羅素·瑞夫斯，美國著名廣告人，曾任特德·貝茨公司董事長，曾策劃過許多著名的廣告，是“獨特的銷售主題”（USP）的創始人。
從記者到廣告人
1910年，羅素·瑞夫斯出生於美國的弗吉尼亞州。眾所周知，弗吉尼亞在美國的曆史上有著舉足輕重的地位，同時又是美國製造業的主要地區之一。在這種環境中長大的羅素·瑞夫斯不僅眼界開闊，而且敢闖敢幹。他從小就立誌要做出一番成績來。1929年，剛滿19歲的他來到了弗吉尼亞的首府裏士滿，決定在這裏開創自己的事業。由於頭腦聰明、手腳靈活，不久，他就在《裏士滿時代快報》找到了一份記者的工作。
他剛到報社就被分去采訪警方新聞，因為這份工作非常辛苦，除了像他這樣的新手沒有人樂意幹。可是羅素·瑞夫斯卻幹得非常高興。雖然每天都在外麵跑新聞非常辛苦，而且遇到案件發生，不管多晚他都要趕去現場，可是他能從中學到很多東西。不光能比別人先知道社會上發生的事，而且通過采訪他還能同各種各樣的人打交道，這段經曆對他以後的廣告生涯有很大的幫助。可是工作了一段時間之後，他漸漸地開始厭倦了，因為他每天累死累活地工作，每個星期也隻能賺到14美圓，照這樣下去的話他永遠也別想實現自己的理想了。於是他決定辭職，找一份收入更高的、並且能盡快實現自己理想的工作。
憑著自己的聰明才智，他很快就在當地的一家銀行找到了一份廣告經理的工作。就這樣，他開始了自己的廣告人生涯。銀行廣告經理的工作是聯係廣告業務，不過為了鍛煉自己的能力，除了聯係廣告業務之外，他還親自撰寫廣告文案。在這段時間裏，他漸漸地發現了自己寫作的才華，覺得自己從事和文案寫作有關的工作會更有前途。可是銀行的廣告經理畢竟不是專業的廣告人士，他主要的業務還是和客戶聯係，與人打交道，不久他對這份工作也失去了興趣。於是，在銀行幹了一段時間之後，他決定再次辭職，成為一名名副其實的廣告人。
接著他來到了廣告業的聖地——紐約。因為他有撰寫廣告文案的經曆，所以他很快就在紐約的賽梭廣告公司找到了一份廣告撰文員的工作。由於他不僅經驗豐富，而且頭腦靈活，所以公司的老板很器重他，給他的工資也比給別的新手的高。可是盡管這樣他的薪水還是十分微薄，每周34.5美圓。不過，羅素·瑞夫斯卻沒有失望，因為他找到了自己喜歡的工作，並且相信憑他的能力他一定會成功。
之後的幾年，他又跳了幾次槽，不過始終沒有離開廣告行業。他先後在幾家廣告公司供職，並且積累了大量的經驗，也漸漸地形成了自己的創作風格。
發現產品“獨特的銷售主題”
1940年，剛剛30歲的羅素·瑞夫斯憑借出色的創作才華，在廣告界已經小有名氣了。好多家著名的廣告公司出高薪聘請他，他都不為所動，最後選擇了當時剛剛成立的特德·貝茨廣告公司。因為這家廣告公司對他委以重任，讓他全權負責廣告文案的創作，這樣他可以充分發揮自己的才華。
1945年，羅素·瑞夫斯的機遇終於來了。一天，他來到肯塔基的一家煙草公司聯係工作。他偶然間發現總經理的桌子上放著一包他從未見過的香煙，於是便把煙拿了起來。“‘總督牌’香煙？沒有聽說過。是新出產的吧？”他隨口問了一句。“是啊。”總經理滿臉愁容地答道，“因為剛剛生產，沒有什麼名氣，銷量很不好。”“做廣告了嗎？”憑著職業習慣，羅素·瑞夫斯問了一句。誰知這隨口說出的一句話竟然改變了這個產品的命運。“還沒有呢，現在正處於試銷階段。”“那麼交給我們公司吧，我一定會讓這種煙熱賣的。”“好吧。不過我隻能提供給你4.1萬美圓的廣告費，因為其他的廣告費都已經投入到“清涼牌”香煙的宣傳上了。你看怎麼樣？”“好吧。”
回去之後，羅素·瑞夫斯仔細地研究了這種煙的特點，他決定把這種香煙的真實情況告訴顧客，用它真正的特點來吸引人。通過對整個香煙市場的充分調查和仔細研究，他發現過濾嘴香煙在當時還是個新興的東西，而且“總督牌”香煙有它特別的地方，那就是它過濾嘴中的凝氣瓣是其他香煙的兩倍。他決定在這方麵做文章，把這種煙本身的特點原原本本地體現在廣告之中。他的廣告是這樣的：
標題：和其他的過濾嘴香煙比起來，“總督牌”香煙的獨特之處在哪裏？
插圖：隻有“總督牌”香煙的過濾嘴中有兩萬顆凝氣瓣，當芬芳的煙氣通過這裏時，它就過濾、過濾、再過濾。
男人說：“有兩萬顆過濾凝氣瓣在裏麵，確實比我以前所吸過的沒有過濾嘴的香煙味道好多了。”
女人說：是的，有過濾嘴的“總督牌”香煙吸起來味道是好得多……而且它不會留下任何的煙絲、煙渣在我的嘴裏。
說明：它隻比沒有過濾嘴的香煙貴一兩分錢而已。