（二）我國媒體的應對策略
當受到外來文化的衝擊時，一方麵我們要積極應對。我國的“文化共享工程”也許可以算是一個很好的例子。“文化共享工程”是從2003年起由文化部門協同相關部門共同建設的，目的是將中華民族幾千年來積澱的各種類型的文化信息資源精華以及貼近大眾生活的現代社會文化信息資源，進行數字化加工處理後通過電視機展現在千家萬戶麵前。目前主要是把大量的文化信息資源經過整合後送上互聯網，建設互聯網上的中華文化信息基地，扭轉網上中文信息匱乏的狀況，為廣大中文人口特別是基層老百姓提供優秀、便捷的文化信息服務。除了互聯網之外，文化部門也將利用一切先進的技術平台，讓人民群眾與先進文化親密接觸。這項工程推廣後，以往須親自前往才能查閱或觀看的圖書館、博物館、美術館、藝術院團等豐富的文化信息資源，今後可能隻要打開電視即可便捷地得到。
另一方麵，曆史經驗告訴我們，封閉必然會走向衰亡，一個民族要發展強大，必須開放。在這種情況下，對外開放是我國媒體做大做強，更好地滿足人民群眾的文化需求的必然要求。在這樣的背景下，我國的大眾傳播媒體要想生存和發展，也必須不斷解放思想、開拓創新。
1.樹立受眾本位的思想
“長期以來，大家都熱衷於討論從工業時代到後工業時代或信息時代的轉變，以至於一直沒有注意到我們已經進入後信息時代。”根據著名學者尼葛洛龐帝的觀點，我們已經進入後信息時代，後信息時代，是受眾向媒體主動訂購信息的時代，信息變得極端個人化，大眾傳播的受眾往往隻是單獨的個人。而數字電視的產生，正好適應後信息時代大眾傳播越來越趨向分眾化、小眾化、個性化傳播需求的產物。數字電視的出現使得它可以滿足受眾越來越高的收視需求，也使得媒體與受眾的互動成為可能。“數字化為廣播電視滿足人們多樣化的精神文化需求提供了強有力的支撐手段，可以為群眾提供一對一的、端到端的個性化服務。推進廣播電視數字化，為政府、社會各界和人民群眾搭建新的信息平台和服務窗口，是以人為本思想的具體體現。”從另一方麵看，數字電視以收視費為主要經濟來源的模式把受眾推向前所未有的地位，可以說將會是受眾掌握著數字電視的經濟命脈。
我國的傳播媒體要想在國內外的競爭中獲勝，就必須要實實在在地做受眾研究，了解受眾需求，找準市場定位，強化對象化服務。
2.立足本土，放眼全球
對於受眾喜歡的傳播內容，目前人們的認知有較大的分歧，運營商一般都認為境外節目是賣點。事實上，境外節目雖然會是一個賣點，但不會成為主要的賣點，由於文化背景的差異，境外節目難以做到本地觀眾“喜聞樂見”，這也使得它無法滿足本地觀眾的普遍需求。事實上，我們的傳播媒體要想贏得觀眾，必須積極應對競爭，發揮我們所長，重視本土文化節目內容的建設。本土化要求符合中國人傳統的價值觀、人生觀，歌頌真善美，鞭笞假醜惡；傳播內容不斷創新，傳播最富時代色彩的新事物和新觀念，滿足人們精神生活多樣化的需求。節目的形式可以不斷翻新，可以趕超國際潮流，因為隻有新穎的東西才能不斷滿足人們的趣味和好奇心，達到引人入勝的效果；但我們的內容要本土化，隻有本土化的東西才是我們自己的東西，才是貼近大眾生活的東西，才是符合受眾品位的東西，才能真正做到本地觀眾“喜聞樂見”，才是符合觀眾需求、為觀眾服務的東西。
3.重視媒體的品牌建設
縱觀國外每一個成功的傳媒集團，無不把品牌當做自己的生命。美國營銷研究學者亞曆山大·比爾曾說過：“在實際操作層麵，消費者喜歡品牌，品牌將‘意味’打包，這些‘意味’形成一套快捷方式，使選擇變得簡單。”品牌並不是新鮮的概念，在其他產品市場，它已具體而微到公司戰略和策略裏。但對中國的傳播媒體來說，它才剛剛在觀念層麵被認識到。我們的傳播行業也應當把品牌建設放在第一位。
品牌建設最重要的就是明確的市場定位，即確立目標受眾。明確的市場定位是獲得良好的市場占有率的前提，是市場認可的條件。“定位”一詞源於20世紀60年代美國的產業行銷理論，其核心是，在激烈的市場競爭中，通過調查分析和策劃活動來提煉、凸現產品的品牌形象，並將其植根於消費者心目中。美國傳播學者托尼哈裏森認為：“傳媒定位是指一個傳媒的特點在受眾心目中的總體反映。它包括傳媒的特質或價值。”從傳媒的角度來講，產品的定位必須基於對目標市場趨勢與動態的了解，讓市場來為產品進行品牌定位，確定自己的目標消費群。