二、創意活動大解碼：通則與個案
台灣地區的知名電視製作人王偉忠（曾製作過《全民大悶鍋》《康熙來了》《超級星光大道》等知名電視節目）認為，“創意不在小說家的香煙或嬉皮世代的迷幻藥裏，創意就在你我身邊的生活裏”(王偉忠：《歡迎大家收看：王偉忠的＊#※＠……》，天下遠見出版股份有限公司2007年版，第189頁。)，並且好的創意“不僅有好的表演，還要有高度，更重要的是能與社會對話”(王偉忠：《歡迎大家收看：王偉忠的＊#※＠……》，天下遠見出版股份有限公司2007年版，第189頁。)。那麼，如何在生活裏找到創意？如何與社會對話？王偉忠“有話說”，我們先來看看他的觀點。
（一）王偉忠的創意五法則(該部分內容參考王偉忠《歡迎大家收看：王偉忠的＊#※＠……》，天下遠見出版股份有限公司2007年版，第190-196頁。)
王偉忠是有霸氣的，十八歲那年就在心中立下誌向：“有朝一日，要讓這萬家燈火統統認識我”(王偉忠：《歡迎大家收看：王偉忠的＊#※＠……》，天下遠見出版股份有限公司2007年版，第109頁。)；王偉忠也是務實的，在他看來，電視生產線上總歸是“失敗的節目永遠比成功的節目多”。這樣一位有經驗的電視業者，他的創意五法則，頗值得我們借鑒。
1.找到創意起點
麵對較為激烈甚至殘酷的電視業界態勢，王偉忠提出：在電視創意活動中要找到門道，其第一法則即為：找到創意起點。
王偉忠認為，在創意新節目之前，要考慮若幹因素：其一，注意到市場要什麼。現在的媒體市場呈現“分眾化”趨勢，因此，在鎖定一個收視群體之後，要觀察他們的行為模式，歸納他們想看的節目類型；其二，觀察社會上呈現什麼新的流行文化。而其中尚未被電視節目注意的空缺，就是機會，也就是創意起點；其三，把自己放在這個創意起點上，細細思考，這樣的我，到底需要什麼？
2.找出與觀眾共同的體驗
緊接著上述的創意起點，第二法則即為：找出與觀眾共同的體驗。
其實，要麵向觀眾，最好的方法就是首先直麵自己。在這裏，“個人經曆”就是一個很重要的節目素材，要想著自己在類似的情境下，到底會有怎樣的體驗？由此而想出的點子，能夠更契合特定觀眾群的需要。
事實上，越熟悉的事情，才越能夠做出味道來。而這樣的思考模式，不隻反映了自己的內在，也是觸發旁人深有同感的關鍵。所以，從這個意義上說，好的創意不隻是“我的”，也要讓觀眾“認為”節目道出了他們的心聲。
3.根據藝人(此處王偉忠所指的“藝人”，基本上包括了所有出現在電視節目裏的角色，主持人、嘉賓、演員等等。)特色發展
王偉忠以《康熙來了》為例，對藝人特色進行了解析：小S（徐熙娣）與蔡康永的搭檔是經過精密計算的組合。在他看來，女人需要一個很好的“中性”朋友，因為女人與女人之間的友誼較為複雜。這時，蔡康永的“中性”特質就非常合適。
蔡康永與小S這對搭檔，兩人的想法與反應都很獨特，但又不會有搭檔之間常見的心結，合作起來很自在，自然也就迸出了節目的火花。
4.從社會結構發想
在王偉忠看來，電視創意活動還可以從社會變動中的大結構發想，從社會中來、反映變動、打動觀眾心、回到社會中去。
而不論是什麼社會問題、現象的電視化呈現，任何的創意方案在成形之後，還要再三討論方向與細節，並要反複問如下幾個“為什麼”：
為什麼要做這個節目？為什麼要用這個主角？為什麼要在這個時段？以及為什麼觀眾不看別的節目，要看這個節目？
可見，任何電視創意都不是憑空“蹦”出來的，在以上問答中，電視業者都會更加厘清想法，更清楚焦點在哪裏，也更知道這個節目的“長相”。
5.取個好名字
王偉忠很看重“命名”。成功的節目名稱，在他看來，具有凝聚濃縮的力量。像《全民大悶鍋》《康熙來了》《國光幫幫忙》這些節目名稱都具有獨特的個性，甚至可以說，名字取好了，節目也就成形了。
比如，《康熙來了》本來的名字叫做《不一樣的十點鍾之康熙來了》，後來隻留下了後半部分。“康熙”除了嵌入蔡康永和徐熙娣的名字，讓人一望可知主持人是誰；同時，“康熙”也是中國曆史上的太平盛世，因此意涵豐富。
在以上五個法則之外，王偉忠最後還很坦誠地講到：不僅做節目要發揮創意，取名字要發揮創意，任何地方都可以發揮創意，讓生活過得更有味道，任何地方也都隱藏著創意，等著你我去發現。於是，我們接著思考，怎樣去發現呢？創意如何養成呢？需要做哪些練習？在以下章節中，筆者將提供一些思路。
（二）解碼創意養成的“十條軍規”
一般人看到傑出的電視策劃人，除了欽佩與羨慕之外，總是覺得無可奈何，認為創意是一種天賦的特殊才能，非常人所能及。事實則不然，優質的電視創意活動固然令人敬佩，但其中的關鍵思路並非天生，而是通過後天訓練培養出來的。在賴聲川看來(此處賴聲川關於創意的理解，參考賴聲川：《賴聲川的創意學》，中信出版社2006年版。)，“創意的精髓在於事物之間的聯結。不同事物的不同聯結方式可以創造出新穎的創意”，因此“我們必須準確地看清‘事物’本身，也必須清楚看到事物之間可能聯結的方式。看清事物的基礎方法就是‘去除標簽’，這就是‘可能性’無限開展的機會”；而且，他特別提到，“我認識的大部分創意人都擁有兩種個性：激情與放縱（未必表現在外），以及嚴格的工作紀律。前者用來發展創意構想，後者用來執行創意構想”。所以，筆者在此不針對那些難以言說的激情與靈感層麵，而就可習得、可執行的若幹創意養成方法作一結合案例的解析。
1.打造“頭腦永動機”
誠然，此處的“永動機”在現實中是不可能存在的，隻是一種理想態的描摹。不過，任何傑出的電視業者，由於他們永不安分，不斷地探索，不斷地問“為什麼”，永遠在動腦，因此才會做出優質的好創意。
筆者手邊就有一個鮮活的案例，那就是《大國崛起》係列片的總編導任學安。他為什麼能夠做出這樣影響深遠的電視片，其關鍵就在於不斷思考與探究可能性。在他的描述裏麵，我們發現《大國崛起》的起點，竟是一則廣播消息——“2003年11月底的一個清晨，我在上班途中聽到收音機裏播報了一條新聞：中央政治局集體學習‘15世紀以來世界主要國家的發展曆史’。九大國，五百年，在北京嘈雜擁堵的三環路上，突然之間聽到來自遙遠浩瀚的曆史的聲音，一個念頭讓我激動不已。我想，這是曆史的召喚”(任學安：《一次艱難的跋涉》，央視網“大國崛起”社區，http:space.tv.cctv.comactarticle.jsp？articleId=ARTI1164603428000143。)。其實，隻有保持敏感且不斷地動腦子，才能感受到此類“召喚”。
而且，動腦其實並不困難，難的是要天天動腦，自己每天設定一個動腦的時間與地點，比如，在上班的公交、地鐵上，在散步時，在洗澡時，在喝咖啡時，在入睡前，甚至在如廁時。想要做好創意的工作，勤於動腦是必須跨出的第一步。
2.想象力至上
人類的基礎能力包括觀察力、記憶力、理解力、想象力等，如今前三者大部分都可以由電腦替代，隻有想象力在可見的將來仍然無法被電腦取代。想象力，是人類思想的原動力，也是一切發明與創意的源泉。沒有想象力的電視媒體與業者，是無法打動越來越挑剔的電視觀眾的。
不過，筆者這裏所說的“想象力至上”，並不是說幻想、隨便想、漫無目的的想象，而是期冀有指向性、有生產力的想象。國人並不缺少想象力，比如《西遊記》小說裏的諸多故事情節，堪稱世界創意經典。中央電視台曾把《西遊記》故事拍攝成電視片，屢次重播、屢次創造收視佳績，並基本上成為寒暑假必播劇集；周星馳電影《大話西遊》，作為《西遊記》的“後現代版本”，也成為香港電影乃至華語電影的代表作之一；而網易公司通過網絡遊戲運作，開發動漫遊戲《夢幻西遊》，也讓青少年如癡如夢——這些都是把想象力資源開發成為想象力經濟的很好例子。
而電視業者真正要把想象力變成媒介運作行為和盈利模式的實踐習慣或能力，可能還需要在以下三方麵有所作為：一是要有好的想象力，這樣才能形成原創智力；二是要有可以尋找到實施或者操作的可能方式或途徑，否則就是異想天開，沒有實際價值；三是要有能夠實現的可盈利行為模式，這樣才可以實現生產力，形成想象力經濟現象。
3.觸類旁通之道
觸類旁通，指的是掌握了某一事物的知識或規律，進而推知同類事物的知識或規律。在生活中，有大量的案例值得電視業者去思考和借鑒。比如，在體育競賽中廣泛使用的釘鞋，其發現就得自貓科動物腳掌的啟示。他們不但奔跑迅速，而且能夠輕易煞住。人類觀察它們的腳掌，從腳掌上的爪子得到靈感，從而設計出了釘鞋。
再比如，美國人查爾斯·道通過多年觀察潮水的起落與波浪的變化，領悟出一套顛撲不破的“道氏股價波動理論”。他發現，股價的漲跌好比潮水的起落，怎麼來就怎麼去，而且漲多少就會跌多少；此外，在多頭市場，一波比一波高，而在空頭市場，一波比一波低，它的走勢與波浪一模一樣。
而對於電視業者而言，要做到觸類旁通，需要的更是一種視野，否則就會局限於生硬模仿，導致創意內容與呈現形式的“同質化”。比如，要做某檔特別節目的全盤策劃（從創意到推廣），如果僅隻從別的電視媒體類似節目運作獲得靈感，那麼，還是很難有所突破。在這時，需要“旁通”的東西，可能更要寬廣一些，是不是可以從房地產業的樓盤推廣中獲得些什麼啟示？是不是可以從足球職業聯賽的運作中獲得些什麼啟示？或者，是不是還可以從跨國企業市場公關項目中再獲得些什麼啟示？
4.角色扮演法
角色扮演（roleplaying），是從幼時“過家家”開始，即為人們所熟悉的一種行為模式，其關鍵，就在於要站在別人的立場去思考。而幾乎所有網絡遊戲的成功，都在於設置了一個成功但卻是虛擬的角色扮演空間：玩家扮演遊戲中的主角（可以不止一個人）在遊戲給定的世界裏進行漫遊、冒險；由於角色扮演遊戲可以使玩家扮演與其本人截然不同的人物，這也是其最有趣最吸引人的地方。
那麼，在電視和報紙等媒體上，也處處表現出角色扮演的特征。
比如，造成黃金時段電視連續劇熱播的主要原因之一，就是觀眾希望自己成為劇中、鏡頭裏的那個或那些人物。假如他們不是為了把自己的經驗與性格轉換為劇中人物的經驗與性格，為什麼會一再打開電視，樂此不疲呢？電視業者和創意人，也就是充分掌握了人們的這種心態而屢創佳績，比如近些年獲得高收視率的《激情燃燒的歲月》《金婚》《中國式結婚》等等。
而在報紙媒體中，有一次，美國某報紙刊載了兩則新聞，一則報道了由於預算赤字達到70億美元，可能使杜魯門總統的聲望下降；另一則報道了三個鄉下少年替一隻骨折的小狗架上護板。事後調查顯示，有近五成的女性讀者記住了“狗新聞”，卻隻有不到一成記住了“總統新聞”。造成此項結果的原因就是：一般女性讀者把自己設想為那三個鄉下少年之一，而不會把自己設想為杜魯門總統。
5.反向思維法
反向思維，顧名思義，就是要練習從相反的方向來思考問題。據說縫紉機發明的關鍵，就在不把針孔放在針頭，而把針孔放在針尖，這就是反向思維；而所謂的“股神”巴菲特的投資訣竅，很簡單：在別人貪婪的時候恐懼，在別人恐懼的時候貪婪。這也是反向思維。
反向思維，在電視媒介創意活動中，也是非常重要且常見的。比如，如果以引領選秀節目潮流的那幾檔特別節目和那幾次定位轉向為例，我們可以看到：
當電視觀眾已然通過《同一首歌》《娛樂現場》等電視欄目，在屏幕能夠非常容易看到明星，甚至有些審美疲勞的時候，《超級女聲》的出現，就讓觀眾眼前一亮，他們發現：原來普通人也可以上電視唱歌跳舞!
但是，隨著電視觀眾對於之後出現的大量平民選秀節目以及由此帶來的越來越多普通人在電視屏幕上又唱又跳的情景再次審美疲勞的時候，《舞林大會》的出現，又讓觀眾眼前一亮，他們發現：原來明星也可以像普通人一樣，在電視上“比賽才藝”。
不過，又隨著電視觀眾對於之後出現的大量明星才藝秀以及由此帶來的越來越多大小明星在電視屏幕上比跳舞、比唱戲、比滑冰甚至比勞動第三次審美疲勞的時候，《我愛記歌詞》的出現，再度讓觀眾眼前一亮，他們發現：原來普通人在電視上唱卡拉OK，也還挺好看……
筆者對於上述收視焦點的多變與反複，並不持完全的肯定態度。但是，在這種觀眾心態的反複當中，那些立於潮頭的電視媒體的反向思維之道，卻還是值得借鑒的。
6.轉換視角
所謂轉換視角，就是用不同的視角去看待早已習以為常的事物。在很多時間，改變視角之後發生的觀念變革，就是一種導致社會變革的關鍵力量。可能僅僅是某些認知上的改變，就是力量無窮的創意。創意不一定改變了具體什麼東西，有時候隻是改變了自己，改變了想法。
比如，在網絡時代，由於ICT技術在日常生活中的廣泛運用，似乎創意活動的開展，其科技含量與技術壁壘也在提升。但對於這一問題，我們完全可以從另一個視角切入去看，比如在台灣地區知名策劃人詹宏誌看來，“網絡是一種工具，整合各種媒體，包括文字、圖片、聲音及影像。這種工具的產生，使創意更容易發揮，尤其是年輕人，他們不用再一樣一樣地去學，不需要學攝影、拍攝等工序，隻需要掌握網頁這一種工具，將各種格式的內容整合，就能發揮無窮創意。尤其是現在大部分的年輕人都上網，他們之中，一定會有一部分很突出的，能整合各種內容，從而創新”(詹宏誌：《網絡世代的閱讀與創意》，https:www.hkedcity.netarticlereading_throughjanhtindex.phtml？print=1。)。
再比如，在2009這一年份裏，幾乎所有的電視傳媒人都要麵臨著新中國成立六十周年這樣的宏大命題、規定任務，似乎較難出新、出特色、出亮點。那麼，如果能夠學會轉換視角，或許可以在以下若幹選題中有所突破：其一，新中國成立六十周年，也是中國內地與台灣地區關係的六十年，那麼“台灣六十年”是否可以成為一個獨特視角的選題？其二，同樣是看待“逢十”的周年大慶，是否可以對十年（1959）、二十年（1969）、三十年（1979）、四十年（1989）、五十年（1999）以及六十年（2009）的國慶年份做一個統觀，看看這六個年份的異同在何處？
7.圖像聯想力
人類失去聯想，世界將會怎樣？這一問題，很難回答；但是，其本身，卻已經給我們很大的啟示。特別是對於電視創意人而言，聯想力是一種重要的能力，而借助圖像進行聯想，更是電視這一視聽傳媒更為倚重的。
比如，都市白領到辦公室上班。如果我們使用語言思考的話，“早上起床，洗臉、刷牙，吃完早餐，搭上公交車或地鐵，就到公司上班了”。但是，如果我們使用圖像思考的話，就會變成，“早上七點，陽光射入臥室，我被窗外晨練老人們的說笑聲叫醒，於是起床到門口報箱取出今天的早報，然後回屋點上一根煙，進了廁所，一邊讀報，一邊上廁所。洗臉時我發現毛巾破了一個洞，洗麵奶也快用完了。脫下睡衣換上在網上訂購、昨天剛由快遞送到的襯衫，早餐吃了兩片麵包，喝了一杯袋泡黑咖啡。與妻子道別，出門走了5分鍾，在地鐵口碰見同事老楊。兩人一起刷卡進站，剛好地鐵列車進站，人非常多，好不容易擠上了車，碰巧有一個位子剛剛空出來，我和老楊謙讓了下，還是我坐下了。接著，兩個人閑著沒事，聊起了股票、基金不景氣的事情，突然有一位老太太上來，我猶豫了一下，還是把位子讓給了她。後來，車上人越來越多，一個小青年拚命擠進車廂，冒冒失失地把我的皮鞋踩髒了，我望了他一眼，他卻裝作不知道，於是我又多瞪了他十秒鍾。下了地鐵，我和老楊在公司門口又遇見了同事老羅，三人問早，一同走進了公司。”
從上麵的例子中，你會發現，語言思考是非常簡潔、快速的，當你想到上班，可能立馬就到了公司；而圖像聯想則會浮現出許多被你忽略的細節，但是，那些瑣碎的細節才是電視創意的關鍵素材。
8.列舉法
列舉法，是一種很簡單但卻很能鍛煉頭腦的創意養成法，其先要列舉出事物的屬性或類別，然後再加以改變或組合。
首先，可以按照屬性進行列舉。比如，就以我們手邊的電話為例，步驟如下：第一，列舉出手機的屬性，包括顏色、鈴聲、形狀、材質、撥號盤、聽筒等；第二，就每一項目，逐一思考改變的方向——顏色：傳統的黑色或者白色，那麼可以將其改變成什麼顏色？紅色？藍色？黃色？綠色？還是多種顏色？甚至，可不可以沒有顏色（透明）？鈴聲：傳統的電話鈴聲可以改變成什麼形態？圓柱形？長方形？三角形？還是可改變為各種可愛的動物形狀？材質：傳統的塑膠可以改變成什麼材料？木材？玻璃？陶瓷？還是其他金屬？撥號盤：傳統用撥的號盤可以改變成什麼方式？用按的？還是要用語音撥號？聽筒：傳統的聽筒可以做什麼改變？把它與撥號盤分離？或者不用拿在耳邊即可通話？
其次，可以按照類別進行列舉。比如，以我們身邊的文具為例，步驟如下：第一，列舉出文具用品有哪些種類，例如鉛筆、尺子、膠水、膠帶、剪刀、修正液、橡皮、訂書機、大頭針、圓珠筆、鉛筆盒、鋼筆、毛筆、墨水瓶、圓規、資料夾、筆記本等等；第二，把其中兩種或者多種組合起來，從中得到靈感——這裏，有一個“文具組合”的經典案例。當年，有一位日本文具公司女職員玉村浩美，她為了推銷產品，想到了以“文具組合”的形式進行推廣。所謂“文具組合”是把尺子、透明膠帶、卷尺、小刀、訂書機、剪刀、糨糊七件小文具裝在一個盒裏，一同出售。其一經問世，竟成了熱銷商品，一年之內竟賣出了三百萬套。原來通過類別的重組，使得這些分散的小文具不僅有使用價值，而且還有了保存價值，於是顧客的購買心理也有了變化，從“想使用”變成了“想擁有”，這正是類別列舉之外的重組之魅力所在。
9.潛意識思考
人的心理分為意識與潛意識。意識就像是浮在水麵的冰山，雖然可以觀察、理解，但是僅僅代表整個心理的一小部分罷了；潛意識則好比水麵下的冰山，雖然不可觀察、理解，但是支撐著水麵上的冰山，不但是心理的一大部分，而且持續不斷地思考問題並解決問題。
在這裏，我們舉一個美國電影界的案例，從金·凱瑞講起。金·凱瑞大概在他十幾歲的時候，就下定決心一定要成功，結果他就運用潛意識的力量。有一天，他拿出一張空白支票，上麵寫著：“這個支票要付給金·凱瑞1000萬美金，在1995年底，要擁有1000萬美金的現金。”後來，他就把這張空白支票攜帶在他自己身上。每天有事沒事的時候，就把這張1000萬美金的支票拿出來看——“金·凱瑞得到1000萬美金，在1995年年底”，“金·凱瑞得到1000萬美金，在1995年年底”……每天這樣看。
很巧的是，在1995年，金·凱瑞從事電影的第二年，他得到一個契約，高達2000萬美金一部片子，超過他原來的期望。後來他父親過世，他回到父親的墓地那邊，把那張空白支票，自己簽字的支票擺在他父親的旁邊，他說：“父親，我終於成功了!”
由上可見，潛意識的力量無所不能，任何一個成功的創意人都需要運用潛意識的力量。但是，潛意識所找到的答案，有時是一個完整的構想，有時卻是不完整或不正確的概念。對於不完整與不正確的概念，電視業者必須根據知識與經驗加以琢磨與修飾，才能變成可用的點子。
10.頭腦風暴法
在第一財經電視頻道中，就有一檔節目，就直接命名為《頭腦風暴》。所謂頭腦風暴（brainstorming），“最早是精神病理學上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態而言的。而現在則成為無限製的自由聯想和討論的代名詞，其目的在於產生新觀念或激發創新設想”(參考“MBA百科”對於“頭腦風暴法”條目的解釋，http:wiki.mbalib.comwiki%E5%A4%B4%E8%84%91%E9%A3%8E%E6%9A%B4。)。
而為了更好地讓頭腦風暴到達最佳效果，在具體操作時，電視創意人需要注意以下若幹方麵：為使與會者暢所欲言，互相啟發和激勵，達到較高效率，必須嚴格遵守下列原則：
第一，在心理上調動每一個與會者的積極性，徹底防止出現一些“扼殺性語句”和“自我扼殺語句”。諸如“這根本行不通”“你這想法太陳舊了”“這不符合某某定律”以及“我提一個不成熟的看法”“我有一個不一定行得通的想法”等語句，禁止在會議上出現。