二、傳播理論的研究重點需要調整
傳播學並不是一個嚴密而完整的體係，相當龐雜，且學派繁多。麵對因特網這一新的傳播科技成果，原來以傳播效果研究為中心的傳播理論的現狀必須改變，至少要有兩個平行的重點研究方向，即用戶作為選擇和接收信息者時的情形、用戶發布信息和發表意見以影響他人時的情形。原有的各種理論假設，多數在改造的基礎上可以用於研究因特網，但更要開闊思路，創立適於新媒介的理論假設。
１．選擇信息和接收信息者研究。
傳統的傳播理論最為集中討論的問題是：“接觸大眾媒介對人們有何作用？這種接觸是怎樣在心理上、社會上和文化上影響人們的？”這是傳播效果研究，意在為傳播者影響受眾提供最佳方案；而為受眾提供如何選擇、處理信息的理論則不夠多。因特網上不再有本來意義的受眾，研究網上用戶應當成為重點之一。因此，傳統的傳播理論中關於受眾研究的理論現在引人注目了，例如“使用滿足理論”（ｕｓｅｓａｎｄｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ），莫裏斯和奧根將它列為對因特網研究有意義的四種傳播理論之一。這一理論從受眾如何滿足的角度進行研究，其前提是承認受眾接受信息是主動的，會按照興趣選擇。它將受眾選擇信息時的社會心理根源、需求、期望、滿足程度都視為使用媒介過程中的重要因素，研究了何種情況下“社會需求可能導致對媒介的需要和使用”。
另一項被稱為“信息尋求模式”（ｍｏｄｅｌｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｅｘ-ｐｌｏｒａｔｉｏｎ）的理論，討論了受眾尋找、處理所需信息的複雜過程（心理的、程序的和策略的），對於分析在因特網上查詢信息時的用戶狀況，有重要參考價值。其中該理論涉及受眾信息尋求的“窄焦距”、“寬焦距”以及多信源麵前的選擇等，很有現實意義。英國傳播學者麥奎爾（Ｄ．ＭｃＱｕａｉｌ）就這個話題繼續寫道：
“對信息尋求可以從幾個出發點進行研究。在很多情況下，擴散模式可以說是與信息尋求有關的。……同樣，某些和諧理論和涉及態度形成的模式也同信息尋求有關。”擴散模式即“創新擴散論”（ｃｒｅａｔｉｏｎ-ｄｉｆｆｕｓｉｏｎ），著重研究了受眾接受新技術過程中知悉、考慮、估價、試驗、決定等步驟，實際上也是一種受眾使用媒介的理論。各種認知和諧理論，討論人際傳播中第三方對交流雙方當事人的影響，顯然適合於分析網上的多方討論。
這裏談到了人際傳播的理論，由於網絡傳播的個性化特征，顯然也將受到重視。特別是各種關於“自我披露的傳播”的研究，由於這種情況下“人們所傳遞的信息不如傳遞信息帶來的後果那麼重要”，於是用來考察網絡上個人對個人的傳播帶來的社會後果，顯得十分適合。
許多分析大眾傳播媒介影響受眾有限性的理論，也在相當程度上是研究受眾的，為分析現在的因特網用戶提供了理論基礎，例如個人差異論、社會分化論、社會關係論等等。就心理和認知結構而言，每個人的個性都與他人不同。選擇或接受信息時，注意程度、理解方向不會完全相同。“一樣的訊息適用於全體”隻是理想。從這個角度考察人們對信息的接觸，即形成個人差異論。將問題放大到社會，現代社會群體分化得極為細致，造成越來越多的對信息理解的歧義，從這個角度考察便形成社會分化論。個體與群體同時受製於無形的社會關係網絡，它會強有力地影響人們對信息的選擇與接受，從這方麵考察問題便形成社會關係論。而這些理論又是以選擇性四因素為轉移的，即選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性行為。
所有這些理論原來都不是為研究網絡傳播準備的，這裏特別需要另外考察網絡的虛擬化、用戶的創造性、信息過載對人的思維和心理的影響等新顯現的問題。網絡用戶活動特點對網絡本身發展的影響，也將成為重要的研究項目。