創意，當下對於這一詞彙的濫用，已然讓其本意失去了原有的創意色彩。在某種意義上，創意是不可言說的秘密：對於創意的準確描摹是不可完成的任務，而對於創意的準確評估也難以形成統一的標準。
好在如果給看似天馬行空的創意限定一個具體的疆界，那麼，相對而言，它的路徑、功能與影響就變得易於理解與把握。比如在電視領域，特別是在電視策劃工作中，為了更好地理解與把握創意的精髓，我們可能需要從三個R入手，進入創意環節的具體操作之中。
第一個R是揚棄（release）。電視業者必須放棄或揚棄哪些東西來為發展留下必要的空間與資源呢？在筆者看來，可以考慮放棄的有：過時的電視節目模式與推廣策略，有負麵效應的業者行為和態度（自我感覺過好），信心不足、不起好作用的人際關係以及官僚主義的政策和實踐等。
第二個R是肯定（reaffirm）。為了下一步的發展，哪些既有力量與資源必須再次肯定和強化呢？可以考慮再肯定的有：一流的受眾調查與服務，放權創意與運作、業者終身教育和經營層麵的靈活性等。
第三個R是新塑（reinvent）。該如何重新塑造自己以既能滿足當前需要又可確保在所在領域的領先地位呢？可以考慮的有：打造新的電視節目模式與服務，設計取悅觀眾的新招，擴大知識麵，提高自身媒體品牌的價值，基於新的傳播生態環境而開發新技術、新市場等。
在上一講，我們已經把資源環節該做的工作一一道明，邏輯起點由此清晰起來，也明白了“手上有哪些牌”以及“手上沒有哪些牌”。那麼，在接下來的創意環節，我們要麵對的是“將資料整理成情報”以及“產生創意”兩個步驟。因此，本講內容就將按照這兩個步驟，結合實務案例，進行流程式的解讀。
一、從“死”資料到“活”情報：“物盡其用”與
“為TV所用”
“資料”與“創意”，是看似完全不同的兩種工作程式與思維路經。但是，如果在其間加入“情報”這一環節，則“一切皆有可能”起來。由此，從“資料”到“情報”演進的重要性，也就不可小覷了。畢竟，在資料未經整理之前，是“死”的，是不管用的；而資料經過了整理與分析之後，“物盡其用”“為TV所用”，方能變成“活”的情報，為電視創意環節乃至整個策劃工作提供足夠的參考依據。
（一）“平地起驚雷”：電視媒體之外的兩個案例
那麼，什麼是“死”資料，什麼又是“活”情報呢？我們先在電視傳媒之外，來看兩個案例。這兩個案例，從表麵上看都是很常態的，但其實質效果卻頗有“平地起驚雷”的意味。
第一個案例是關於一本書的。如果當你作為一位讀者，拿到一本關於英國皇室日常生活的書，書裏麵娓娓道來的全都是白金漢宮的生活細節，從演進曆史到建築、裝飾，從普通仆人到上等貴族，從一日三餐到國家儀式，涵蓋了英國皇室生活的方方麵麵。作者從多個角度詳細敘述了英王室生活的衣、食、住、行等主要方麵，也剖析了家族主要成員的背景及人物性格，如冷峻嚴肅的菲利浦親王，鬱鬱寡歡的查爾斯王儲，和藹可親的王太後和風流倜儻的威廉王子等——那麼，這本名為《伊麗莎白二世時期白金漢宮的生活》的書的作者，你認為會是一個怎麼樣的人？是不是會覺得他可能就是皇室的屬員、遠房親戚？或者起碼是皇室的工作人員？
答案卻是否定的。該書作者貝特朗·梅耶\|斯塔布萊，不是英國皇室成員，甚至不是英國人，而是一名法國記者。斯塔布萊寫過多本關於王室成員和明星的傳記小說，而他寫作的情報來源，其實並不神秘，甚至很日常化，即收集世界各國的報紙。報紙，作為最普遍的大眾媒體，從其中獲取文字資料，看上去工作環節似乎是很簡約的。但是，簡約卻不簡單，斯塔布萊作為一個有心人，就是生生從大量的“死”資料中，通過整理與串聯，挖掘到了“活”情報，於是在他的書中，一幅幅生動的生活畫卷、一個個栩栩如生的人物就看似自然而然地呈現在讀者的眼前。
第二個案例來自我們的鄰國日本。可以一起先來看2009年第8期《國際先驅導報》上的一篇相關報道的部分內容(報道內容節選自《國際先驅導報》新浪博客，http:blog.sina.com.cnsblog_4bccaa320100cp80.html。)：
日本如何“公開”研究中國（節選）
從王進喜到新聞聯播
1964年，《人民日報》發表一篇題目為《大慶精神大慶人》的報道，據說這篇文章引起了當時日本人的注意。因為一直以來，日本都懷疑中國已經在自己的土地上發現了大油田，但當時大慶油田還屬國家機密，所以日本開始從中國的公開資料中搜尋相關信息，最後竟然根據“鐵人”王進喜事跡宣傳中的一句話：王進喜在一個叫馬家窯的地方說的“好大的油海，把石油工業落後的帽子丟到太平洋去”，及其他的許多蛛絲馬跡，分析出了大慶油田的地理位置。據說日本人甚至根據報紙上一張煉油廠反應塔的照片推算出了大慶煉油廠的規模和能力。
若幹年過去了，擺在這位老記者麵前的報道和昔日的記憶有著某種驚人的相似。在這篇刊登於2008年12月27日，題為“日情報部門研判中國或允許日本‘入常’”的報道中寫道：“根據日本情報部門相關人士的披露，該部門在對中國公開資料和內部資料的研究中發現，中國在2005年1月召開的對日工作會議上，並沒有明確反對日本‘入常’。”
《新聞聯播》成了“必修課”
在日本國內，各行政部門已經配備了研究中國的職員。但與此同時，“研究”中國更為重要的主戰場就在中國國內，而一線隊員就是駐華大使館的官員們。據某日本報紙評論員介紹，日本使館官員時刻關注中國政府和媒體動向，央視每晚的《新聞聯播》是他們的必修課。
除了新聞報道外，使館官員對於中國的黨政方針也是“了如指掌”。一位中方人士介紹說，他在和日本大使館一位官員的交流中，發現對方總是拿著一個小本子在翻看，原來上麵記滿了中國的方針政策。一次，那位官員還在中方官員麵前滔滔不絕地背起了“八榮八恥”的具體內容，由此可見日方對中國政策研究的細膩程度。
中國電視劇也成研究課題
日本政府委托民間智囊機構研究的，往往不是中國的某一個小問題，一般都是中國大的方針、戰略，比如日本和平安全保障研究所(下文簡稱“安保研”)在2007年接到的防衛省“布置”的研究命題是“中國的安保政策”。專家們在開展研究時，首先逐字品味的就是中國領導人在黨代會上的重要講話和中國發表的國防白皮書。
比如該項研究的報告書具體分析了“十七大”上中國領導人對於國防政策的發言。“對於推動國防現代化上，中國提出了‘機械化’和‘信息化’同時發展的方針。但是，在這兩者的優先度上卻很曖昧。下一階段的國防現代化中，具體優先發展哪個軍種並沒有明確提出，這可能與各軍種之間對有限的國防經費的競爭愈加激烈有關。今後，這不僅會對國家財政造成壓力，也會提高外國對中國的警戒心。”
在對中國軍事的研究中，日本關注的另一焦點就是中國是否會製造航母。該報告書中引用《國防教育報》在1993年5月的一篇題為“中國人的航母夢”的文章時指出，“中國不僅把航母看做大型兵器，更是當做了國家強大的標誌。所以，中國正在努力使從前蘇聯處購買的航母達到服役水平。”
在這份報告中，中國電視劇也被納入了研究範圍。“中國的抬頭也許伴隨著與外國的對立。這種心理從《亮劍》的熱播就能窺見端倪。這部電視劇的名字為亮劍，就是拔劍的意思。這兩個字也包含了不管敵人多麼強勁，也必須迎麵直上的含義。”
從公開資料中咀嚼出情報
安保研在2004年還接受過防衛省(當時為防衛廳)的委托，研究“中國的國防政策和中國軍隊的態勢”。在該研究中，對“中國的國防”作了如下分析：“中國的國防白皮書中，關於國防科技工業的表述，1998年為180字，2000年為800字，2002年為1400字，2004年為2800字。從字數上看是逐年增多。深入分析，就能看出中國從‘軍事技術轉化民需’到‘民生技術轉為軍用’的方針改變。”
日方分析專家往往從軍方媒體來揣摩軍方用心。比如，在該報告中，有關“中日關係”的條目下，有以下一段分析：“解放軍對中日關係比較慎重。日本12月份發表《新防衛計劃大綱》和中期防衛力調整計劃時，《解放軍報》沒有給出長篇評論，隻是引用了新華社評論和德、俄、英等媒體的評論而已。在過去10年裏，解放軍媒體(主要指《解放軍報》)的對日批判都比較少，可以看做是被黨和軍隊的高層所控製了的。另外，也可以解讀為中方認為日本對侵華戰爭還保持著很強的記憶，控製軍方媒體也是為了避免給日本帶來強烈的刺激。”
《新聞聯播》《亮劍》，或者《人民日報》《解放軍報》與《國防教育報》，這些我們在日常生活中能夠輕易獲得的媒體資料，居然能夠成為日本研究中國的情報。筆者不想從政治、外交甚至軍事角度去分析這一問題，隻是想通過這一案例說明整理資料，變“活”情報的重要性所在。那麼，具體到中國的電視傳媒，該如何做好情報工作呢？接下來，筆者將從“物盡其用”和“為TV所用”兩個角度進行解析。
（二）物盡其用：資料是有成本的
的確，雖然在本講中我們用一個形容詞“死”來作為資料的定語，但是這不意味著資料是不移不動、隨拿隨取的。開門見山地說：任何資料都是有成本的。特別是對於電視媒體而言，無論是書刊雜誌、網絡資源，大眾傳媒行業參考信息，電視機構內部資料，政府部門的報告與統計資料，還有專業公司的數據、市場調查報告以及電視“智庫”等各種資料，其成本價值都是頗為可觀的（特別是最後兩種）。於是，對於這些資料，我們必須物盡所用。
那麼，如何物盡其用？具體方法可以分為分析法與綜合法兩類。何謂分析法與綜合法？簡而言之，分析法是“同中求異”，就是把別人看起來相同的事物說成不同或者不相關；而綜合法則是“異中求同”，就是把別人看起來不同的事物說成相同或者相關。
在電視策劃實務中如果使用分析法與綜合法，筆者在此將以一個模擬的節目案例（假設此案例的選題落在當前熱門的“國際金融危機對中國社會的影響”上，模式則以係列報道為基），進行操作性解讀。
既然電視媒體要就金融危機與中國社會做出梳理與分析，那麼，首先還是要著手收集資料。可能具體操作該項報道任務的記者、編輯並非金融行家，沒關係，我們可以從資料開始，“現學現賣”、“邊學邊賣”。
在市麵上購買跟金融業以及金融危機相關的書籍，曆史分析的、經濟剖析的、大眾解讀的等等類型都要關注；並且，特別是要看看那些占據了圖書排行榜前幾位的書，它們主要寫了什麼，又是怎麼寫的？比如，可以參考根據實際網絡購買數據而得出的當當圖書排行榜，在2008年的經濟類榜單上，我們發現在Top10裏麵，同一位作者郎鹹平，有兩本書入圍，並占據著第一和第六的位置，其分別是《郎鹹平說：熱點的背後》以及《郎鹹平說：公司的秘密》。這時，電視業者特別是節目策劃團隊成員就要分析：為什麼郎鹹平的書能夠暢銷？其中一定有其道理所在，而且他其實並沒有直接講什麼特別深刻的經濟理論與金融思考，為什麼就暢銷了呢？答案，其實就在於該係列書籍的包裝詞當中，“郎鹹平的百姓經濟學，看得懂的中國經濟”。於是，從圖書排行中進行比較分析，我們可以發現郎鹹平的書與其他同類書籍之間最大的不同就是“走近百姓”“看得懂”“聽得明白”（其他很多關於經濟、金融的書，雖然可能也有一個很吸引人的名字，但內容卻艱澀難懂）。換句話說，這裏就用到了“同中求異”的分析法，從資料中獲得了一份有價值的情報——縱使我們電視業者不是很懂得經濟與金融方麵的理論知識，但是隻要把節目做得簡明易懂，還是有可能贏得觀眾的青睞的。
接續，同樣是“同中求異”，隻是更接近一步，在與金融危機主題相關的電視媒介內容的比較中進行分析。在各地各級電視機構幾乎都對金融危機進行了“規定動作”與“自選動作”的報道之時，我們要分析，到底其中有哪些亮色值得借鑒？畢竟，熱點不直接等於亮點；甚至在更多時候，人人關切的熱點反而會掩蓋媒體亮點的出現。而通過對照鑒別，一檔特別節目就自然進入我們的眼簾中，這就是《新周刊》評出的2008年最佳財經節目《直擊華爾街風暴》(央視經濟頻道)，這檔節目
一國際高度，並在全球性事件中及時顯示了中國媒體的聲音和觀察視野。在人心動蕩的時刻，它直麵核心的經濟人物；在危機四伏的迷局，它采擷真實的風暴場景。在中國觀眾麵前，它把破碎的、分崩離析的金融世界，複原成寶貴的、充滿真知灼見的世界經濟版圖”。這檔節目把“直擊”兩個字的要義發揮到極致，幾乎所有可以采訪到的中外經濟學家、金融業者都進入了報道範圍當中，並與主持人芮成鋼形成了“對話”（而非“講課”）；另外，“直擊”之“擊”還體現在播出的強度上，每天的早上7點、中午11點50分、傍晚18點05分以及晚間20點55分，在央視經濟頻道都能夠看到該檔節目。綜上，我們可以學到一種“該出手時就出手”，搶占、爭奪媒體第一話語權的策劃意識。
在通過分析，了解了在書籍以及電視傳播中可借鑒的核心競爭力是什麼之後，我們接著要開始運用綜合法，努力在“異中求同”了。這時，電視策劃工作就要把重點放在觀眾這一端，可能假想自己就是生活在中國社會情境中，多多少少都受到國際金融危機影響的一位普通民眾，依照認識、分析、應對等基本流程，綜合社會生活各個領域、各個方麵的經濟、金融活動與問題，比如，物價高漲為何工資不漲？人民幣升值了為何錢卻不值錢了？房價為何比“豬堅強”？股市為何“跌跌不休”？大學為何畢業即失業？政府和公司該如何應對當前危機？（郎鹹平語）由點及麵、見微知著地進行分析，要進一步說明白金融危機是怎麼發生的、怎麼處理的，以及更重要的，對社會生活有什麼具體而微的影響，從而在係列報道的全盤中呈現出綜合的電視解讀效果——至此，這一模擬的電視選題雖然尚未開動，但是通過分析法與綜合法的資料剖析，業者會明白此時已經完成了節目的一半。因為一次報道的框架、路徑基本明確了的話，那麼，接下來就是加入血肉（素材）罷了!
最後，還需要明確的是，由於媒介平台不同，所以，你具體操作的金融危機選題的“盤子”也不同。對於省級以及地市級電視媒體而言，在此時需要綜合考慮的，更多的不是全國的大格局，而是本地的經濟社會問題，要在本土尋找選題的細節，然後“為TV所用”，形塑“有對象的情報”。那麼，怎樣去實施呢？這就是下一章節的主體內容了。
（三）為TV所用：情報是有對象的
情報，在工具書中的解釋就是“為了特定的目的，經過選擇而傳遞給用戶的信息”(參考CNKI中國知網“知識元數據庫”相關詞條解釋，http:define.cnki.netWebFormsWebDefines.aspx？searchword=%e6%83%85%e6%8a%a5。)。因此，很明顯，情報的最終對象就是用戶。而在電視業當中，這裏的用戶首先指的就是電視機構及業者本身。當然，電視機構及業者所麵對的觀眾與其所在的社會環境，也是所謂的“影子用戶”，必須考慮得當。在這一部分論述中，筆者將結合一個地市級電視頻道的案例，進行相應的解析，並且，選題對象還是瞄準金融危機，節目模式也還是鎖定係列報道。
浙江省台州市，民營經濟發達，外向型經濟是該市產業支柱，因此，早在2008年上半年就敏感地感受到國際經濟形勢的變化。為此，從企業到政府乃至到社會層麵，因應經濟危機成為台州整個城市的大事、要事——這些就是活生生的本地情報，電視媒體該如何使用呢？台州電視台新聞綜合頻道《台州新聞》作為台州地方主流媒體的“第一平台”和“主陣地”，需要在這樣的社會大背景下，對相應資料進行選取，對節目情報進行處理。那麼，他們的選取基調是什麼？核心價值如何呈現？處理形態又有哪些創新？
1.選取基調：扣準經濟脈絡
首先，要清醒、準確地認識地方經濟形勢，明白可以“為我所用”的情報是哪些。試看從2008年3月份以來，民企林立的台州首當其衝地感受到了襲來的“寒流”；而至2008年下半年，由美國“次貸危機”引發的全球性金融風暴席卷而來，這對台州企業而言無疑是雪上加霜。由此，台州的工業經濟遇到了前所未有的嚴峻挑戰，企業家信心指數呈明顯下降趨勢。此時，台州政經界意識到，經濟“寒流”僅僅是個開始，真正的“寒冬”還沒有到來。這意味著台州的政府、企業將共同麵臨著一段艱苦而漫長的時期——在這樣的背景下，《台州新聞》繼續保持對經濟報道的高度關注，推出係列專欄《台州信心》，選取資料後，從分析優勢轉為如何“化危為機”“轉型升級”。
其次，與地方相關經濟部門、專業人士緊密互動，電視媒體對於情報的處理要善於借用“外腦”與“高參”。在2008年上半年，台州新聞綜合頻道策劃鼓舞信心的經濟述評《揚帆正當時》的時候，其策劃主創人員一直在思考：到底要表現什麼樣的優勢？僅僅是一兩家企業的高利潤、或者一部分企業家的發家之路嗎？顯然不夠——需要尋找的，是一個產業之所以勇立潮頭、星火燎原的內在動力和深層原因；要展現的，是這個行業迎難而上、再創輝煌的憑借力和優勢。於是，在采製係列報道《揚帆正當時》和《困境中奮進》之時，節目組專程到市經委取經，悉心聽取經濟界人士對於報道取向、材料處理的建議和意見；在此基礎上，詳細分析前幾個月的各項數據和材料，最後才確定選題和報道方案。
2.核心價值：新聞敏感與經驗提煉
首先，要以專業的新聞敏感察覺到經濟情報的核心價值。2008年11月，在台州民營經濟最活躍的玉環、溫嶺等地，部分企業家透露：雖然全球金融危機已經給中小企業造成訂單下滑、流動資金緊張等各種壓力，但是，當前隨著拉動國內經濟的重磅政策密集出台、國家宏觀經濟麵長期向好，他們還是有信心的。《台州新聞》節目在了解到這一信息後，敏銳地覺察到：這也許就是一個拐點。而此時，恰逢台州市主要領導對全市中小企業進行一次大範圍調研，於是《台州新聞》派出一組記者隨行采訪——和以往不同，這次采訪的重點不在於“領導說了什麼話”，而在於哪些企業被走訪到了，“企業家說了什麼話”——雖然，因為時間關係，這一連數天的走訪記者隻能先期播發走訪企業的時政稿，但是並沒有放棄一路上掌握的信息。就在這組記者結束隨行走訪的第二天，他們再次出發，沿著原先的路線，一家家企業重新采訪。這就形成了由記者名字命名的、社會反響較大的《張藝訪民企》係列報道。
其次，從繁多翔實的情報中提煉出最具啟示意義的經驗。在《張藝訪民企》這組報道中，記者走訪了十多家企業，各有特色。如何在這麼多的情報中尋找出最有價值的信息、最值得借鑒的經驗，這是個專業難題。《台州新聞》節目通過對企業背景和產業特點的分析，確定了最有報道價值的六家企業，確定了危機下把握出口轉內銷的主動權、依托品牌效益規避風險、“人退我進”搶占市場、“零庫存”管理凸顯效益、內外銷並舉拓市場、小產業做大市場等六個主題，反映台州民企逆流而上的勇氣和永不言敗的信心。
3.處理形態：豐富與創新
怎樣才能讓情報更鮮活？實踐的經驗是：內容還是那些內容，體裁卻可以不斷變化，形式也可以不斷創新。
首先，報道載體不拘一格有創意。2008年11月，台州市委、市政府組織考察團赴冀津粵三地考察各地轉型升級的先進經驗。乍一看題材，應該是標準的時政報道，可往細裏一想，這次考察的目的就是取創新發展之經，謀轉型升級之道。結合台州的實際情況，難道不能往經濟報道方麵靠嗎？不僅可以靠，而且可以挖掘出很多深刻的啟示。比如，唐山的循環經濟、深圳的虛擬大學園，這些都是企業轉型升級、創新的好例子。於是，根據這趟考察的內容，《台州新聞》節目推出《金秋南北行》專欄，通過消息、評論、實時連線等方式，詳盡報道各地先進經驗對於台州經濟轉型升級的啟示。
其次，報道形式多元化。因為是城市電視台，沒有條件像中央電視台、鳳凰衛視那樣動用多方資源，大手筆地進行報道，甚至沒有條件采訪到較高層次的專家學者，但這並不影響采製係列報道的形式創新。在可能的範圍內，《台州新聞》嚐試一切可以的形式，比如，在解讀當下經濟形勢和相關經濟政策時，推出《高峰論劍》專欄，在直播時政節目中推出“雙視窗”形式的對話，邀請市發改委、經委、人民銀行、國稅局、海關、外經貿局等部門一把手做客演播室，就熱點經濟問題接受新聞主播的現場采訪；再比如，在跟蹤采訪重點企業飛躍集團重組的新聞時，采用了記者專訪加現場述評的形式；還有，在采訪民營企業時，采用了記者現場見聞的形式——以上對於經濟情報的電視化處理，是有特點且具備針對性的。