在許多人看來，作為社會的強勢輿論引導者與教育公器，大眾傳媒理應促成健康、向上的輿論風氣。而我們麵臨的事實卻是，當前的傳媒所主導的輿論在一定程度上是有悖於社會健康發展的。基於是，人們一氣同聲地指責大眾傳媒沒能以健康向上的內容來引導社會風氣、激活高雅時尚。然而，人們在如此質疑大眾傳媒的時候卻忽略了問題很重要的一個方麵，那就是大眾傳媒固然引導輿論，但社會輿論與大眾傳媒之間還存在著一種積極的互動關係：一方麵，正如我們所看到的，大眾傳媒承擔著一種輿論引導、道德教化等社會精英的角色，另一方麵，大眾傳媒在輿論導向中持何種立場又與社會意識形態與公眾趣味密切相關。這在當前傳媒市場化的態勢下尤為明顯：在當前傳媒市場化的態勢下，政府在財政上不再補貼傳媒，並對傳媒實行“事業單位，企業化管理”的雙軌製，還要求傳媒“獨立核算，自負盈虧，照章納稅”。在“財政不給補貼，自負盈虧”的壓力之下，大眾傳媒自願不自願地開始市場化改製。而在市場化條件下，大眾傳媒生存的基礎是視聽率或點擊率，因為視聽率與點擊率能為傳媒帶來廣告或讚助，在沒有財政補貼的情況下，這些廣告或讚助對傳媒來說至關重要。在這種生存環境下，媒體往往逐受眾興趣而動，極力迎合受眾的需求，以贏得視聽率與點擊率。
當前的媒介生態學研究較好地詮釋了社會輿論與大眾傳媒之間的這種互動關係。媒介生態是一個借喻，借生物與它們賴以生存的生態係統之間的互動來比喻傳播媒介與社會係統的關係。媒介生態的具體內涵有兩個方麵。第一，大眾傳媒本身是整個社會係統中的一個子係統，其生存與發展的過程是一個與社會總係統中的政治、經濟、文化、科技諸多方麵相互影響、互促發展的過程。有學者把媒體、受眾、媒介組織和媒介環境等看成是構成媒介生態的四個基本要素。盡管大眾傳媒現在對社會的影響日趨強勢，公眾也越來越依賴大眾傳媒，但事實上，社會總係統中的其他方麵也會對傳媒產生各種各樣的影響。如受眾方麵，作為傳播活動的接受者，任何媒介組織的傳播活動策劃與實施卻都必須以受眾為中心，並充分考慮到受眾接收效果、接收習慣等因素。這就是說，媒介固然對在生活方式、價值觀念等方麵影響到受眾，但受眾的生活方式與價值觀念也會影響到媒介在內容選擇、時段安排、播出方式等各個方麵。其他的方麵，如社會整體文化取向對傳媒價值立場的影響、政治幹預的影響、經濟製約的影響等等，單方麵強調大眾傳媒對人們生活及社會文化的影響是不可取的。第二，大眾傳媒本身也是一個有機的係統，其中的各要素之間也是相互影響、相互作用的。這裏的核心問題是，當我們說大眾傳媒沒有促成健康、向上的社會風氣，沒有激活高雅時尚的時侯，我們應當清醒地意識到，大眾傳媒在當前的市場境遇中之所以采取這樣的價值姿態與傳播方式，不僅僅是受市場壓力的影響，社會文化及受眾偏好在這裏也扮演了一個媒介引導者的角色，隻是這種引導者角色在媒介的強勢下並不那麼明顯罷了。因此，在輿論與價值觀的導向上，把所有的責任都傾之於傳媒一方是有失公允的。
美國學者梅爾文·德弗勒和E.丹尼斯在其研究中也曾提到過，現如今，“傳播媒介的私人占有和對利潤的追求已經導致它注重大眾文化，大多數消費者的興趣愛好主導著傳播媒介的內容”。但接著又說，“很清楚，這種內容往往缺乏藝術性知識性和教育性。”【1】由此分析，大眾傳媒內容的不斷世俗化，其實質是大眾傳媒在“媚俗”，它在是迎合社會公眾的庸俗、瑣屑的需求心理。歸根到底，傳媒的格調是由受眾來決定的。也正是這種迎合，大眾傳媒才獲得了它想要（或者說廣告商想要的）的視聽率、點擊率。在這個過程中，有多少人想到過，當媒體普遍以暴力、色情等來吸引觀眾時，暴力、色情並不僅僅是個大眾傳媒的趣味問題，它們本身就是一個嚴重的社會問題？
在價值觀的問題上，同樣有值得我們反思的地方：大眾傳媒本身並不能規定什麼是道德上的“善”或“惡”，相反，社會生活對道德“善”、“惡”的解讀還將直接影響大眾傳媒對“善”、“惡”的理解。事實上，道德善與惡的判斷是一個由社會及社會生活來規定的一個“前媒體”概念。目前，我國社會正處於一個轉型時期，舊的道德價值體係已基本被解構，而新的為社會大眾所一致認同的道德價值體係卻還沒有完全建立起來，在道德“善”、“惡”的價值判斷上存在著這樣或那樣的問題是不可爭議的現實。一方麵，大眾傳媒的社會責任更為艱巨：它應為當前我國的社會道德重建貢獻應有的力量，大眾傳媒的社會地位及其影響正是人們對它寄予厚望的原因所在。而另一方麵，傳媒價值導向問題的根本則在於社會道德重建工程本身。單方麵地強調提升大眾傳媒的品位與格調並不能真正解決所有問題，如何及時、高效地推進社會道德重建，提高公眾文化品位，這才是問題解決的根本。隻有公眾的文化品位提高了，傳媒產品的文化品位自然也會受其影響而排斥低級化、庸俗化。
2.媒體素養概念及國外媒介教育的發展
針對大眾傳媒庸俗化與瑣屑化問題，學者們曾從社會學、心理學、文化批判理論、哲學·倫理學等多個維度進行解讀，並提出過許多有建設性的意見。其中，媒介素養的研究是一個有益的借鑒。
素養的最初含義是指“具有讀與寫的能力”。但隨著社會與媒介的發展，“素養”的含義也不斷擴展。早在印刷文化時代，人們的基本認識是，成年人是有閱讀能力的人，兒童是指沒有閱讀能力的人。【2】獲得這種參與社會活動的素養在印刷時代就成了兒童教育的主要內容。需要強調的是，人們對“素養”理解並沒有完全局限於這種工具性，而是傾向於向更為廣域的自由思考伸展。在15世紀塞萊塔的拉丁文學校裏，克拉托·霍夫曼的閱讀教學方式備受推崇，他告訴學生“閱讀書籍時應養成注意意義勝過文字的習慣，專注在果實而非飾葉上”【3】。現代神經語言學從1865年開始就研究大腦與語言之間的關係，認為“閱讀是一個生成的過程，這個過程反映了讀者欲以所受之訓練在語言規則之內建造一個或更多意義之企圖”【4】。這就是說，當兒童在學習語言使用時，他們就開始了思考語言所建構的意義世界，那種把閱讀和寫作僅僅解讀為一種“隻是用來記賬技能”的思想從來就是值得懷疑的。
在非印刷媒介出現的時代，“素養”概念隨著人們接受信息方式的變化而有所擴展；在印刷文化時代，素養概念主要含義是讀書、讀報的能力與水平，而在非印刷文化時代，讀圖像、讀聲光、讀一切具有符號意義的信息的能力與水平也被納入到素養的概念框架中。20世紀以來，大眾媒介迅速發展，媒介與媒介內容也越來越豐富，以至於選擇信息的能力與水平日益重要。於是，人們又把選擇信息納入到“素養”的概念框架。網絡媒介的出現改變了印刷媒介發表的權威，在網絡世界中人人都可以成為傳播者，這種變化引起了人們對以往對待媒介態度的反思。在這個過程中，製作媒介內容、積極地使用媒介信息的能力也逐漸被界定為“素養”又一層含義。20世紀70年代，美國學者奧爾森指出，素養的概念不能隻局限於對文字符號的掌握，也不能隻強調對文字所敘述的事實加以了解，因為這樣將會使語言與知識的互動性變得越來越狹窄。因此，奧爾森特別強調電子媒介對於擴充素養概念的貢獻。【5】
媒介素養首先是由英國文化研究學者E·R·李維斯和他的學生丹尼斯·湯普森提出來的，1933年，他們在《文化和環境：批判意識的培養》這一文化批評論著中，首次就學校引入“媒介素養”教育問題作了專門的闡述並提出了係統的教學建議。兩位學者認為，（當時的）新興的大眾傳媒在商業動機的刺激下所普及的流行文化，往往推銷一種“低水平的滿足”，這種低水平的滿足將誤導社會成員的精神追求，尤其會對青少年的成長產生各種負麵影響。因此，教育界應建構係統化的課程或訓練，培養青少年的媒介批判意識，使其能夠辨別和抵禦大眾傳媒的不良影響。【6】不難看出，媒介素養這個概念，其最初的目的乃是在麵對大眾傳媒所帶來的流行文化時，喚醒人們的批判意識，以維護傳統文化、語言、價值民族精神的純正與健康，從這種觀念出發，有關大眾文化教育的目的被解讀為鼓勵學生去“甄別與抑製”。70多年過去後，隨著社會與文化的發展，人們對媒介素養理解在不同曆史階段也有所區別，現在人們再提媒介素養的時候，媒介素養的意蘊其實在經曆了時代的變遷之後，也已經有了較大的變化：在當前的文化態勢下，如何認識與看待精英文化和大眾文化，學界已經有了更為清醒的認識和客觀的判斷。媒介素養的概念也經曆了一個變遷演繹的過程——由最初的精英主義立場所提出的單純的抵抗防疫階段，到20世紀60年代以後開始的文化多元化認識與實踐；從重視獨立批判能力的培養，到認識到媒介素養更應該是一種賦予民眾傳播能力與權力的階段，提倡加強全民對媒介的使用能力與表達能力的培養。人們對媒介素養的認識走上了一條日趨完善、更加全麵的道路。在這個過程中，國外媒介素養教育的發展經曆了三個基本階段。