其二，形式合法。即廣告內容的表現形式也必須符合有關法律、法規規定。依《廣告法》第13條的規定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告，不得以新聞報道形式發布廣告。國家工商行政管理總局規定，不得利用調查采訪的形式發布廣告。
2.真實性原則
廣告傳遞的是商業信息，廣告的生命就在於這些商業信息的真實性。《廣告法》特別強調對廣告內容真實性的監管。其第4條明確規定：廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。具體要求主要體現在以下幾個方麵：（1）廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當真實、清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的應當標明贈送的品種和數量；（2）廣告涉及專利產品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。未取得專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權。禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利做廣告。廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，並表明出處。
3.科學性原則
科學技術的突飛猛進，帶來了豐富的商品和優質的服務。商品和服務的推銷更多地被商家熱衷於炫耀科技含量。於是，廣告內容的表述是否科學就成了人們日漸關注的焦點問題。那麼，廣告內容表述的科學性是如何體現的呢？第一，廣告中的專業性內容是經過特定專業部門經過特定程序的科學鑒定或審定的。如廣告內容中的理論觀點、斷言等應經過由資質機構的科學鑒定，或是學術界的基本共識，不能以個別專家意見或不具有合法資質的鑒定機構的結論作為廣告宣傳的依據。例如藥品廣告的內容必須以國務院衛生行政或者省、自治區、直轄市衛生行政部門批準的說明書為準；第二，廣告中術語的使用、產品成分名稱的運用，必須符合國家標準。不能為製造“玄虛”而隨意更改專用術語；第三，廣告不得使用有違科學的表述。例如，藥品、農藥廣告中不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證；農藥廣告中不得使用無毒、無害等表明安全性的絕對化斷言的；含有違反農藥安全使用規程的文字、語言或者畫麵的，等等。
（二）特殊商品廣告內容的事先行政審查製度
鑒於廣告作為當代商業信息傳播的首要方式，如何確保廣告內容符合上述原則就成為當代各國廣告立法不能回避的重要內容。目前，國際上有兩種通行模式：一是以美國為代表的事後懲罰製，即傾向於建立事後嚴厲的懲罰機製，促使廣告主和廣告經營者、發布者主動謹慎地審查廣告內容，防止廣告內容違法；二是以加拿大、英國、法國、日本等國家為代表的特定商品或全部前置審查製。如在加拿大，兒童廣告、婦女衛生用品廣告、化妝品廣告、食品廣告、無酒精飲料廣告在電視中發布，必須由加拿大廣告標準委員會進行審查合格後才能播放。在法國，所有的廣告發布之前都必須進行審查，否則不予發布。我國立法傾向於第二種模式，即對那些與人民群眾生命、財產安全最密切相關的商品的廣告實行事先行政審查製，未經審查，不得發布。