第一節 傳媒產業資本運營概述
一、傳媒產業資本運營的界定
（一）資本運營的含義與形態
所謂資本，簡單而言，是指能夠帶來價值增值的一種生產要素。所謂資本運營，從經濟學意義上看，泛指以資本增值為目的的經營活動，其內涵頗為豐富，生產經營（商品經營或產品經營）自然包括在其中。但若從其在我國產生及使用的背景來看，資本運營則又是作為與生產經營相對應的一個概念提出並加以利用的。在這一層麵上，資本經營是指對企業所擁有的各種形態的資本，通過流動、兼並、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行優化配置，有效運營，以實現最大限度的增值為目的的一種經營方式。
資本運營的方式從不同的角度觀察，有不同的表現形式。從資本形態的角度看，主要包括：（1）實業資本運營。其是指將資本直接用於購買生產經營活動所需要的廠房、機器設備等固定資本和原材料等流動資本，形成從事產品生產或者提供服務的經濟活動能力和運作過程，是企業資本運營範疇中最基本的運作方式；（2）產權資本運營。是指企業通過兼並、收購、租賃、參股、控股，以及股份製改造等方式實現資本的保值增值；（3）金融資本運營。是指企業通過買賣有價證券或期貨合約等來實現資本的最大增值；（4）無形資本運營。即利用無形資本的價值來實現企業的整體價值增值的目的；（5）風險資本運營。這是把資本投入到新興的、迅速發展的、有著巨大競爭潛力的企業中的一種權益資本投資。
從資本價值總額變動觀察，主要包括：（1）資本擴張方式。即通過兼並、收購、控股、參股、聯合等方式，在啟動存量資產，縮短建設周期，促進存量資產優化組合的同時，實現規模經濟，取得規模效益；（2）資本剝離方式。即通過股份回購、資產剝離、企業分立、股權出售、企業清算等方式，使企業選擇適合自己經營的資產，剔除自己不善於管理的資產，以更好地規避風險，提高企業的資產運作效率；（3）資產重組方式。即通過股份製改造、資產置換、債務重組、債轉股、破產重組等方式對企業重組範圍內的資產進行分拆、整合或優化組合，以實現優化資本結構、合理配置資源的目的。
（二）傳媒產業資本運營的內涵與特征
傳媒產業資本運營是資本運營在傳媒產業的具體運用。其是指傳媒以自有資產和社會資金為主要運作對象，將可用於經營的要素(包括有形資本和無形資本)，通過流動、兼並、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行優化配置，實現資本增值的經營方式。就理論上而言，傳媒產業資本運營隻是資本運營的組成部分之一，其運營內容、運營方式、運營原則應基本遵從於資本運營的一般理論。然而，由於傳媒產業具有不同於其他產業的特點，這決定了傳媒產業的資本運營在諸多方麵不同於一般企業的資本運營。這主要表現在以下幾個方麵：
其一，傳媒產業的資本運營受政策的影響較大。由於傳媒行業的特殊性，無論是資本介入傳媒，還是傳媒引進資本，政策層麵對進入的領域、運行的手段都有嚴格的限製，甚至在一個階段會因為外部政治、經濟和社會文化環境的變化而出台前後矛盾的政策規製。這使得一個國家傳媒資本運營的幅度、範圍直接受到該國政策的影響。
其二，傳媒產業的資本運營不僅追求經濟效益，同時也注重社會效益。這是由傳媒的“產業”和“意識形態”的雙重屬性決定的。傳媒的產業屬性決定了傳媒的資本運作要以實現利潤的最大化為目的，而其意識形態的屬性又決定了其在追求經濟效益的同時，也要堅持正確的輿論導向，維護社會的公共利益。因此，傳媒產業資本運作的最終目的就是實現經濟效益和社會效益的雙贏。
其三，傳媒產業資本運營不僅注重有形資本的運營，同時也十分注重無形資本的運營。這主要是由傳媒“內容產業”的本質屬性決定的。傳媒作為內容產業，有著極為豐富的無形資本，諸如版權、商標權、專有出版權、頻道資源、頻率資源等，這些都可以作為資本運營的對象。在傳媒產業，無形資本經營比有形資本經營具有更大的運營空間。
20世紀80年代以後，隨著各國對傳媒管製的放鬆，傳媒業迅速成為一個重要的新興產業。國外傳媒集產業迅速擴張的重要途徑就是資本運營。例如，默多克的新聞集團通過資本上市，從1948年起步到1953年的短短5年時間，資產就從1000萬美金增加到10億美金，增長了100倍。以後新聞集團進入了長期資本運營階段，資產增加到幾百億美元，成為當今國際傳媒巨頭。進入90年代，國外傳媒業的資本運營更是愈演愈烈。1995年美國時代—華納以75億美元兼並了CNN所屬的特納廣播公司，迪斯尼公司以190億美元兼並了ABC，1999年維亞康姆公司出資350億美元兼並了CBS，2000年美國在線以1620億美元並購時代—華納公司，等等。在我國，資本運營對傳媒產業而言曾經是一個陌生的概念，但近些年來，隨著國家對傳媒產業發展的重視和傳媒體製改革的逐步推進，通過資本運營的手段加快傳媒產業的發展已成為國內傳媒業的共識。在實踐中，已經涉足資本市場、以資本運營來吸納更多的社會資本甚至域外資本整合媒介資源、實現快速擴張的媒體或媒體集團已經出現。在這種情況下，回顧我國傳媒產業資本運營的曆程，總結我國傳媒產業資本運營過程中存在的問題，有利於進一步完善傳媒產業的資本運營製度，促進傳媒產業的健康發展。