2.廣告合同的訂立程序
廣告合同的訂立是一個動態的過程，在廣告合同的訂立進入要約承諾階段之前，需要做必要的準備，進行一些先期活動。所以廣告合同訂立程序可分為準備階段和要約承諾階段。
（1）準備階段
準備階段是廣告合同當事人在簽訂合同之前的一個接觸、磋商階段。廣告活動主體在訂立合同之前，一般要了解對方的資信情況、經營狀況、履行能力，在此基礎上進行可行性分析，為實質性的廣告合同的簽訂做好準備。譬如廣告主欲將自己的商品或服務宣傳出去時，他首先麵臨的就是實地考察哪家廣告公司最符合自己的設計製作要求；哪家媒介最適合自己宣傳效果的要求等。在當事人接觸之後，有的廣告活動主體之間還會簽訂一份將來訂立合同的協議，即意向書。意向書雖然並不產生廣告合同的權利義務，但卻表達了當事人欲訂立合同的意圖。
（2）要約承諾階段
所謂要約，是廣告活動主體之一以締結合同為目的，向另一方提出合同條件，希望後者接受的意思表示。發出要約的一方稱為要約人，另一方稱為受要約人。要約於到達受要約人時生效，要約一經生效，要約人即受該要約約束。所謂承諾，是指受要約人向要約人做出同意要約以成立合同的意思表示。承諾的內容與要約的內容原則上應當基本一致。承諾於到達要約人時生效。承諾生效時合同成立。當事人采取合同書形式訂立合同的，自雙方當事人簽字或蓋章時合同成立。
3.廣告合同的內容
廣告合同主要包括以下幾個方麵的內容：（1）當事人的名稱或姓名和住所；（2）標的；（3）質量和數量；（4）價款或者報酬；（5）廣告合同的履行期限、履行地點和方式；（6）違約責任；（7）解決爭議的方法等。此外，那些雖未寫進合同，但基於當事人的行為，或基於合同的明示條款，或基於法律的規定或交易慣例，理應存在的條款，也構成廣告合同的內容。
4.廣告合同的效力
廣告合同的效力就是法律賦予廣告合同所產生的法律約束力。即當事人必須按其相互之間權利義務的約定履行自己的義務。
需要注意的是，並非所有成立的廣告合同均能夠產生上述意義上的法律效力。廣告合同若要生效，需要具備三個要件：（1）當事人具有相應的民事行為能力；（2）當事人的意思表示真實（不存在欺詐、脅迫、乘人之危、重大誤解、顯失公平等情形）；（3）不違反法律或社會公共利益。如果廣告合同不具備上述要件，就會使合同的效力有瑕疵，進而導致合同無效、可撤銷，或者效力待定。例如，在廣告合同違反了有關特殊商品的廣告審查製度時，該廣告合同無效；在廣告合同存在欺詐、脅迫、乘人之危等意思表示不真實的因素時，意思表示不真實的一方一般可以撤銷合同；在廣告代理人越權代理訂立廣告合同時，該合同即為效力待定的合同，非經被代理人追認不生效力。
（二）廣告合同的履行
廣告合同履行，是指廣告合同當事人按照合同的約定，全麵完成各自承擔的合同義務，使合同關係得以全部終止的行為。廣告合同的當事人應當按照約定全麵履行自己的義務。同時，還應當遵循誠實信用原則，根據合同的性質、目的和交易習慣履行通知、協助、保密等義務。對於合同中沒有明確約定或約定不明的內容，如質量、價金或者報酬等，當事人可以協議補充，不能達成補充協議的，可以按合同有關條款或者交易習慣確定。
廣告合同當事人在履行合同的過程中，可以依法行使抗辯權以對抗對方當事人的履行請求權，暫時拒絕履行其債務。這種抗辯權包括三種，即同時履行抗辯權、先履行抗辯權與不安抗辯權。
所謂同時履行抗辯權是在雙務合同沒有規定履行的先後順序時，當事人一方在對方未作對等給付之前，可拒絕履行自己的債務的權利，其強調雙方互負的債務均已屆清償期且法律沒有規定當事人也沒有約定合同的哪一方當事人應先為履行為發生之前提。雖然在理論上該規定同樣適用於廣告合同，但在實踐中，由於廣告合同一般都規定了廣告主付款，廣告經營者或發布者提供服務的先後順序，因此，這種抗辯權發生的幾率較小。
所謂先履行抗辯權，是指依照廣告合同約定或法律規定負有先履行義務的一方當事人，未履行義務或履行義務不符合規定時，後履行一方有權拒絕其相應的履行要求。其實質就是對違約的一種抗辯。在廣告合同中，一般是廣告主先支付費用，廣告經營者、廣告發布者後提供服務，如果廣告主沒有或者不足額按期支付各種費用，廣告經營者或廣告發布者就可以行使先履行抗辯權拒絕履行合同。但在合同約定廣告主後支付廣告費用，或廣告費用分期支付的情形下，如果廣告經營者沒有按期設計或製作出約定的廣告作品，或廣告發布者沒有遵守約定方式、約定的時間段時，廣告主也可以行使先履行抗辯權拒絕支付費用或剩餘費用。