從對外宣傳向國際傳播轉變，是新世紀以來受到關注的話題。中共中央先後提出構建現代傳播體係、提升國際傳播能力等舉措，在理念上也體現了從“宣傳”到“傳播”的戰略轉變。理論界還就對外宣傳與國際傳播的關係進行了係統對比，如政府主管與公私兼營、冷戰產物與全球一體化產物、單向傳播與多向傳播、國內題材為主與國內外題材並重、講導向與重平衡、你聽我說與你聽他說、主觀性強與客觀性強、按政治規則變化與隨市場規律波動、講政治效益與講經濟效益、專題報道多與新聞信息多、強調報道時機與追求傳播時效、強調國家形象與注重媒體形象、直接反映國家或政府利益與間接反映國家或民族利益、內宣的延伸與外交的延伸、受國內宣傳紀律約束與遵循國際傳播慣例，等等。應當看到，目前許多場合雖然仍稱“對外宣傳”，但30多年來其指導思想和具體實踐已經發生了重大轉變，中國國際傳播越來越符合傳播規律和自身實際。在實踐中，也逐步提出了全球化傳播、多元傳播、本土化傳播、內外一體傳播、構建大傳播格局等具體理念和思路，中國國際傳播思想得到了全麵的豐富和發展。
中國國際傳播媒體近年來也都提出了自身開展國際傳播的指導思想和基本理念，這也標誌著中國國際傳播思想的進一步成熟。如新華網的“傳播中國、報道世界”，中央電視台中文國際頻道的“傳承中華文明，服務全球華人”。比較具有係統性和代表性的，是中國國際廣播電台提出的“中國立場、世界眼光、人類胸懷”。中國立場，就是以社會主義核心價值體係為傳播內容，以文化擴散為主要手段，以精神道德訴求為重點策略，展現中華民族的優雅風度與文明氣質，為提升我國文化的整體實力和國際競爭力，塑造良好的國家形象，發揮積極作用。世界眼光，就是用開放、寬容、普世、貼近等視野，把中國的發展放到世界發展框架下思考與展示，贏得國際社會對中國的理解和認同，同時，在全球化語境下，用世界通用語言報道世界。人類胸懷，就是遵循中華文化整體觀、發展觀、本質觀等哲學思維，在國際傳播中，全麵看待問題，變化看待事物，透過現象看本質，站在全人類的立場上，尊重和承認人類文化差異，在全球文化對話中相互借鑒、取長補短。
二、中國國際傳播體係的成熟
1.改革開放至80年代末90年代初：從無到有、從小到大的體係初建階段
（1）管理機構初步建立
1980年4月，為了加強對外宣傳工作的領導，中共中央成立中央對外宣傳小組，負責組織領導和管理協調整個對外宣傳工作。同時，中宣部成立對外宣傳局，承擔中央對外宣傳小組辦公室的工作。1988年3月，中央對外宣傳小組成為獨立的宣傳管理實體，直屬中央書記處領導。1983年2月24日，中共中央宣傳部、中央對外宣傳小組印發《關於實施建立新聞發言人製度和加強對外國記者工作的通知》，初步建立新聞發言人製度。3月26日，時任外交部新聞司司長錢其琛第一次以新聞發言人的方式對外發布消息。這一製度是對外新聞傳播工作中的一項突破性進展，有利於建立權威的信息發布渠道，減少猜測、懷疑和小道消息流傳，引導外國媒體進行公正客觀的報道。
1982年5月4日，中央廣播事業局改組為廣播電影電視部，領導中央人民廣播電台、中國國際廣播電台和中央電視台對國內外的宣傳工作，指導全國廣播電視宣傳工作，管理全國廣播電視事業。
（2）國際廣播持續發展
這一時期，中國國際傳播的主要力量和主要手段，是中國國際廣播電台的多語種對外廣播。
1978年5月1日，承擔對外廣播任務的中央廣播事業局下屬的對外廣播部，即北京廣播電台，改名為中國國際廣播電台（簡稱國際電台或國際台），對外呼號仍用“北京廣播電台”（RADIO BEIJING），同時與中央人民廣播電台正式分離。
1980年，中國國際廣播電台對外廣播語種為43種，每天播音136小時，廣播語種的數量和播音時間在世界各國國際廣播中位居第三。1980年，中國國際廣播電台在東京建立了第一個駐外記者站，隨後又陸續在貝爾格萊德、巴黎、伊斯蘭堡、墨西哥城、華盛頓及香港地區等建立了常駐記者站。到1988年，中國國際廣播電台駐外記者站已經達到16個。駐外記者的有效工作，對於豐富新聞來源和增強時效性、針對性具有重要意義。