寫於１９９８年下半年，《國際新聞界》１９９８年第５期和第６期連載。
因特網成為我國大眾傳播媒介的熱門話題以後，人們的注意力集中在區別和比較網絡傳播與傳統的大眾傳播方麵。傳統的大眾傳播理論會麵臨怎樣的衝擊，雖然有所涉及，但大多屬於預言性質，簡單否定的多，認真分析的少。本文準備以遞進的方式談幾個涉及傳統的大眾傳播理論的具體問題。
２０世紀兩次世界大戰之後，大眾傳播理論在政治學、社會心理學、實驗心理學等諸多方式研究宣傳戰術的基礎上，逐漸形成。當事的學者們雖然大多數是從純學術的角度考慮問題，但受研究經費來源和當時世界政治大環境背景的影響，不少研究成果是為各大型媒介集團強化傳播效果服務的，因此而產生的各種理論假設，有些正是這種權力關係的產物。同時，建立在西方傳統文化基礎上的傳播學批判理論也隨之誕生，形成傳播學經驗主義學派（主要在美國）和傳播學批判學派（主要在歐洲）。
因特網對傳播理論的衝擊，主要是對經驗主義理論而言，批判理論不僅對經驗主義理論，就是對當前各種關於因特網宣傳神話的批判，都是一種必要的理論平衡力量。
一、傳播理論的研究框架需要變化
在傳播理論中，拉斯韋爾（Ｈ．Ｌａｓｓｗｅｌｌ）的“五Ｗ線性傳播模式”雖然被後人一再補充、發展，但依然構成了傳播研究的五個方麵，即傳播者研究、內容研究、媒介研究、受傳者研究和效果研究（明安香，１９８３）。這是基於大眾傳播的特征：“大規模的媒介組織向大範圍的受眾傳遞大批量信息的點對麵的單向傳播，最大特點是遵循‘大數’原則，根據有限的不精確的反饋信息和傳者對公眾需要的估測及傳播政策的要求，傳送出被認為是適合大多數受眾需要的信息。”因特網傳播方式的首要特征是交互性，其次是個性化。而傳播學所說的受眾，來源於社會學意義的“大眾”，這是一個相對於社會上層而言的整體概念。如果說網上有“大眾”，那麼可以借用《共產黨宣言》中馬克思關於未來聯合體的描述，即“每個人的自由發展是一切人自由發展的條件”。這裏的每個人在選擇和接受信息時是個性化的，由他們構成的網上“大眾”，必須看作“每個人”的相加（複數），而不是隻有一種性格的整體（單數，個人在整體中沒有獨立的意義），需要分別類群進行研究。作為傳播學者，美國印第安納大學的莫裏斯和奧根認為：
“如果大眾傳播研究者仍舊完全不理會潛勢的因特網的研究，他們的傳播理論將會變成無用的東西。”他們認為，因特網是一種多層麵的大眾媒介（ｍｕｌｔｉｆａｃｅｔｅｄｍａｓｓｍｅｄｉｕｍ），傳播學需要新的理論模式，創造信源、信息和接受者的新的結構形式。新的傳播工藝迫使研究者們審查他們的舊定義，什麼是大眾（ｍａｓｓａｕｄｉｅｎｃｅ）？什麼是傳播媒介？訊息（ｍｅｓｓａｇｅｓ）是怎樣傳遞的？事實上，因特網的傳播中既有原來意義的大眾傳播，更有人際傳播和小組傳播，而且以後兩者為主。傳播者和被傳播者的身份也開始模糊，因為“智慧可以存在於傳輸者和接收者兩端”。
１．因特網傳播方式研究的框架。
在傳播學的發展過程中，其集大成者施拉姆（Ｗ．Ｓｃｈｒａｍｍ）
就已經意識到未來信息時代傳播的個性化特征。他寫道：
“信息時代的一個趨勢是，讓個人對他們從信息浪潮中所得到的東西負更多的責任。這就是更多著重點對點而不是點對麵的傳播。在某種意義上，電話而不是電視，可能被認為是更現代化的媒介，因為它是雙向的和點對點的，並且是由使用者負責安排如何使用的。”他多少言中了現在因特網的傳播特點。
因特網的傳播方式是全新的，就個人對個人這一基礎的傳播方式而言，它確實與電話有些共同之處，但與傳統媒介完全不同。因此，傳播理論麵對這個新的領域，其研究框架如果從傳播方式看，至少應當劃分為四個方麵：